Контeкст - окружение языковых единиц, слов, выражений, высказываний, влияющее на их "прочтение", смысл. К. обычно делят на лингвистический (речевое окружение) и экстралингвистический - ситуация общения, обстоятельства и статус собеседников, причины тех или иных высказываний и т. п.
Континуатвный - распространяющий, развивающий данную мысль, высказывание. Напр., К. союзы: "в результате того, что...", "в связи с тем, что...".
Контрaст - особый прием в НЛП, специально соединяющий и противопоставляющий две содержательно-логические конструкции, ситуации, стилистически-художественный прием в рекламе и PR, напр., когда показывают плохо одетого бедного человека, который смотрит на стеклянную поверхность офиса банка и видит себя как клиента - шикарно одетого джентельмена, считающего пачки крупных денежных купюр. Лингвистически К. выражает антитеза (см.).
Криптолaлия - тайная речь, тайный язык определенной социально-профессиональной группы, ср. арго, жаргон, тайный язык.
Криптолoгия - научно-практическая дисциплина, занимающаяся проблемами истории и организации тайных языков, закономерностями их строения и способами расшифровки.
Крылaтые словa - летучие слова, крылатые выражения; устойчивые изречения, которые появились в языке из литературных, публицистических и научных источников. Напр., "любовь к отеческим гробам", "с милым рай в шалаше", "победителей не судят". Специалисты считают, что КС. (понятие ввел Г. Бюхман в 1860-е гг.) - это выражения, источник которых известен, напр., "есть еще порох в пороховницах" (Н. Гоголь), но, в принципе, это то же, что афоризмы (см.).
Культyра рeчи - совершенное знание норм устного и письменного литературного (т. е. "правильного", культурного) языка, которое включает правила произношения, ударения, грамматики и т. д. КР. непосредственно связана с культурой мышления, интеллектуальным багажом людей. КР. предполагает выбор слов и выражений, наиболее ярко и правильно выражающих смысл, коммуникативные задачи речи, богатый лексикон носителя языка.
Культyрный - специфический термин, означающий в лингвистике и НЛП обозначения понятий, возвышающихся над бытом, повседневной рутиной; напр., "культурное слово", "культурные понятия", "культурный язык" и др.
Курaж - особое приподнятое настроение, психологическое состояние, ощущение уверенности в успехе дела, передающееся другим.
Термин К. пришел из циркового жаргона. К. особенно важен в межличностном общении, напр., для агентов розницы или телефонных рекламистов, применяющих средства устной рекламы.
К. необходим и для успеха публичных выступлений, управления вниманием аудитории. Неуверенный и вялый оратор негативно воспринимается слушателями, оставляет о себе гнетущее впечатление.
Кyрсус - особенные ритмомелодические построения речи. Выделяют быстрый и медленный К. речи, метрический К., который основан на регулярном чередовании кратких и долгих слогов слов, ритмический К., основанный на регулярном чередовании ударных и неударных слогов; ср. темп речи.
Лалeтика - научно-практическая дисциплина, занимающаяся особенностями форм устной речи, говорения.
Лeксика - 1) словарный состав, совокупность слов, которые входят в состав того или иного языка, 2) один из пластов в словаре, напр., рекламная Л., поэтическая Л., вульгарная Л., фамильярная Л., экспрессивная Л.
Отдельно выделяют эмотивную или эмоциональную Л., напр., слова (лексемы), имеющие постоянную эмоциональную окрашенность, такие, как "великолепный", "чудесный", "бабища", "доченька" и т. п.
Лексикoн - словарь, совокупность слов и выражений, которая характерна для какой-л. деятельности, автора, лица, профессии и т. п. Можно говорить о рекламном Л., Л. бизнеса, телеведущих или звезд эстрады, Л. чиновников, политических деятелей, ученых, художников и т. п.
Летyчие словa - то же, что крылатые слова (см.).
Лингвистческая эконoмия - стремление говорящих и слушающих участников коммуникации (общения) к экономии энергии, психофизических сил при производстве речи и ее восприятии. ЛЭ. "работает" обычно на подсознательном уровне. Учитывать ЛЭ. особенно необходимо в PR деятельности: длинные речи не всегда эффективны. ЛЭ. определяет и требование избегать тавтологии (см.), излишества аргументов в рекламных воздействиях и т. д. ЛЭ. влияет и на темп речи (см.), когда излишняя быстрота или медлительность речи заставляет аудиторию тратить лишние усилия на ее восприятие и может вызвать негативные реакции. То же - лишние слова, "болтология", громоздкие и сложновоспринимаемые синтаксические конструкции, "навороты" речи.
