Под рекламой обычно понимается процесс привлечения внимания, широкого информирования о чем-то новом, появившемся на рынке товаров и услуг. При этом конечная цель рекламы состоит в формировании у потенциального потребителя склонности к приобретению какого-то товара.
В отличие от коммерческой, политическая реклама направлена на привлечение соответствующей аудитории на сторону конкретных политических лидеров и стоящих за ними политических сил.
Политическая реклама –основанный на изучении масс процесс информационного воздействия на них с целью создания позитивного образа политического товара (кандидата, института) и побуждения к политическому поведению определенной направленности.
Основная задача политической рекламы состоит в том, чтобы сформировать соответствующий имидж политических представителей, кандидатов, политических партий и их лидеров. Кроме того, политическая реклама призвана в доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме преподнести суть политической платформы определенных политических сил, партий и кандидатов, настроить избирателей на их поддержку; сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере; создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем – и действий человека.
Политическая реклама упрощает сложность политических программ, сводя их к простым альтернативам. Но именно благодаря этой доступности она и становится эффективным инструментом политической борьбы.
Реклама должна учитывать специфику аудитории, и поэтому она отражает истинный уровень не только политической культуры общества и существующих в нем политических сил, но и уровень общей культуры страны.
Создание политической рекламы и проведение рекламной кампании осуществляются поэтапно. На первом этапеисследуется «политический рынок», в результате чего находится нужная «политическая ниша» и та часть электората (целевые группы), на достижение поддержки которой рассчитывает рекламодатель. Второй этап– это выбор того или иного типа рекламной кампании по критериям направленности (целевая кампания или тотальная), «географии» охвата электората, используемых в ее рамках средств и т. д. На третьем этаперазрабатывается концепция политической рекламной кампании на основе избранной стратегии (стратегии могут быть наступательными, агрессивными или оборонительными, строиться на охранительных символах или обещаниях перемен, вызывать чувства надежды и оптимизма в случае победы «нужного» кандидата или же чувство страха в случае возможной победы его оппонента, строиться на устрашении или принципе «меньшего зла» и т. д.). Четвертый этапвключает создание медиаплана, размещение рекламной продукции на тех или иных рекламоносителях. Наконец, пятыйэтап – проведение самой политической рекламной кампании.
Все этапы рекламной кампании важны – необходимый результат обеспечивается только за счет последовательного прохождения всех перечисленных этапов. Пропуск хотя бы одного из них повлечет за собой неудачу всей рекламной кампании. Однако каждый этап важен по-своему. Претендующая на эффективность кампания не может «пропустить» первый этап – изучение аудитории, иначе вся кампания может элементарно «уйти в пустоту». Принципиально важным является третий этап – разработка концепции политической рекламы, аргументированной системы представлений о необходимых средствах и оптимальных методах достижения политической цели через политическую рекламу. Концепция обязательно должна включать: цели и задачи рекламной кампании; необходимые средства их достижения; формы представления рекламы (программы, платформы и т. п.); структуру имиджа лидеров и политических объединений; представления о средствах ведения кампании и их соотношении между собой (средства массовой информации, прямые контакты «от двери к двери», наглядная агитация и пр.); разработку запоминающегося лозунга («слогана»); финансовые расчеты; организацию обратной связи с электоратом. Все это в совокупности – необходимые элементы проведения эффективной политической рекламной кампании.
Политическая реклама – сложное образование, состоящее из ряда элементов. В структуруполитической рекламы обычно включают:
?«предмет» политической рекламы (кандидаты на выборные должности, политические партии, политические движения);
?«объект» политической рекламы (избиратели или их целевые группы);
?«содержание» политической рекламы (политические платформы, предвыборные программы партий и кандидатов, личности лидеров, их характеристики, развиваемые ими идеи, лозунги, обещания и т. д.);
?«цели» и «задачи» политической рекламы (информирование избирателей о кандидате или партии, повышение активности избирателей, привлечение их на свою сторону, формирование общественного мнения, конструирование имиджа кандидатов и т. д.);
?«технические средства» и механизмы осуществления политической рекламы (использование теле– и радиоэфира, публикации в прессе, прямые обращения, встречи с избирателями, листовки, плакаты и т. д.);
?«прямые» и «обратные» связи (письма и обращения читателей, зрителей и слушателей, опросы общественного мнения, фиксирующие массовые настроения, исследования отношения к кандидату или партии, их программам и политической рекламе).
В психологическом планеполитическая реклама обладает структурой, включающей три компонента:
?когнитивный, дающий потребителю новое знание, информацию о предмете рекламы;
?аффективный, формирующий необходимое эмоциональное отношение к кандидату, политической партии или объединению;
?регулятивный, побуждающий к конкретным действиям.
Существуют различные классификации политической рекламы.
В зависимости от канала трансляциивыделяются: 1) визуальная реклама – публикации в печатных СМИ, уличные щиты, плакаты, листовки и пр.; 2) аудиальная реклама – радиопередачи. Учитывая распространенность радиоприемников, такая реклама весьма эффективна; 3) аудио-визуальная реклама – теле– и кинореклама – самая эффективная по массовости охвата.
