Кризис 1994/1995 годов
Первый серьезный кризис в новом книгоиздании наступил в конце 1994 года. Во многом он был инициирован неблагоприятной для российских производителей, коими являлись и издатели, макроэкономической ситуацией. "Черный вторник" октября 1994 г. породил валютную панику, дестабилизировав цены в стране, в том числе и на книжном рынке, развивавшимся по преимуществу в рублевой зоне (рис.13,14).
Осенью 1994 года резко ухудшилась конъюнктура. Анализ тогдашних цен на книжную продукцию в контексте финансового состояния в стране, показывает, что с 1991 по 1994 год цены на книги выросли в 500 раз, а расходы на бумагу и полиграфию в 900-1200 раз. К 1994 году цены на книжную продукцию в России в долларовом эквиваленте были в 5-10 раз ниже мировых (рис. 14-20), в то время как цены на бумагу и полиграфуслуги были ниже аналогичных за рубежом лишь на 20-40 %. Причина заключалась в том числе в монопольном положении бумажной отрасли, переориентировавшейся на экспорт, и ценовом диктате полиграфистов, придерживавшихся политики картельных соглашений.
На эти неблагоприятные макроэкономические факторы "наложился" еще и кризис перепроизводства, кризис сформировавшейся на тот момент структуры книжного выпуска. За прошедший с 1991 года период был ликвидирован книжный дефицит, созданный советским книгоизданием. Читательский спрос на переводные детективы, женские романы, кинороманы и т.п., составлявшие основу выпуска коммерческих издательств, резко упал (рис.24). Первые признаки затоваривания рынка появились еще в конце 1993 года, однако настоящий кризис разразился к осени 1994 года. Буквально за полгода (с лета 1994 до зимы 1995) ситуация поменялась катастрофическим для издателей образом - еще вчера не знавшие проблем со сбытом своей продукции, они вдруг оказались со складами, заполненными непроданными книгами. Резко упали тиражи изданий, возросли издержки, остановились отпускные цены на книги (в стране, напомним, была инфляция) (рис.11-20). Книготорговцы, еще недавно покупавшие тиражи "в деньги", теперь стали брать их в основном "на реализацию" или "на обмен". Увеличились сроки возврата средств, вложенных издателями в производство книг, - от двух- трех месяцев в начале 1995 года, до полугода и более к его концу. На этот же период приходится целая серия банкротств издательств ("Северо-Запад", "Прогресс", "Дом" и других), не среагировавших с должной оперативностью на изменение конъюнктуры рынка, не скорректировавших тиражи и наполнение выпуска, не отладивших каналы реализации продукции [4,8]. Серьезные трудности возникли и у многих других лидеров книгоиздания начала 90-х ("Терра", "Голос", "Лениздат", "Республика", "Художественная литература"). Книга переставала быть дефицитом и быстроликвидным товаром первой необходимости. Из книгоиздательского бизнеса спешно ушли люди, пришедшие сюда в начале 90-х за быстрыми и большими деньгами.
Тогда же начался развал государственной системы книжной торговли книготорги, особенно в регионах, стали переориентироваться на зарабатывание денег не с продажи книг, а от сдачи в аренду торговых площадей. Книги вытеснялись из магазинов более "ликвидным" товаром... Инфляция 1991-1994 годов (рис.13б) постепенно "съела" оборотные средства государственных книготорговых предприятий, фактически лишив их резервов саморазвития. Именно тогда наметился системный кризис с распространением продукции книжной отрасли, продолжающийся по сию пору.
Те издатели, которые остались в бизнесе, встали перед необходимостью переформирования структуры выпуска книг.
Таким образом, в 1995 году закончился период, который я бы назвал постсоветским периодом в новом книгоиздании. Это был период революционных преобразований в книжном деле России, период формирования нового издательского сообщества, период создания основных капиталов в этом бизнесе. Это был период больших приобретений и немалых потерь...
Становление нового книгоиздания. Этап укрепления. 1995-1998 годы
С 1995/96 гг. книжный бизнес перешел на эволюционный путь развития. Издательское сообщество консолидировалось и оформилось практически в том виде, в котором оно существует по сегодняшний день (рис.7). Те, кто сохранил после кризиса 1994/1995г. заработанные в начале 90-х капиталы, составили список из 80-100 издательств, лидирующих на рынке и по настоящее время [2,5].
