Для рекламодателей особенно важна способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приобретение товара. Потребитель, читая газету, может просто перелистнуть страницу с рекламой, не обратив не нее внимания. Время телевизионной рекламы телезрители часто используют для того, чтобы выйти покурить, налить себе чаю, или начинают щелкать кнопками на пульте, перескакивая с канала на канал. Короткие рекламные радиовставки потребитель волей-неволей слушает, продолжая заниматься своим делом, - не отрываться же от дела, чтобы выключить радио на какую-то минуту.
Преимуществом радио является также тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный фактор, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста.
Одним из главных преимуществ радио является огромная убеждающая сила, К.Л. Бове и У.Ф. Аренс в книге "Современная реклама" рассказывают о пари Мартина Блока, одного из первых дикторов американской радиостанции "WNEW". Считая, что многие женщины ездят за покупками из Нью-Джерси в Нью-Йорк, он поспорил, что сможет по радио убедить некоторых из них вернуться и купить платье у его спонсора в Нью-Джерси. И действительно, выйдя в эфир, он убедил в этом нескольких женщин.
Почему же радио имеет такую убеждающую силу? Уже несколько десятков лет назад ученые установили, что многие люди лучше запоминают список слов, произнесенный вслух, чем тот же список, предъявленный в напечатанном виде. Более глубоко изучением этого вопроса занялись в 80-е годы исследователи из Северо-Западного университета США. В результате было установлено, что мозг человека способен воспринимать произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Более того, слуховое восприятие длится у человека дольше зрительного. Если зрительный образ затухает менее чем за 1 секунду, то слуховое восприятие длится в 45 раз дольше.
Указанными особенностями человеческого мозга объясняется то, что людей легче убедить в достоинствах товара словами, произносимыми вслух. В этом случае товар им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда их убеждают печатными словами.
Тем не менее когда текст рекламного сообщения труден для мгновенного понимания, эффективность радио резко снижается. Американские исследователи Шелли Чайпен и Элис Игли доказали, что трудные сообщения наиболее убедительны в печатном виде, а легкие - в видео и аудиозаписи. Это обусловлено динамичностью радиорекламы. Если при чтении рекламного послания потребитель имеет возможность возвратиться к заголовку, перечитать текст, то радиореклама не может быть остановлена и возвращена назад. Поэтому радио неприемлемо для рекламы сложной, в том числе наукоемкой, продукции и технологий, а также товаров и услуг, требующих длительного изложения их сущности и преимуществ.
Динамичность радио требует повышенного внимания к запоминаемости рекламы, ее логической выстроенности, четкости сюжета, ясности выводов. В радиорекламе гипертрофически возрастает роль положительных эмоций.
Рассмотрим две радиорекламы, которые прокатывались в эфире.
1. "Реклама не проходит зря, когда она "От фонаря".
В главе "Рекламный заголовок, слоган" мы подробно рассмотрели, почему слова "нет" и "не" не желательны в слоганах. Из-за фактора динамичности они еще более неприемлемы в радиорекламе. Потребитель, слушающий радио "одним ухом" может не услышать "не", и в его подсознание западет: "Реклама проходит зря, когда она "От фонаря".
2. Сначала идет отрывок из песни: "Ты отказала мне два раза..." Затем следует текст: "А в рекламном бюро (приводится название) не откажут вам ни разу".
В этой рекламе также используется слово "не". Кроме того, в течение 10 секунд дважды повторяется слово "отказать", способное вызвать отрицательные эмоции в подсознании потребителя.
Кроме рассмотренных преимуществ и ограничений, радиореклама имеет еще одну, поистине уникальную способность: она воздействует на подсознание потребителей даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально радио не слушают, хотя последнее включено. Сознание таких потребителей поглощено выполняемой работой, а бессознательное активно впитывает поступающую информацию.
Мотивированные радиорекламой бессознательные желания заставляют потребителя обратить внимание на другие виды рекламы этих товаров, и в том числе на печатную рекламу. Но если потребителя при совершении покупки спросят, откуда он получил информацию о товаре, то в большинстве случаев будет назван печатный источник, в то время как первоначальный толчок к приобретению товара дала радиореклама.
Для рекламодателей радио предоставляет дополнительную привлекательную возможность заявить о себе через спонсорство радиопрограмм.
