Zabawna historia z tym światkiem telewizyjnych reklam… Nie chodzi o to, co reklamują, ale jak to robią. Zwróćcie uwagę, bo warto. Na pierwszym planie zawsze i obowiązkowo jest produkt – i mamy tu fruwające tabletki, skaczące puszki, mówiące muszle klozetowe, samochody jak tygrysy i siedmiomilowe adidasy. Ale nie one mnie intrygują, lecz drugi plan.
Drugi plan reklam odruchowo rejestruje to, co dzieje się w rzeczywistości. A dzieje się sporo. Zmienia się nie tylko moda, makijaże, modelki, modele, ale i obyczaje. Zmieniają się wprawdzie powoli, ale możemy być dumne z własnej skuteczności – my, kobiety, bo przecież nie oni, szalenie męscy twórcy reklam TV. To my zmieniamy rzeczywistość, a oni nie mogą nas lekceważyć, skoro adresują do nas te kolorowe spoty.
A jakież to zmiany widzimy na tym drugim planie? Na przykład z pewną ospałością, ale zaczął zanikać obowiązujący wcześniej sposób reklamowania produktu, po którego użyciu kurki u wanny porażają niepokojącą czystością (wiecie, że obsesyjne utrzymywanie sterylnej czystości grozi alergiami?!).
Otóż Polka, która w pierwszej serii tych reklam pucowała kurki do oporu – niemal zawsze na widok ich lśnienia doznawała stanu zbliżonego do orgazmu. I wszystko było jasne: sensu istnienia tych kobiet nie determinował udany związek uczuciowy, życie zawodowe czy rodzinne, lecz lśniące kurki. Fetyszystki…? Możliwe. Kilkanaście milionów fetyszystek w jednym niedużym, w dodatku chrześcijańskim kraju…? Niemożliwe. A jeżeli nawet fetyszystki, to dlaczego wybierają armaturę, skoro jest tyle milszych i poręczniejszych gadżetów?
Ktoś bardziej inteligentny zorientował się w końcu, że coś tu nie gra, i powolutku, z refleksem żółwia, wprowadzono do „domowych” reklam facetów. Nigdy ich nie było w takiej roli, a są. I co dzień przybywają nowi. I już potrafią dokonać tak zdumiewającej sztuki, jak wypranie dżinsów i skarpet w automatycznej pralce, a nawet czyszczą te kurki i muszle. Jednak – w przeciwieństwie do kobiet – jakoś nie wpatrują się z miłośnie obłąkanym wyrazem twarzy w te obiekty podejrzanej adoracji. Czyszczą je mimochodem i z umiarkowanym wysiłkiem. Jawią się przy kurkach jako figlarze, którzy wyczyścili wszystko, zanim przyszła teściowa, a nawet zdążyli przejrzeć gazetę. Nieszczęsne reklamowe kobiety wkładały w to całe serce i wszystkie zapasy erotyzmu chowane na czarną godzinę. Różnica, jak widać, dość istotna.
Reklamowych spotów pokazujących wciąż rosnący udział mężczyzn w zajęciach domowych nie tylko przybywa, ale można je uznać za zdrową promocję społeczną. W dodatku inteligencja tych schwarzeneggerów reklamy wciąż rośnie, bo potrafią już nie tylko wyprać i wyczyścić, ale bezbłędnie wlewają wrzątek do kubka z proszkiem na zupę (dzięki automatycznym czajnikom wiedzą, jak wygląda wrząca woda); nie przypalają gotowców w mikrofalówce, lecz nawet zdobią je zieleniną (pietruszka już im się nie myli z asparagusem); sztuczną śmietaną w aerozolu bezbłędnie trafiają w środek sztucznego tortu, a nie na podłogę.
Twórcy reklam nie tylko wykazują zmysł obserwacyjny wobec zmian zachodzących w relacjach kobieta-mężczyzna, ale nawet zaczęli tępić facetów macho. A przecież to właśnie macho, obok produktu, byli głównymi obiektami reklam. To im kobiety podawały na klęczkach zupę w proszku, im prały koszule i T-shirty, dla nich czyściły te kurki i muszle (facetom macho dorównują tylko niemowlęta, równie bezwzględne w egzekwowaniu tego, co im się należy, ale niemowlętom nadal na to pozwolimy).
Dziś facet macho jest postacią obsadzaną w reklamie wyłącznie w roli komicznej. Dopada małego, by mu wyrwać chrupki; zostawia dziewczynę na deszczu, aby osłonić parasolem samochód; od obowiązków domowych wieje na piwo z kumplami, choć brzuch piwny rośnie mu w tempie, w jakim markowy zegarek odmierza czas (im droższy, tym szybciej i dlatego faceci z najdroższymi zegarkami zawsze potwornie się spieszą).
Reklamy powolutku zaczęły stawiać na partnerskie układy. Nie sądzę, by wymyślili to mężczyźni, którzy je kręcą i kleją. Po prostu rzeczywistość wdziera im się w kadry, czy tego chcą, czy nie. Jeśli od reklam sprzed paru lat wiało patriarchatem kopalnym z epoki brązu – to dziś już mamy balejaż. A będzie jeszcze lepiej.
I już tylko – jako ikona bezpowrotnie minionego czasu – na którejś z reklam wciąż będzie trwać facet z parasolem, idiotycznie rozpostartym nad samochodem, a jakaś pojedyncza, zmutowana kobieta nadal będzie przeżywać stany uniesienia na widok lśniących kurków. Ale to nie my – prawdziwi partnerzy w deszczu i w domu.