Российское книгоиздание стало полноправным субъектом рыночной экономики.
Определились основные стадии книгоиздательского дела, составляющие процесс создания книги в новых рыночных условиях, ее превращение из идеи и авторского текста в товар, доведение этого товара до потребителя-читателя. Системообразующим звеном в цепи производства и распространения книжной продукции стали не изготовители тиражей - полиграфисты (типографии), а ее "разработчики" - издательства, оставляя полиграфии лишь вспомогательно-промежуточную, хотя и важную с точки зрения ценообразования книги, но, в сущности, второстепенную роль.
К 1996 году российское книгоиздание не без потерь, но в целом успешно преодолело первый серьезный кризис. И тут надо отдать должное тогдашнему руководству России, поддержавшему издателей введением в конце 1995 года налоговых льгот на СМИ. Это был своевременный и продуманный шаг, что впоследствии нашло отражение в качественном и количественном росте российского книгоиздания [4] (рис.1-3,21). Так уже в следующем, 1996 году, прирост выпуска книжной продукции составил около десяти тысяч наименований. Забегая вперед, важно отметить, что за весь период действия этих льгот (1996-2001 гг.) не отмечено ни одного случая злоупотреблений ими. Это тот самый случай, когда льготы действовали "по месту" и эффективно.
К рубежу 1995/96 гг. можно отнести и установление "примата книготорговца над издателем". На первый план постепенно выходила проблема продажи, а не изготовления книг. Издатели должны были учиться торговать, причем не только бестселлерами. Это становилось вопросом выживания. Резко уменьшившаяся доходность бизнеса, удлинение сроков оборота средств вынудили издателей заняться перестройкой структуры выпуска, оптимизацией ценообразования на книги, построением собственных (или в партнерстве с другими) сетей реализации. На смену отделам продаж издательств, начали приходить так называемые ассортиментные оптовые реализационные структуры, предлагавшие дилерам из регионов "все сразу и в одном флаконе", то есть не только продукцию "своих" издательств, но и обширный книжный ассортимент (от нескольких сотен до десятков тысяч наименований), сформированный путем обмена продукцией разными производителями. И тут в выигрыше оказались те игроки книжного рынка, которые начинали свой бизнес с книжной торговли и построения оптовых реализационных сетей, перепродававшие на начальном этапе становления изданные другими книги и лишь затем начавшие развивать собственное издательское направление (АСТ, Дрофа, ОЛМА-пресс, ЭКСМО и др.) [5].
Наряду с универсализацией крупных структур, явно обозначилась тенденция к специализации мелких и средних издательств. К 1997-98 гг. рыночные ниши распределились между издательскими группами [5].
К сожалению, ни тогда, ни позднее издателем не удалось отстроить развитую розничную сеть книжной торговли. Системы книготоргов и библиотечных коллекторов остались, в основном, у государства. Те книжные магазины, которые были приватизированы, зачастую переориентировались их новыми владельцами на продажу иных - более прибыльных товаров. Сократился приток денег и людей в книгоиздание, практически перестали появляться новые издательства.
Изменилась жанровая структура и содержательное наполнение книжного выпуска приобретшего более "национальный" характер (рис. 22-24). Так, если в 1994 году в списке десяти самых "тиражных" мы видим лишь два российских имени, то в 1995 их было уже пять, а к 1996 целых восемь! На смену Б.Картленд, Ж.Бенцони, Д.Кунцу приходили В.Доценко, Д.Корецкий, Н.Леонов и другие.
Несмотря на определенные трудности, в период с 1996 по 1998 год издательский бизнес устойчиво развивался, занимаясь укреплением своих структур и прежде всего расширением оптовых реализационных сетей, переформированием выпуска, поиском новых авторов и направлений, созданием издательских брендов.
Немаловажную роль в становлении книгоиздания в этот период сыграла стабилизация и прогнозируемость курса национальной валюты (рис.13в). Для отечественной производящей отрасли, в которой деньги оборачивались более полугода, значение этого макроэкономического фактора трудно переоценить.
Кризис 1998 года.
Финансовый кризис, разразившийся в стране в августе 1998 года, больно ударил по книгоизданию.
