Ценовая политика направлена на получение максимально возможной прибыли без вложения дополнительных средств.
На всех стадиях жизненного цикла товара особое значение имеет изучение спроса. Выделяют несколько видов спроса. В зависимости от степени новизны товара:
а) первичный спрос;
б) повторный спрос, в свою очередь может подразделяться на дополнительный спрос и спрос на замену.
Первичный спрос – спрос населения на товары, которые удовлетворяют уже имеющиеся традиционные потребности, но которых еще нет в обиходе у населения, а также спрос на товары, которые должны удовлетворять возникающие новые потребности.
Дополнительный спрос – спрос на вторые и т. д. экземпляры товара, которые уже имеются в обиходе у населения.
Спрос на замену – спрос на товары, которые должны заменить уже бывшие в употреблении товары вследствие утраты ими потребительских свойств или появления новых, более современных товаров.
В зависимости от степени удовлетворения различают спрос:
а) удовлетворенный;
б) неудовлетворенный:
• отложенный – спрос на товары, удовлетворение которого откладывается на неопределенный срок до появления этих товаров в продаже или до накопления необходимых средств для их приобретения;
• чистый неудовлетворенный – спрос на отдельные товары, который так и не будет удовлетворен;
• условно неудовлетворенный – спрос на отдельные товары, был удовлетворен приобретением других товаров, в определенной степени приближающихся по своим потребительским свойствам к требуемому товару.
В зависимости от того, как изменяется спрос от изменения цен:
а) эластичный спрос – при небольшом изменении цен спрос меняется (при росте цен спрос снижается, при снижении цен спрос растет);
б) неэластичный спрос – при небольшом изменении цен спрос почти не меняется.
Освоение новых видов услуг или групп товаров связано с высокими затратами. Поэтому при развитии новых направлений деятельности руководство предприятия должно учитывать, что эта продукция начнет приносить прибыль только через некоторое время.
При этом размер прибыли от реализации этих товаров в значительной степени зависит от объема продаж новых видов товаров, так как при небольших объемах выпуска период относительно высоких издержек на производство и реализацию одной единицы продукции продлевается.
При установлении цены на принципиально новую продукцию могут использоваться следующие стратегии ценообразования:
1) стратегия снятия сливок;
2) стратегия прочного внедрения на рынок;
3) ценообразование в соответствии с кривой освоения.
Когда принимается стратегия снятия сливок, то сначала на товар при реализации устанавливается максимально высокая цена. После того как сбыт товара замедляется, цена на товар падает, чтобы привлечь новых потребителей (клиентов).
Примером использования данной стратегии может стать рынок мобильных телефонов. Одна из наиболее популярных сегодня моделей это Nokia 6681. На момент появления этой модели на рынке в июне 2005 года ее стоимость доходила до 600 долл., в январе 2006 года она уже стоила 450 долл., в мае 2006 – 330 долл. Таким образом, цена в 600 долл. была ценой снятия сливок, рассчитанная на ажиотажный спрос.
Аналогичная стратегия может применяться и для рынка услуг. Когда на рынке появляется новая услуга с низким уровнем конкуренции, компания может установить на нее цену значительно превышающую ее затраты.
Эта стратегия используется предприятием при следующих условиях:
1) высокий уровень текущего спроса на товар со стороны достаточного числа покупателей;
2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы повлиять на финансовые результаты;
3) высокая цена на товар не привлекает новых конкурентов на рынок;
4) высокая цена на товар поддерживает образцово высокое качество товара.
Использование этой стратегии для формирования цены на принципиально новые товар или услугу даст возможность выявить и изучить другие потребности и сферы применения товара.
Также появляется резерв времени для улучшения качественных характеристик товара, для совершенствования технологии изготовления товара, для постепенного приближения к приемлемому уровню цены на товар.
Если предприятие использует стратегию прочного внедрения на рынок, на товар устанавливаются низкие цены с тем, чтобы привлечь больше покупателей.
Эта стратегия используется при наличии следующих условий:
1) рынок очень чувствителен к цене, и низкие цены на товар способствуют его распространению;
2) с ростом объема продаж издержки на одну конкретную партию быстро снижаются;
3) низкие цены на товар не привлекают новых конкурентов на рынок.
Стратегия прочного внедрения на рынок позволяет определить перспективы сбыта товара на ранних стадиях его жизненного цикла, так как небольшой объем продаж при низких ценах на товар означает, что потребность в товаре недостаточна.
Использование этой стратегии предполагает получение предприятием долговременной прибыли от реализации товара.
Когда предприятие использует третью стратегию – ценообразование в соответствии с кривой освоения – предполагается установление первоначально высоких цен на товар и снижение их более быстрыми темпами, чем при стратегии снятия сливок.
Эта стратегия позволяет осваивать чувствительные к ценам секторы рынка (по доходам, объем продаж растет). При этом издержки на единицу продукции снижаются, что будет способствовать возмещению потери прибыли предприятия от снижения цены на товар.
На стадии зрелости товара предприятие может использовать две стратегии ценовой политики:
1) изменение цены на товар;
2) увеличение объема продаж и прибыли при неизменном уровне цены.
При изменении цены на товар.
1. Изменение цены на товар на неэластичном к ценам рынке может проявиться в следующем:
а) предприятие производит снижение цены на товар, однако увеличение объема продаж почти не происходит. Предприятие идет на такое снижение цены в том случае, когда не может повысить качество товара, не имеет возможности использовать методы стимулирования сбыта товара или решило препятствовать проникновению конкурентов на рынок товара;
б) предприятие повышает цену на товар, объем продаж при этом не сокращается, а даже несколько повышается. Это происходит в том случае, когда покупатель воспринимает качество товара как более высокое, если на товар установлена высокая цена, или когда покупатель не желает менять своих потребительских привычек.
2. На эластичном к ценам рынке уменьшение цены вызывает рост объема продаж товара; рост цены – сокращение объема продаж.