Именно поэтому товары с известной торговой маркой проще и дешевле внедрять на рынок – марка ассоциируется с уже известным именем предприятия и косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Интересно, что качество товаров конкурирующих фирм может быть одинаковым, но товары с известной торговой маркой всегда стоят дороже, зачастую в несколько раз. Обратим ваше внимание на то, что многие владельцы компаний на этапе ее рождения называют ее «хоть как-нибудь», а спустя годы эти же владельцы задумываются о смене названия. Но это влечет за собой, во-первых, огромные денежные затраты на разработку нового имени и рекламную или PR-кампанию, цель которой довести до сведения потребителей и партнеров, что вы это вы. Во-вторых, может вызвать негативное отношение тех же потребителей и партнеров.
Придумать название вашей новой компании вы можете сами или же можете обратиться в специальные нейминговые агентства. Многие западные фирмы, специализирующиеся на придумывании имен для товаров, имеют в сети Интернет свои представительства.
Выбирать имя компании или товару сродни тому, как выбирать имя новорожденному. Причем дать имя ребенку, наверное, проще, так как набор имен ограничен с одной стороны модой, а с другой – обычаями, и зачастую родителям довольно сложно вспомнить пару десятков имен, да к тому же уже существующих в природе. Процесс создания торговой марки или названия компании несомненно более сложная задача, потому что имя товара или фирмы должно быть узнаваемо и в своем роде неповторимо, и при благоприятном стечении обстоятельств ему суждено превратиться в имена собственные товаров или услуг.
Таким образом, при создании названия компании встает вопрос о методике выбора имени, так как ни одно имя не будет успешным, если при его создании не учитывались целевая аудитория, позиционирование товара, тенденции развития рынка и прочие маркетинговые составляющие. В качестве примера приведем одну из систем, разработанную компанией Nametrade (
1-й этап: позиционирование. Для того чтобы правильно начать придумывание имени для товара, услуги или фирмы, необходимо продумать позиционирование продукта. Здесь, как и в обычном маркетинг-планировании, необходимо изучить, что собой представляет рынок, провести исследования и обработать их результаты, разузнать побольше о конкурентах и, в конце концов, покопаться в самой фирме: изучить все, что может быть полезным при работе над именем.
2-й этап: генерация идей. На этом этапе сотрудники компании генерируют идеи. Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т. д. Никто никого не критикует, и никакие идеи не отбрасываются!
3-й этап: концентрация на имени. Имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура, глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике – не хочется, чтобы тебя обвинили в неграмотности. Еще одна проверка – на звучание. Даже самое правильное название на английском языке может ужасно звучать на китайском.
4-й этап: оценка заказчиком. Отобранные на предыдущем этапе слова передаются на оценку заказчику. Поскольку заказчик «варится» в своем бизнесе, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Поредевший список перемещается на экзекуции следующего этапа.
5-й этап: тестирование. Хотя это и не указано явно в процедурах Nametrade, но на данном этапе отобранные имена должны проходить «полевые испытания», т. е. тестирования на фокус-группах. Ни одна фирма по придумыванию имен и ни один производитель не сможет залезть в душу потребителю и узнать, как он отнесется к новинке. Это может сделать только исследовательская компания. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен.
6-й этап: окончательный. Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок ложится на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает окончательное решение.
Очевидно, что указанная методика подразумевает отношение к названию как к отдельному товару, который проходит все стадии маркетинговой разработки. Максимальный интерес представляют этапы 2 и 3, которые и составляют изюминку метода, по сути технологию того, как придумать название.
Можно предложить 6 правил, ориентируясь на которые вы можете отобрать самое лучшее имя для своего продукта или компании.
1. Название должно быть приятным. Органичное название позволит человеку сразу увязать слова, звуки и внешний вид с конкретным товаром или компанией. Например, название Hotmail. Джеку Смиту пришла идея доступа к электронной почте через интернет-сайт из любой точки мира. Когда один из менеджеров его компании появился с бизнес-планом данного сервиса, он перебрал все слова, оканчивающиеся на «mail», и в конце концов остановился на «hotmail», так как в названии присутствовали буквы HTML (язык разметки веб-страниц).
2. Уникальность названия – это одно из ключевых правил. Удачное уникальное название должно давать потребителю информацию (быть увязанным) об уникальности товара или услуги, оказываемой компанией, ее потребительских свойствах и характеристиках, т. е. давать понять, что данная услуга или товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов. В качестве примера можно привести название Xerox. Изобретатель копировального аппарата нового типа Честор Карлсон хотел отразить в названии слово «сухой» (так как в то время существовало только влажное копирование). «Xer» в переводе с греческого означает сухой.