Литератyрно-разговoрный - стиль, язык, подбор слов и выражений, принятый в коммуникации образованных, культурных людей, в цивилизованном общении.
Литератyрный - образцовый, правильный язык, грамотная и культурная речь, напр., литературные слова в отличие от диалектных или просторечия (напр., "Триумфальная арка" и "Трухмальная арка", "каталoг и "катaлог", "доцeнт" и "дoцент").
Литoта - троп, когда антоним употребляется с отрицанием в целях риторического "умаления", напр., "нетрудно догадаться" вместо "легко догадаться", "Ничего?" вместо "хорошо, отлично". Ср. мейозис.
Логческий - имеющий отношение к интеллектуальным элементам сообщения, высказывания, в отличие от его психологического, эмоционального или формального грамматического содержания. Напр., выделяют понятие Л. ударения, которое произвольно выделяет определенный элемент высказывания: "Кофе - наш продукт", "Кофе - наш продукт" (т. е. в первом случае акцент сделан на характере продукта, товара, а во втором - на его принадлежности).
Логомaхия - логическая ошибка, "спор о словах", когда в процессе общения участники коммуникации по-разному понимают термины, что ведет к конфликту между собеседниками.
Локалзм - местное слово, провинциализм, диалектизм; слово или выражение, употребление которого ограничено определенной территорией, местностью, напр., "шaнежки" - (вид булок) на Русском Севере, "хaла" (разновидность батона, известная только в крупных городах - Москве, СПб и др.).
Лкс - специальный лексический (словесный) штамп, которым отмечают лучшие фирмы обслуживания, номера в гостиницах, некоторые товары высокого качества (для молодежной аудитории используют еще приставку "супер-").
Макаронзм - иностранное слово или выражение, которое употребляется с искажением его звучания и в гротескном контексте; напр., оказавшиеся в США русскоязычные персонажи С. Довлатова и др. писателей эмиграции изъясняются на русском яз., в который вставляют множество М., заимствований из американского англ. яз. Также в русской классической литературе представляли язык слуг или мелких чиновников - французские фразы, часто употребляемые не к месту (и обычно представляемые автором в русской транскрипции, русск. буквами: "Дезагреабль-с... Ничего не поделаешь".)
Макаронческий - включающий макаронизмы (текст), шуточный жанр речи с обилием заимствований из иностранных языков. Напр., "Вздумалось моей кузине бедную меня малад проводить жюскa Кронштадт".
"Материaл упакoвочный" - материал речи, нужный только для связи, соединения ее разных композиционных элементов.
Мейoзис - троп, преуменьшение свойств предмета, процесса, явления, напр., "терпимый уровень" (вместо "удовлетворительный уровень"), "это вам влетит в копеечку", "оставляет желать лучшего" (вместо "плохой"), "приличная игра футболистов" (вместо "хорошая") и т. д. В М. присутствует ирония, заведомо неточное отражение действительного положения вещей.
Часто для М. используют слова с уменьшительными суффиксами, уменьшительно-ласкательным значением: "машинка" (об автомобиле), "денежки", "два миллиончика", "телефончик". М. не следует путать с гиперболой (ср.). Разновидностью М. считают литоту (см.).
Мелoдика - интонация, мелодия, звучание высказывания в речи.
Мелoдия - модуляции, положения высоты интонационного тона при произнесении фразы, зависящие от разной силы напряжения голосовых связок.
Метагогe - разновидность метафоры, приписывание чувств неодушевленным предметам, напр., в рекламном телеролике две конфеты "видят" девушку, и одна из них заявляет: "Кажется, я влюбился".
Метaлепсис - разновидность метонимии (см.), в которой заменяется логически предшествующее понятие последующим или наоборот, напр., "чтобы понять, надо сначала услышать".
Метапрогрaмма - специфический способ оценки и переработки поступающей информации сознанием и подсознанием людей, заставляющий их обращать внимание на те или иные особенности явлений, вещей и ситуаций, совершать те или иные поступки.
МП. - это стереотипы, шаблоны психической деятельности, непосредственно связанные со стереотипами поведения. Можно выделить несколько таких МП.
