материальной заинтересованности в конкретном поставщике, его
информация имеет контрольный характер, снижает вероятность
злоупотреблений.
Информация о поставщиках может быть получена опросом
производителей, проработкой публикаций и отраслевых справочников.
* О конкурентах. Постоянный мониторинг конкурентов, их доли рынка,
методов охвата, позволяет быстро реагировать на изменение их тактики.
Прогрессивные методы могут быть скопированы предприятием, слабые места
использованы. "ход конкурентов с какого либо рынка может быть
немедленно использован предприятием для продвижения собственной
продукции. Наиболее полная и качественная информация может быть
получена через торговых агентов предприятия, а также самостоятельным
опросом маркетингом потенциальных покупателей, анализом рекламных
публикаций и прайс-листов конкурентов.
* Об ассортименте. Знание о связи в ассортименте и товарах-индикаторах
позволяет получать повышенную прибыль за счет установления
дифференцированных цен. Выявление связи в ассортименте осуществляется
через интервью с покупателями и анализ статистической информации
предприятия о продажах. Товары-индикаторы выявляются опросом
покупателей.
* О ценах. Мониторинг цен конкурентов способствует проведению
предприятием эффективной ценовой политики, обеспечивает возможность
быстрого реагирования на изменение рыночной ситуации. Отсутствие
информации о ценах конкурентов или ее поступление с задержкой приводит
к потерям: при повышении цен конкурентов - к недополучению прибыли,
т.к. отпускные цены предприятия также могли быть увеличены; при
снижении - к падению сбыта за счет "переключения" части покупателей на
конкурентов.
Наиболее точная информация о ценах может быть получена через интервью с конкурентами с позиции покупателя.
* О себестоимости продукции. Как и в случае с "производственнымФ
качеством, знание отраслевых норм себестоимости продукции позволяет
контролировать производство. Если себестоимость продукции предприятия
завышена - исследуется производственный процесс.
Информация о себестоимости продукции конкурентов, как правило, "закрытаФ. Себестоимость оценивают по косвенным данным: средней наценке конкурентов к отпускным ценам (средняя наценка может быть определена для некоторых товаров, реализуемых и конкурентами, и предприятием); численности персонала, уровню заработных плат, стоимости аренды помещений и эксплуатации оборудования, стоимости материалов.
* О "справедливой" цене. Для новых товаров, не имеющих близких аналогов,
полезно знать цену, которые готовы платить потребители. Цена
определяется через интервью с потенциальными покупателями.
"становление цен без учета "справедливой" цены ведет к недополучению
прибыли либо за счет занижения цен, либо за счет недостаточного сбыта.
* О каналах распределения. Знание практической эффективности различных
каналов распределения, в том числе и не используемых предприятием,
позволяет оперативно реагировать на изменение ситуации, иметь
альтернативу. Перекрытие одного из каналов, вследствие экспансии
конкурентов, изменений в законодательстве, и т.д., не парализует
предприятие. Наиболее существенной является информация о пропускной
способности каналов, сложившейся практики кредитования, уровне
наценок. В некоторых случаях изучение каналов распределения открывает
перед предприятием новые возможности. Например, высокий уровень
наценок в отраслевой оптовой торговле может стимулировать создание