По силе и характеру воздействия на аудиториюполитическую рекламу делят на жесткую и мягкую: 1) жесткая ориентирована на краткосрочные цели, она резка и лаконична, способна вызвать быструю реакцию; 2) мягкая меняет эмоциональный настрой, вызывает различные ассоциации, которые подталкивают человека сделать то, к чему его призывает реклама.
По функциямвыделяются: 1) информативная реклама – предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому объекту; 2) увещевательная реклама формирует избирательный спрос. Она доказывает, что данный кандидат является наиболее приемлемым для избирателей; 3) сравнительная реклама показывает преимущества одного кандидата перед другим; 4) напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии; 5) подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора.
По форме подачи рекламного сообщениявыделяются: 1) примитивная реклама – ролики или передачи, в которых кандидат отвечает на вопросы журналистов или телезрителей; 2) «говорящая голова». Кандидат в студии или в рабочей обстановке говорит о какой-то важной проблеме; 3) негативная реклама – нацелена на дискредитацию оппонента, иногда используются откровенная ложь, компромат и пр.; 4) концептуальная реклама – внушение ключевых идей, а не личных достоинств кандидата («военная реформа», «реформа ЖКХ» и т. д.); 5) «правдивое кино». Кандидат общается с людьми так, будто это происходит в действительности. На самом деле – заранее спланированный сценарий; 6) «личные свидетельства». Люди с улицы свидетельствуют о достоинствах политика. Ясно, что из всех ответов отбираются только те, которые содержат лишь добрые слова о нем; 7) «нейтральный репортер». Приводятся факты биографии кандидата, его личной жизни и т. д. Никаких оценок, но материал подобран так, что подталкивает к определенному решению.
Косвенная и прямая политическая реклама: 1) прямая использует конкретные рекламные сообщения (листовки, именные письменные обращения и пр.); 2) косвенная оперирует информационными поводами (репортажи в новостных программах о действиях кандидата, благотворительные акции, осуществляемые кандидатом, и т. д.).
Функции политической рекламы сводятся к тому, что она должна информировать, напоминать, убеждать и побуждать к действиям в отношении «предмета» рекламы, но прежде всего она должна привлечь внимание аудитории.
Привлечение вниманияхарактерно как для коммерческой, так и для политической рекламы. Для того чтобы внимание потенциальной аудитории было привлечено, рекламная информация должна резко выделяться среди естественного информационного «шумового фона», привычка к которому у аудитории вырабатывается очень быстро и на который она перестает реагировать. Таким раздражителем может стать все, что нарушает привычное равновесие: это может быть чувство страха (вспомним «страшилки», которыми пугали избирателей, если они проголосуют на президентских и парламентских выборах за Г. Зюганова или В. Жириновского) или, напротив, надежды и оптимизма, внушение глубокой веры в возможность позитивных изменений и т. д.
Информационная функцияполитической рекламы состоит в том, что она должна содержать информацию о предмете рекламы (кандидате, партии и пр.). Это может быть биографический очерк кандидата, описание основных положений его предвыборной программы, изложение основных целей и задач, которые кандидат (или партия) перед собой ставит и т. п. Содержание такой информации должно быть полным, правдоподобным, понятным и запоминаемым.
Напоминающая функция.Одна из главных задач рекламы – постоянно напоминать о кандидате или партии. Данная функция по своему содержанию близка к функции привлечения внимания. Ее успешное выполнение также связано с резким выделением рекламной информации среди естественного информационного «шумового фона». Однако здесь очень важно сделать так, чтобы напоминание не было чрезмерно назойливым и не вызвало бы чувство отторжения у избирателей.
Убеждающая функцияполитической рекламы. Чтобы быть убедительной, политическая реклама должна подчеркивать значимость «предмета» рекламы для ее объекта. С этой целью используются различные рекламные приемы – ссылки на «научное» мнение с использованием известного специалиста; «перенос ценностей», т. е. установление связи между «предметом» рекламы и тем, что считается «социально желаемым»; обращение к эмоциональной сфере человека, когда вызываются различные воспоминания, чувства, страхи и фантазии (антикоммунистические ролики во время президентских выборов 1996 г.). Кроме того, данная функция рекламы направлена на формирование избирательногоспроса. Она показывает преимущества одного кандидата перед другим, доказывает, что некий кандидат (или партия) является более приемлемым для той или иной группы избирателей (молодежи, пенсионеров, бюджетников).
Регулятивная функция политической рекламы связана с тем, что она путем информирования и убеждения побуждает человека к определенным действиям в отношении предмета рекламы. Например, проголосовать за кандидата, который, как может показаться, гарантирует стабильность и удовлетворит потребность в безопасности; поддержать на референдуме тот или иной тип власти в стране, проект конституции и т. д.
Подкрепляющая функция.Данная функция политической рекламы состоит в том, что она уверяет избирателей в правильности сделанного ими выбора. Если речь идет об избирательной кампании, то, как правило, такая реклама появляется в последние дни перед голосованием. Часто она выражается в форме выступления кандидата с прямым призывом голосовать за него.