1. МП. положительной мотивации (движение, стремление к чему-л.) и МП отрицательной мотивации (движение от чего-л.). Напр., клиент хочет купить автомобиль. Если его МП. - положительная мотивация, то аргументами рекламы и продажи будут скорость автомобиля, дизайн салона, престижность марки и новизна модели, мощность двигателя, маневренность и т. п. Если клиент мотивирован отрицательно, имеет негативную МП., то с ним нужно говорить о безопасности, надежности, наличии сервисного обслуживания и гарантиях, экономичности данной модели. Эти МП. присущие не только конкретным личностям, но и определенным целевым аудиториям, являются социально-психологическими характеристиками групп людей. Так, по сходной схеме, пропаганда "говорит" с молодежью о перспективах, новизне, возможностях, а с пенсионерами и инвалидами - о стабильности, сохранении жизненного уровня, гарантиях со стороны государства и политических структур.
2. МП. внешней оценки и МП. внутренней оценки.
Эта МП. выделяет 2 основных типа людей:
1) тех, кто руководствуется собственной, внутренней оценкой фактов, событий, ситуаций. 2) тех, кто преимущественно руководим внешней оценкой, очень сильно зависит от похвалы близких, начальства, прибавления зарплаты, положительных отзывов в прессе, наград, знаков внимания со стороны окружающих.
Людей с МП. внешней оценки в мире, естественно, подавляющее большинство. Благодаря им, собственно и существует реклама. При этом полностью лишенных МП. внутренней оценки личностей не существует (кроме клинических идиотов). Поэтому при рекламировании эти МП. нужно соотносить с характером рекламируемого объекта. Напр., если рекламируется лекарство, то рекламу обычно привязывают к МП. внутренней оценки. А вот все предметы роскоши (яхты, автомобили, коттеджи, дорогой антиквариат и ювелирные изделия, модная одежда и обувь) рекламируют, как правило, ориентируясь на МП. внешней оценки у целевой аудитории. Играют на мотивах высокой социальной значимости потребителя, возникающей благодаря покупкам таких товаров, оценкам этих покупок его знакомыми, соседями, родственниками, сослуживцами, эхом отзывающихся в его внутреннем "я".
3. МП. эгоистов (думают только о себе) и МП. альтруистов (учитывают еще и интересы других).
Выявить одну из этих МП. достаточно легко, обратив внимание на лексику человека. В словаре эгоиста часто встречаются выражения: "я", "мне", "а мне", "наплевать", "не выгодно", "моя доля", "у меня", "мое" и их заменители, эфмеизмы. Альтруист использует фразы: "надо подумать", "что можно сделать", "давайте решим вместе", "будет нелегко", "это непросто" и подобные. При общении эгоист часто невербально выражен тем, что отстраняется от собеседников, избегает смотреть в глаза, дружеских рукопожатий и т. п. Альтруист обычно разговаривает, наклоняясь в сторону собеседника, открыт для установления доверительных контактов, избегает самовосхвалений, не подчеркивает свою личную значимость.
В рекламе эти МП. учитывают, напр., обращаясь к эгоистическим мотивам при продвижении риэлторских и медицинских услуг, продуктов питания и напитков. Без альтруистических мотивов трудно обойтись, рекламируя благотворительные акции, спортивные состязания, товары для детей.
4. МП. "стыковщиков" и "расстыковщиков".
"Стыковщики" - люди, которые подмечают общие черты явлений. "Расстыковщики", наоборот, подмечают различия, нестыковки, несоответствия. "Расстыковщики" обычно занудливы, но могут приносить пользу в бизнесе, поскольку часто указывают на мелкие ошибки, не слишком заметные мелочи.
Реклама часто использует оба полюса этой МП. Напр., "почувствуйте разницу" - это девиз "расстыковщиков", которые эту "разницу" везде ищут и находят. "Стыковщикам", напротив, понравятся слоганы: "Шок - это по-нашему", "Россия - щедрая душа", "Съел - и порядок", "В любом месте - веселее вместе".
5. МП. возможного и МП. необходимого.
На одном полюсе этой МП. - люди, которые мотивированы необходимостью. В их словаре часто встречаются утверждения "так надо", "я должен", "что делать" и подобные. На другом полюсе - люди "возможного", обычно энергичные оптимисты. Их лексикон: "А что? Может быть!", "Давайте попробуем", "Сделаю!, "Поехали", "Легко", "Все можно", "Отчего бы и нет".