Подготовка и проведение избирательной кампании – достаточно сложное и многостороннее мероприятие. Они включают в себя стратегическое планирование и выбор стратегии избирательной кампании, применение различных технологий политической рекламы в избирательной кампании, организационные мероприятия, связанные с организацией избирательной кампании.
Различают избирательную кампанию кандидата и политической партии. Несмотря на специфику каждой из них, методы проведения избирательных кампаний и избирательные технологии являются схожими.
Любое планирование предполагает выработку целей и даже целого «дерева целей». Для избирательной кампании таковыми могут стать указанные на схеме задачи.
Планирование избирательной кампании включает в себя определение основных сроков ее проведения, анализ политического рынка и избирательной конъюнктуры, разработку плана действий по продвижению «политического товара».
Британский специалист по политическому маркетингу Ф. Гоулд включает в стратегическое планирование избирательной кампании четыре основных компонента:
?сбор информации об электорате и соперниках;
?оценку собранной информации;
?разработку стратегии в виде определения адресных групп, проблем, целей, лозунгов политической кампании;
?включение всего вышеназванного в план избирательной кампании.
Дж. Маннгейм и К. Рич выделяют десять принципов, на которых следует основываться при планировании стратегии избирательной кампании:
?определение сегментов избирательного округа и социальной базы поддержки кандидата;
?формирование контрастного имиджа кандидата, отличающего его от соперников;
?демонстрация отличий программы кандидата от программ его конкурентов;
?использование тем и проблем, глубоко волнующих избирателей;
?формирование позитивного имиджа кандидата;
?«отстройка» негативного образа оппонентов и конкурентов по избирательной кампании;
?создание коалиций с общественно-политическими силами и группами избирателей, поддерживающими кандидата;
?расширение работы с избирателями с помощью привлечения агитаторов и добровольцев;
?эффективное использование финансовых ресурсов;
?участие кандидата в различных предвыборных мероприятиях.
Структура и численность команды кандидата и его штаба определяются в зависимости от интенсивности избирательной кампании, остроты конкуренции между кандидатами и/или партиями, степени известности кандидата, его отношений с региональными и федеральными элитами.
Главная задача политического менеджера –организовать взаимодействие членов команды и скоординировать и направить работу штаба.
Основными обязанностями менеджера являются:
?руководство планированием избирательной кампании;
?подбор команды кандидата;
?контроль за выполнением графика кампании;
?контроль повседневной работы в процессе проведения избирательной кампании;
?контроль поступлений и расходов финансовых средств;
?осуществление связи между командой и кандидатом.
Председатель комитетаизбирательной кампании, своего рода «свадебный генерал», – хорошо известный и популярный в округе человек, обеспечивающий поддержку кандидата.
Перед аналитикамии экспертамиставятся задачи:
?изучение политического рынка (избирательного округа), диспозиций избирателей;
?проведение пилотажных и панельных социологических исследований;
?мониторинг эффективности рекламной кампании;
?выявление «лидеров общественного мнения»;
?сбор и анализ сведений о конкурентах.
И бухгалтер,и юрисконсультдолжны быть грамотными и хорошими специалистами.
Руководитель группы агитаторов(менеджер по организации) должен уметь подбирать людей и организовывать их работу как на добровольной основе, так и на платной. В его же обязанности входит проверка распространения агитационных материалов.
Скедъюлер– должность ответственного за исполнение графика кампании. Он составляет ежедневное расписание кандидата и должен грамотно распределить время на встречи с общественностью, на интервью, участие в предвыборных дискуссиях и мероприятиях. При этом он должен помнить и учитывать стратегию кампании. В любой момент он должен знать, где находится и чем занимается кандидат. В круг его обязанностей входит обеспечение кандидата транспортом, сопровождающими лицами и агитаторами.
Пресс-секретарьпредставляет собой специалиста по «паблик рилейшнз», который готовит выступления кандидата, осуществляет связь с прессой, создает информационные события.