Сократился выпуск переводных изданий, практически прекратилась печать тиражей на зарубежных полиграфбазах, что снизило общий уровень качества книг.
Резко упала "долларовая" отпускная (издательская) цена книг (с 2-3 долларов до 0.7-1.1 доллара за экземпляр текстовой книги в твердой обложке) (рис. 14,18), что повлекло катастрофическое снижение гонорарных ставок и зарплат в книгоиздании. Если до кризиса средняя величина авансовой выплаты автору прозаического произведения крупной формы составляла около 2000 долларов, то после кризиса она упала до 300-600 долларов. Усилился отток квалифицированных кадров из издательств в смежные отрасли (реклама, электронные и печатные СМИ).
Усугубил положение диктат производителей полиграфических материалов. К этому моменту целлюлозно-бумажная промышленность России была фактически полностью приватизирована - государству принадлежало лишь около 3% мощностей. Стремительная девальвация рубля после августа 1998 года и благоприятная конъюнктура на мировом рынке сделали экспорт российской бумаги чрезвычайно выгодным. На внутреннем же рынке пошел неконтролируемый рост цен на полиграфические материалы. Только за один год - с июля 1998 года по июль 1999 года - рублевая цена бумаги возросла в 3.6 раза (рис.15)! Рост цен существенно изменил структуру издательской себестоимости на книги. Доля затрат на полиграфические материалы только за первый квартал 1999 года возросла в полтора раза, достигнув 35% себестоимости книги, в то время как во всем мире она не превышает 15%.
За год норма прибыли в книгоиздании упала с докризисных 20%-40% до 3%-12% (в зависимости от типа изданий) после августа 1998 года. Книжный бизнес становился малорентабельным и все менее привлекательным для сторонних инвестиций.
Тем не менее, сократив тиражи, оптимизировав цены на продукцию и выпуск по содержанию, российские книгоиздатели с потерями, но все-таки преодолели и этот кризис, сохранив рублевую оборотную массу. Кризис 1998 стал скорее не кризисом отрасли, а кризисом людей, работающих в отрасли. Свою положительную роль в его преодолении сыграла ориентированность книгоиздательского бизнеса на российского производителя и потребителя, а также действовавшие налоговые льготы.
Современное состояние книгоиздание. 2002 год.
В заключение нашего краткого экскурса в новейшую историю российского книгоиздания, остановимся на его сегодняшнем состоянии.
Сразу отметим, что ситуация в российском книгоиздании весьма противоречива и неоднозначна. Парадокс заключается в том, что если бы эти строки писались осенью 2001, а не зимой 2002 года, то положение, по-видимому, оценивалось более оптимистично.
Преодолев кризис 1998 года, российское книгоиздание развивалось поступательно. В период с 1998 по 2001 годы отрасль находилась на подъеме. Более того, показатели темпов роста в книгоиздании к 2000 году превысили средние по стране. Так, если по российской промышленности в целом, показатели роста объема производства составили: в 1999 году - 11%, в 2000 году - 11.9%, в 2001 году - 4.9%, то в книгоиздании эти показатели были соответственно - 3.6%, 11.9%. и 14.8%. В 2001 году впервые (!) за всю историю книжного дела в России было выпущено более семидесяти тысяч наименований книг [2,4] (отметим, что хотя в СССР этот показатель достигал и восьмидесяти тысяч титулов, мы отталкиваемся от статистики выпуска именно российских издательств). Стабильно рос и суммарный тираж изданий. Россия вновь уверенно закрепилась в десятке лидеров мирового книгоиздания (рис.8-10,27).
Еще в середине 2001 года эксперты, оценивая состояние и перспективы отрасли, сходились в положительных прогнозах [4,5,8]. Хотя и тогда звучали нотки опасения возможных трудностей, обусловленных прежде всего неразвитостью книготорговых сетей. С тревогой издатели ждали и решения вопроса с налоговыми льготами, действие которых заканчивалось 1 января 2002 года.
К сожалению, эта дата фактически положила начало новому кризису в книжном бизнесе, а сделанные ранее оптимистические прогнозы пришлось отставить.