Спонсорство хорошо тем, что:
1. Упоминание фирмы в качестве спонсора в передаче и анонсах способствует повышению ее престижа среди потребителей, свидетельствует о солидности фирмы и о том, что она думает не только о получении прибыли, но и об обществе.
2. Радио позволяет в спонсорской программе проводить гибкую рекламу товаров фирмы-спонсора. В сложившейся у нас практике в 30 минутной программе для такой рекламы отводится до 5 минут.
3. Фирма может спонсировать не только прокат, но и создание выгодных для нее радиопрограмм, которые объективно не могут быть квалифицированы как рекламные, но фактически мотивировать потребителя на приобретение определенных товаров.
Радио - великолепное средство для имиджевой и престижной рекламы. К сожалению, многие образцы престижной радиорекламы российских фирм не только не способствуют повышению престижа, но даже вызывают раздражение у потребителей или, в лучшем случае, недоумение. Рассмотрим две российские престижные рекламы.
1. "Пять лет на компьютерном рынке Ростова.
Тысячи состоявшихся контрактов.
Корпоративные решения и новейшие технологии.
Непоколебимый авторитет лидера.
Пришло время стать еще сильнее.
Объединяя свои усилия, мы движемся вверх.
Присоединяйтесь к сильным!"
Текст этой радиорекламы включает набор громких, но пустых по своей сути фраз, не дающих ничего ни уму, ни сердцу потребителя. Что подразумевается под фразой "корпоративные решения" и что эти решения дают непосредственно потребителю и обществу в целом? Что означает: "Мы движемся вверх"? Вверх это куда? К кому обращен призыв: "Присоединяйтесь к сильным"? Можно подумать, что фирма призывает влиться в нее другим фирмам и т.д.
2. "Камни фундамента - основа прочности,
Свет маяка - основа надежды,
Стремление и борьба - основа духа,
Дух человеческий - основа основ.
Стихии не подвластен "Онексим Банк".
Абсурднейший набор фраз, никак не связанных с "Онексим Банком" и оказываемыми им услугами.
За рубежом особенно благоволят к радиорекламе мелкие и средние фирмы, магазины, агентства недвижимости. Американская корпорация "Диал", производящая стиральные порошки и имеющая рекламный бюджет, который не может даже приблизительно сравниться с огромным рекламным бюджетом такой фирмы, как "Проктер энд Гэмбл", называет радиорекламу "своим средством для уничтожения гигантов".
Однако для того, чтобы радиореклама была эффективной, необходимо, создавая ее, соблюдать ряд правил.
ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ РАДИОРЕКЛАМЫ
Правило № 1
Первые десять секунд в радиорекламе - самые важные. Если за это время не удалось заинтересовать слушателя, его внимание будет нестойким и он легко отвлечется.
Характерным примером пренебрежения этим правилом может быть радиореклама мебельного салона, в которой в течение первых 30 секунд исполняется танго, и только в конце мы узнаем, что, оказывается, "танго" это еще и название мебельного салона.
Нельзя признать удачной и следующую рекламу. "Внимание! ГАИ предупреждает: "Зимой будьте особенно осторожны на дороге. Возможны заносы и гололед". "..." напоминает: зимние шины - это ваша безопасность в сложных дорожных условиях. "..." рекомендует шины "Гисловет", прошедшие суровую проверку на зимних дорогах Скандинавии. "Гисловет" - это отличная управляемость на льду, на снегу и в зимнюю слякоть. "Гисловет" - безопасней шин нет".
В первые 8 секунд этой радиорекламы речь идет не о товаре, а имитируется объявление ГАИ, сопровождаемое характерным воем сирены милицейской машины. Создатели этой рекламы не учли психологический фактор. У многих автомобилистов ГАИ и вой сирены вызывают отрицательные эмоции.
Следующие 5 секунд посвящены изложению тривиальной истины: " "..." напоминает: зимние шины - это ваша безопасность..."
Таким образом, в первые тринадцать секунд радиореклама не только не привлекает внимание к товару, но, более того, способствует возбуждению у потребителя отрицательных эмоций.
Правило № 2
Последовательность представления информации в радиорекламе должна быть следующей: сначала - "что", потом - "как", и только затем - "где". Обратный порядок неверен, так как слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.
Правило № 3
Реклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных товаров. Радиореклама, посвященная сразу нескольким различным товарам, неэффективна, так как слушатель такую информацию не запомнит.
Правило № 4