Целями аналитической работы, осуществляемой при проведении избирательной кампании, являются:
?определение рейтинга кандидата и/или партии;
?сравнение рейтинга кандидата и/или партии с рейтингом конкурентов;
?определение черт идеального с точки зрения избирателей кандидата;
?определение основных интересов различных электоральных групп;
?определение степени участия в выборах различных возрастных и социальных групп;
?выявление ситуации в округе;
?определение отношения к кандидату элитных групп, партийных организаций, общественных объединений;
?разработка стратегии и тактики избирательной кампании;
?разработка программы и предвыборной платформы кандидата и/или партии;
?определение эффективности рекламной кампании кандидата и/или партии.
Планирование рекламной кампаниилучше всего начинать с определения концепции рекламной кампании, т. е. основной идеи, темы,которая будет предложена кандидатом и/или партией и «раскручена» средствами политической рекламы. Эта основная идея или тема должны быть определены на основе исследований ценностей и предпочтений определенного сегмента электората, на который ориентируется кандидат и/или партия.
Стратегия рывка( прорыва)используется в кампании для продвижения кандидата, малоизвестного избирателям в начале кампании. Суть стратегии заключается в том, чтобы сделать «рывок» на ранней стадии кампании за несколько месяцев до выборов. За неделю до окончания кампании делается новый большой «рывок». Главная цель такого «рывка» заключается в достижении узнаваемости кандидата и позиционировании его как достойного претендента на избираемую должность. Основные суммы тратятся на «раскрутку» в электронных СМИ на начальных стадиях кампании. Когда финансы истощаются, переходят к адресной почтовой рассылке и к агитационным мероприятиям «От двери к двери».
Стратегия быстрого финалазаключается в том, что темп кампании увеличивается постепенно. На последнем этапе предвыборной гонки на избирателя обрушивается целый шквал рекламных роликов и печатной агитации. В этом случае известность приходит уже на финише избирательной кампании, но ее не успеют поколебать конкуренты и забыть избиратели.
Стратегия большого событияпредназначена для привлечения внимания журналистов, которые будут освещать ход предвыборной кампании. Эта стратегия основывается на нескольких крупных мероприятиях, которые становятся медиа-событиями. Такими событиями могут быть публичные разоблачения, сделанные во время специально созванной пресс-конференции, теледебаты с ведущими оппонентами и конкурентами, присутствие и участие в значимых мероприятиях (например, открытие онкологического центра, ввод в эксплуатацию железнодорожной магистрали). Участие в социально значимых мероприятиях выгодно для тех кандидатов, которые уже занимают определенную должность (мэр, губернатор, депутат от округа).
Крейсерская стратегиянаиболее оптимальна для лидирующих кандидатов, которые хотят сохранить свои позиции и свой рейтинг в ходе кампании. В этом случае рекламное время распределяется в средствах массовой информации равномерно. В то же самое время не исключено возрастание количества рекламного времени в финале кампании. Использование крейсерской стратегии целесообразно в том случае, если кандидат – известная и популярная личность среди избирателей.
Стратегия« гребенки» предполагает чередование активных и относительно спокойных стадий рекламных кампаний с постепенным расширением рекламной деятельности к концу избирательной кампании. Эта стратегия основывается на психологическом приеме «интриги».
В зависимости от характера и степени ориентации на сегменты электората выделяются концентрированная, дифференцированная и недифференцированная стратегии.
Концентрированная стратегияориентирована на одну-две категории избирателей, которые должны обеспечить большинство голосов кандидату и его победу на выборах. Ее главным достоинством является относительная дешевизна. Однако в том случае, если воздействие на эти группы избирателей будет неудачным, кандидата ждет поражение.
Дифференцированная стратегиясвязана с обращением к отдельным группам электората. Для каждой такой группы вырабатывается собственная стратегия избирательной кампании, подбираются специальные темы, разрабатывается отдельный план рекламной кампании.
Недифференцированная стратегияпредполагает обращение ко всему электоральному корпусу, без разделения его на сегменты. Она может быть достаточно успешной только в том случае, если ее цели, темы, лозунги разделяются большинством избирателей.
В избирательной кампании все эти стратегии могут применяться на различных этапах. Так, за 12–16 месяцев до выборов может применяться недифференцированная стратегия, целью которой может выступать формирование имиджа кандидата. За 4 месяца до выборов можно использовать дифференцированную стратегию для того, чтобы заручиться поддержкой наиболее важных электоральных групп. И наконец, за неделю до голосования может быть применена концентрированная стратегия.