В середине декабря 2001 года Государственная Дума России в третьем чтении приняла законопроект по налогообложению СМИ, касающийся в том числе и книгоиздания. Еще летом 2001 г. все книгоиздатели гадали - введут НДС 5%-10% или все же сохранят нулевую ставку. К сожалению, действительность оказалась хуже самых плохих ожиданий... В окончательной редакции закона льготный НДС в размере 10% введен лишь на учебную и научную литературу. Странным образом из списка "льготируемых" книг исчезли "книги культурного характера". Отметим, что данная формулировка -- "книги культурного характера" соответствует международным соглашениям, подписанным Россией много ранее, в частности так называемому Флорентийскому соглашению, принятому Генеральной ассамблеей ЮНЕСКО. Фактически это означает введение с 1 января 2002 года налога на добавленную стоимость на книгоиздание в полном объеме -- 20%.
Во всем мире книгоиздающие организации получают основные преимущества именно при уплате налога на добавленную стоимость (рис.21). В ряде стран к примеру, Аргентине, Бразилии, Великобритании, Норвегии, Швейцарии, Южной Корее и др. - налог на добавленную стоимость в книжном деле вообще не взимается. В подавляющем большинстве других стран НДС на книги значительно ниже, чем на другие товары. Так, в Германии при номинальной ставке НДС в 16% размер этого налога на книги составляет 7%, во Франции соответственно 19,6% и 5%, в Греции - 18% и 4 %, в Испании - 16% и 4% и так далее (рис.21). В США - НДС в зависимости от типа и жанра издания колеблется от 1% до 7% [4,8].
Все это также означает, что к осени 2002 года книги неминуемо подорожают на 60 % -80%. Их производство может сократиться на треть.
К тому же принятый Думой закон не дает однозначного ответа и на вопрос: "Где грань, отделяющая учебную и обучающую литературу, научно-познавательную и научную книгу, и т.д.?". А ведь нечеткость и возможность толкования законодательных актов и ведомственных инструкций порождают злоупотребления и коррупцию.
Новый кризис перепроизводства. 2002 год
Начало нового 2002 года послужило началом и нового кризиса в российском книгоиздании. Как видно из приведенных на рис.11,12 графиков средний тираж наименований в последнее десятилетие неуклонно снижался - от сотен тысяч в начале 90-х до просто тысяч в началу ХХI века. Это явление, характерное, заметим, не только для России, но и для всего мирового книгоиздания, свидетельствуют о постепенном насыщении рынка и получило среди зарубежных специалистов название "инфляция наименований" (titles inflation). Очевидно, что чем больше абсолютная величина отрицательного градиента (степень падения кривой) графика средних тиражей (рис.12), тем ситуация на книжном рынке ближе к перепроизводству. Как указывалось выше, первый серьезный кризис нового российского книгоиздания 1994/1995 года именно таковым по многим признакам и являлся.
Прогнозы на 2002/2003 годы (см. рис.1,2) также обещают нам ситуацию перепроизводства. По некоторым признакам к весне-лету 2002 года кризис книгоиздания станет реальностью. Если бы не "Гарри Поттер" с "киноподдержанным" Дж.Р.Р.Толкиеном [5,8], то положение отрасли на начало весны 2002 года было бы совсем удручающим. Типографии недогружены, издатели сокращают выпуск.
Этот кризис, инициированный отменой налоговых льгот, усугубили несогласованность и параллелизм в наполнении выпуска конкурирующих издательств, бегающих, как в плохом футболе, "толпой за одним мячом", печатающих и распространяющих по своим оптовым реализационным каналам почти одни и те же книги. В результате, при отсутствии у издателей розничных книготорговых сетей и средств на их создание, на книжных прилавках "сходятся" с десяток "Русских кухонь", пяток "Книг по вышиванию", легион одинаково грозных в названиях и похожих по содержанию "боевиков" и т.д. Читателю же все больше подавай штучный товар, "раскрученные" бренды, качественные тексты. Тот, кто не потерял до сих пор привычку к чтению, не хочет, затрачиваясь на книги, терять время и деньги понапрасну.
Кризис ценообразования. Линия жизни российского книгоиздания.
Текущий - 2002 года - кризис перепроизводства в книгоиздании, тем не менее носит, на наш взгляд, локальный характер. Случился же он на фоне другого долговременного и системного кризиса, обусловленного сложившейся в России системой ценообразования на книги.
