С тех пор мы ждем следующей крупной «халявы». Грядущего технологического взлета. Очередной возможности для быстрого заработка.
Проблема в том, что, с точки зрения технологии, такой возможности, скорее всего, вообще не существует: так называемые интернет-бум и интернет-спад были всего лишь отражением надежд и ожиданий инвесторов, а не реалиями интернет-революции.
История онлайнового банкинга
Реалии интернет-революции можно отчетливо увидеть в истории онлайнового банкинга.
Как отмечалось выше, в этот период открывалось множество новых интернет-банков, среди которых: Golf Savings Bank — для любителей гольфа, Pet Lovers Bank — для любителей домашних животных и Gay & Lesbian bank — для любителей иного рода. Новые банки создавались с огромной скоростью, в то время как старые игроки изо всех сил пытались разобраться с интернет-технологиями и наладить онлайновое обслуживание.
В результате большинство розничных банков переключились на внедрение новых технологий и начали сокращать свои сети филиалов: предполагалось, что они более не понадобятся для обслуживания клиентов, поскольку последние естественным образом перейдут к использованию банкоматов, центров телефонного обслуживания и в особенности онлайновых банковских услуг. В таблице 13.1 обозначившаяся тенденция хорошо просматривается на примере Европы. Такие страны, как Великобритания, Нидерланды, Бельгия и Германия резко сокращают количество филиалов вплоть до конца 1990-х годов. Высвобожденные за счет этого средства направляются на освоение технологий онлайнового обслуживания.
С тех пор многое изменилось. К 2005 году большинство розничных банков осознали, что в действительности потребители хотят многоканального обслуживания, а филиал среди множества различных каналов является важнейшим каналом сбыта. Другими словами, вместо обслуживания через филиал необходимо сосредоточиться на продажах через филиал. Задачей номер один становится превращение кассиров в продавцов, и многие розничные банки предпочитают более не закрывать свои филиалы.
В настоящее время многие банки опять направляют крупные инвестиции на развитие своих сетей филиалов, обновление систем и продвижение брендов. Основой происходящих изменений и главной их движущей силой служит понимание очевидной истины: онлайновый банк представляет собой великолепное средство самообслуживания, но совсем не подходит для разработки стратегии кредитования нового бизнеса или консультирования по сложным финансовым вопросам. В этих сферах многое все еще зависит от личного контакта. Данную закономерность хороню иллюстрирует рисунок 13.1.
| 1997 | 1998 | 1999 | 2000 | 2001 | ||
| —► | Бельгия | 7 358 | 7 129 | 6 975 | 6 610 | 6 168 |
| Дания | 2 283 | 2 291 | 2 294 | 2 365 | 2 376 | |
| —► | Германия | 63 186 | 59 929 | 58 546 | 56 936 | 53 931 |
| Греция | 2 510 | 2 687 | 2 742 | 2 862 | 2 968 | |
| —► | Испания | 38 039 | 39 039 | 39 376 | 39 311 | 39 024 |
| —► | Франция | 25 464 | 25 428 | 25 501 | 25 657 | 26 049 |
| Ирландия | 1 180 | 1 076 | 1 083 | 1 007 | н/д | |
| —► | Италия | 25 265 | 26 283 | 27 154 | 28 189 | 29 266 |
| Люксембург | 314 | 289 | 310 | 300 | н/д | |
| —► | Голландия | 6 800 | 6 787 | 6 258 | 5 983 | 5 230 |
| Австрия | 4 691 | 4 587 | 4 589 | 4 570 | 4 561 | |
| —► | Португалия | 4 746 | 4 947 | 5 401 | 5 662 | 5 534 |
| Финляндия | 1 294 | 1 254 | 1 188 | 1 194 | 1 190 | |
| Швеция | 2 823 | 2 197 | 2 140 | н/д | н/д | |
| —► | Соединенное | |||||
| Королевство | 16 344 | 15 873 | 15 470 | 14 225 | н/д |
© Balatro Ltd, www.balatra.com
Источник: EU, 2003.