3. Название должно быть запоминающимся, а поэтому коротким и значимым. Конечно, существуют успешные товары с длинными и нудными именами. Однако скорее всего успех к ним пришел не через имя. Хорошее название должно быстро запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься, быть звучным и нести хоть какой-то сигнал покупателю. Предположим, маленький ребенок просит родителей купить ему конфету, и ему проще запомнить и произнести сладкое название Chupa-Chups, чем не менее сладкое Alpen gold.
4. Название фирмы должно устанавливать коммуникационный процесс с потенциальным клиентом. У вашей компании есть цель, у вашего товара есть позиционирование, хорошее имя расскажет о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начинает строить долгосрочную связь между товаром и потребителем. Очень сильно это правило отразилось на названии компании Apache. Изначально компания занималась поставкой патчей (обновлений) к программам. От этого произошло A PAtCHy, которое трансформировалось в Apache.
5. Хорошее название не должно содержать в себе негативных ассоциаций. Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге, откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.
6. Название компании должно быть интернациональным. Это правило особенно актуально в том случае, когда в ваши планы входит глобальное развитие компании и выход ее на международный рынок. Даже если это не входит в ближайшие планы и кажется маловероятным и слишком далеким событием в будущем, все равно вы можете использовать этот вариант. Разные слова и звучания имеют разное значение в разных странах, культурах, поэтому будет целесообразно провести небольшое исследование в этой области перед тем, как юридически закрепить за собой права на новое название. Особенно внимательно следует выяснять, не означает ли придуманное вами название враждебного смысла на языке другого народа. Это может серьезно повредить вашему бизнесу, оттолкнув покупателей и потенциальных деловых партнеров.
Говоря о конкретных методиках формирования имени компании, можно выделить несколько основных групп.
Неологизмы. Так называют имена, которые не существуют ни в одном языке мира. Одним из наиболее ярких неологизмов является название компании Pepsi. Неологизмы имеют как положительные, так и отрицательные стороны. К плюсам можно отнести то, что неологизмы не имеют «истории». Новое слово ничего не значит, и если повезет, то имя товара может не только запомниться, но и дать название целой категории новых товаров, примером могут служить такие названия, как Xerox, Kleenex, Pampers. Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке. Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в название-неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.
Слова, используемые в обычной речи. Лучшими примерами использования обычных слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager – все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую. Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного переноса смысла при выходе на новый рынок. Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому.
И последняя опасность – неверный подбор названия. Big Sucker для пылесоса или Stiletto для нового соуса из помидоров – не очень-то удачные названия.
Сложносокращенные слова. Такие всемирно известные названия как ThinkPad, PanAm, Aquafresh или отечественное лекарство «Траве-Сил», или название компании «Союзконтракт» являются сложносокращенными словами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом таких названий на языки различных народов мира возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.
Акронимы (аббревиатуры). Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. В России это названия автомобилей ВАЗ – Волжский автомобильный завод, ГАЗ – Горьковский автомобильный завод и т. д. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того чтобы такое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.
Естественно, техник придумывания имен довольно много. Перечисленные выше методики составляют как бы базовый набор, которым пользуются максимально часто. Некоторые специалисты попытались систематизировать эти методики, хотя и этот список скорее всего неполон. В таблице 6.1 приведены 29 способов имяобразования.
Таблица 6.1
Способы имяобразования[4]
Необходимо отметить, что название компании это первый шаг к формированию имиджа, который позже будет приносить свои дивиденды. Поэтому уже с первых дней существования компании нужно помнить, что ваше имя – это ваше лицо. На наш взгляд, имя вашей компании должно встречаться максимально часто во всех сферах деятельности компании. Однако не стоит забывать и о фирменном стиле. Фирме необходимо работать над стилем с самого начала, с момента открытия. Ведь фирменный стиль – часть цивилизованного бизнеса. И без этой детали рыночный механизм не будет работать как следует.
Когда мы говорим о стиле вообще, мы имеем в виду определенную форму или качество, способ выражения. Стиль вообще есть не что иное, как постоянство формы выражения, а иногда постоянство некоторых элементов формы выражения.
Как правило, формулировка «фирменный стиль» вызывает недоумение или недопонимание: зачем это собственно нужно, и вообще, что это такое? Само слово «стиль» в отношении художественного творчества определяется как общность образной системы, средств художественной выразительности, творческих приемов, обусловленных единством идейно-художественного содержания. Соответственно, сочетание слов «фирменный» и «стиль» можно попытаться интерпретировать следующим образом. Фирменный стиль – это совокупность мероприятий и ряда приемов (графических, цветовых, языковых и т. д.), которые, с одной стороны, обеспечивают узнаваемость фирмы, ее изделий и воспринимаются наблюдателем (не только потенциальным покупателем), а с другой стороны противопоставляют фирму и ее изделия конкурентным товарам.