Суть кризиса заключается в том, что рыночные отпускные цены издательств так низки, что делают бизнес нерентабельным для производителя-издателя и неинтересным для автора, которому помимо "работы в вечность", надо, вообще говоря, как-то жить и кормить семью. Россияне, привыкшие к дешевым книгам, не проявляют, за исключением "новых средних русских" [11,13], готовности платить за них больше, а издатели, оказываясь перед угрозой банкротства, уже не могут обеспечить сохранение цен на сложившемся уровне.
Тенденция на удешевление книг обозначилась еще в средине 90-х при первом кризисе перепроизводства, однако, окончательно этот кризис оформился после августа 1998 года. Лучшей иллюстрацией складывающегося положения является график оптовой долларовой цены среднестатистической книги в твердом переплете (рис.14). Таковой книгой выбрана текстовая книга детективного жанра объемом около 360 полос в переплете 7БЦ со средним сложившимся на рынке тиражом. Детектив потому, что это самый "рыночный" жанр (рис.22,23), постоянно востребованный читателями, в котором конкуренция высока, количество издаваемых книг велико, а цена на них определяется складывающейся конъюнктурой. Без большой натяжки можно назвать этот график "линией жизни российского книгоиздания". Метафорический смысл этого определения заключается в той простой мысли, что "сколько зарабатываешь, так и живешь" и соответственно "по одежке протягивай ножки". Глядя на графики (рис.1,2,11-18), можно предположить, что российское книгоиздание близко к тому чтобы "протянуть ноги". Действительно, на фоне падающих тиражей, отпускная издательская цена книг самого массового жанра после августа 1998 года стабильно колеблется около одного доллара! А это означает, что издатель, зажатый между "долларовой наковальней" наших экспортноориентированных бумажников и "молотом" покупательной способности населения, зарабатывает с каждой проданной (!) книги около 3-х рублей, а автор и того меньше - около 2 рублей. Все остальное оседает у торговцев. До начала 2002 года российским издателям как-то удавалось справляться с положением... Введение же с 1 января 2002 года НДС, съедающее и без того мизерную прибыль, делает положение отрасли критическим.
Ситуация усугубляется тенденцией к укрупнению капиталов, к созданию на книжном рынке вертикально интегрированных структур. Это приводит к ситуации, когда крупные издательские концерны и объединения постепенно поглощают конкурентов. Развитие российской книгоиздательской системы все больше напоминает азиатскую модель картельного бизнеса, в которой рынок контролируют крупные группы, не терпящие внутри себя конкурентов. В перспективе это, в том числе, означает застой отрасли. В такой ситуации в крайне трудное положение попадают малые и средние издательства, не имеющие товарных запасов, своих каналов реализации и рычагов давления на полиграфистов. Их продукция становится неконкурентоспособной. Крупные издательские организации, в особенности те, что имеют свои типографские мощности, в короткой перспективе получают несомненные преимущества, активно вытесняя конкурентов с рынка. Однако, повторим, в стратегическом плане, проигрывают все, ибо малые и средние издательства, как правило, являются творческими лабораториями, где рождаются новые издательские идеи, заимствуемые затем лидерами рынка. Конкуренция в таком креативном бизнесе как книгоиздание просто необходима. Не будет свежих идей, не будет новых книг и авторов, не будет товара, не будет и прибыли. Теряют в результате все. И большие и малые издательства.
При этом, к сожалению, книги вовсе не обязательный товар и отнюдь не "хлеб насущный" для большинства россиян. В таких условиях чтение все больше приобретает утилитарный характер, а разговоры о духовности, русской культуре и языке все чаще напоминают идеологические клише, не обеспеченные реальной культурной политикой.
Краткосрочный прогноз развития книгоиздания. 2002-2003 годы
Прогнозы в нашей стране дело неблагодарное, однако, мы все же попробуем сформулировать тезисно перспективы на 2002/2003 гг. Они, на наш взгляд, таковы.
Поскольку рублевые цены на книги растут, а "долларовая" емкость российского рынка почти не меняется, то по нашим прогнозам "неликвид" книжного товара к концу 2002 года году достигнет:
$250 000 000 - $300 000 000 в денежном исчислении;