Исходя из этого определения, мы понимаем, что фирменный стиль не является абстрактным понятием, напротив, он может стать важным конкурентным преимуществом и существенно повысить прибыль компании. Цель фирменного стиля – обеспечение запоминаемости компании потребителями, потенциальными клиентами и партнерами и предоставление конкурентного преимущества.
Грамотно разработанный фирменный стиль – один из важных факторов успешного выведения на российский и мировой рынок любого товара или услуги в жестких условиях конкуренции. C помощью фирменного стиля бизнесмены решают ряд актуальных задач, связанных как с воздействием на потребителя, так и с влиянием на организацию и управление производством.
Внедрение фирменного стиля организацией положительно влияет на фактор доверия к ней, так как считается, что наличие стиля свидетельствует об образцовом порядке как в производстве, так и в любой другой деятельности. Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту ее репутации и известности на рынке, вызывать доверие партнеров.
Фирменный стиль является, пожалуй, одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании. Разработка фирменного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т. п.).
При покупке и потреблении того или иного продукта может задей-ствоваться сразу несколько чувств. Звуки, запахи и визуальные образы окружают потребителя, куда бы он ни пришел – в булочную или в ювелирный салон. К визуальным элементам стиля относятся цвет, форма, силуэт и изображение. Основные элементы аудиостиля – это громкость и высота звука, музыкальный ритм и размер.
Ядро фирменного стиля (основные элементы фирменного стиля) – цветографические элементы:
• логотип;
• цвет;
• шрифты;
• фирменный бланк;
• визитная карточка.
Кроме этого к основным элементам фирменного стиля следует отнести название предприятия, товара и слоган.
Рекламисты основные элементы фирменного стиля называют константами, – они практически без изменений присутствуют на всех объектах фирменного стиля (всего можно насчитать более 200 таких объектов). Фирменный стиль обладает собственным своеобразным набором графических, цветовых, пластических, семантических и прочих средств, позволяющих создать собственную систему. Чаще всего он воспринимается визуально.
Прочие элементы фирменного стиля. Компания также может иметь свои конверты, календари, буклеты, сувенирную продукцию, папки, упаковку, прайс-листы, плакаты и пакеты. Наличие такой продукции определяется финансовыми возможностями компании, а также потребностью компании в этой продукции. В любом случае, эти изделия окажут позитивное влияние на мнение окружающих. Единственное, что должно объединять эти изделия – наличие единого стиля, иначе смысла в них не будет.
Рассмотрим более подробно некоторые элементы фирменного стиля.
Логотип – это специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании. Слово «лoготип» означает: имя, символ или торговая марка, разработанная для легкой узнаваемости. Он состоит из символа, иллюстрации и/или графического печатного оформления. Логотип является уникальным визуальным изображением, которое представляет компанию и ее продукцию. Он нацелен на создание положительного и незабываемого образа в сознании людей. Кроме того, эффективный логотип может стимулировать продажи, донося до потребителя необходимую информацию, выполняя функции представителя компании. Он также должен выделяться среди конкурентов.
Вам следует начать с идеи образа, которую должен отображать ваш логотип, т. е. с того, что, по вашему мнению, логотип должен говорить о вашей компании. Остерегайтесь превращения вашего логотипа в метафору. Самые запоминающиеся логотипы просты. Возьмем, к примеру, золотые арки McDonald’s, логотип Apple, логотип Nike. Вы должны будете решить, должен ли ваш логотип быть иллюстративным или абстрактным – графическим, представляющим деятельность компании, или он должен основываться только на шрифте. Он может также быть комбинацией перечисленных вариантов. Цвет логотипа также играет большую роль. Имейте в виду, что цвета, которые вы выбрали для вашего логотипа, будут отображаться на всех корпоративных носителях. Не забудьте о черно-белой версии, которая должна удачно смотреться при одноцветной печати или при факсимильной связи.
Во внимание стоит принять и размер логотипа. Логотип должен выглядеть одинаково как на визитной карточке, так и на грузовиках или стенах зданий. Убедитесь, что ваш логотип разработан прежде всего для печати, и только потом для веб-представления.
Существуют 3 основных типа логотипов, которые могут быть использованы как самостоятельно, так и в сочетании.