Таблица 13.1. Количество филиалов финансовых институтов в Евросоюзе; воспроизведено с разрешения Hewlett-Packard
Как видно из рисунка 13.1, люди готовы обращаться к банкам через Интернет за простыми продуктами вроде кредитных карт, однако более сложные продукты, в основе которых лежат доверительные отношения (например, пенсии, ипотека), необходимо продавать через филиалы. Почему? Согласно большинству проведенных опросов, потребители предпочитают дружелюбное, быстрое и индивидуализированное обслуживание с участием доброжелательных и квалифицированных специалистов. Согласитесь, довольно сложно предоставить подобного рода сервис посредством автомата. Это не значит, что ситуация останется такой навечно, но переход от физического филиала к онлайновому самообслуживанию и наоборот будет происходить не революционным путем (за очень короткий промежуток времени), как полагали многие банки, а путем постепенных, эволюционных изменений.
Другие отрасли тоже усвоили важнейший урок интернет-революции — интернет-канал сейчас представляет собой не более чем хорошее средство для улучшения обслуживания и сокращения издержек. К примеру, с помощью Интернета мы не можем физически перелететь из Лондона в Нью-Йорк, зато можем совершенно самостоятельно — без участия
Личный контакт
бинация
Дистанционное обслуживание
69%
Персо- Ипотека Текущий Страхо- Сберега- Кредит Инве- Кредит- Страхо- Страхова- нальная (456] счет вание тельный частному стиции ная карта ваиие ние авто пенсия (298) жизни счет лицу (360} (269) жилья мобидя (250) (324) (524) (183) (498) (763)
© Balalro Ltd, www.buIatroltd.com
Источник: опрос британских потребителей строительным обществом Nationwide Building Society.
Рисунок 13.1. Продажи сложных продуктов через филиал; воспроизведено с разрешения Hewlett-Packard
обслуживающего персонала — заказать электронный билет, получить его и зарегистрироваться. Это означает экономию рабочей силы и бумаги. Хотя разница между онлайновым самообслуживанием при перелетах и банковским самообслуживанием все-таки существует: на самолете вы должны присутствовать физически, а банк можно не посещать вовсе. В основе банковских услуг лежат биты и байты, так что со временем мы, скорее всего, полностью перейдем к онлайновому обслуживанию. Поживем — увидим. Однако на данный момент главным итогом интернет-революции является создание еще одного канала взаимодействия с клиентами, который предназначен в первую очередь для самообслуживания и снижения внутренней стоимости услуг, но при этом остается одним из нескольких каналов, которые должны быть в центре внимания отделов маркетинга и продаж.
Подводя итог сказанному, отмечу, что интернет-революция происходит постоянно — начиная с 1990-х годов и заканчивая сегодняшним днем. Тем не менее бум и спад были всего лишь отражением оценок рыночной капитализации компаний, участвовавших в данной революции, и эти оценки по большей части были сильно искажены. Сегодня Интернет не переживает спад, напротив, он процветает. И теперь мы имеем дело с более развитым и зрелым Интернетом, где люди ведут блоги, обмениваются медиафайлами, делятся чувствами, мыслями, эмоциями и сотрудничают в своем собственном киберпространстве с помощью сервиса myspace.com, создают виртуальные сети социальных связей и игры. Глобальная коммуникационная инфраструктура сегодняшних дней имеет много общего с той, которой мы пользовались 10 лет назад, но современный усовершенствованный вариант стал намного более изощренным и предлагает больше возможностей, чем когда-либо ранее. Этот Интернет получил название Web 2.0, и мы поговорим о нем более подробно в следующей главе.
Главный вопрос, на который пытается ответить настоящая глава, звучит так: в каком направлении мы будем двигаться дальше? Существует ряд технологий, которые призваны дополнить и усовершенствовать Интернет будущего. Из них лишь некоторые будут иметь решающее значение для розничных банков и станут главным объектом будущих инвестиций. Отобранные мною технологии в целом можно подразделить на две основные категории: идентификация и связь. Изучению их последствий для розничного банкинга посвящен остаток данной главы.
Технологии идентификации
Технологии идентификации позволяют установить подлинность личности для осуществления платежей и доступа к финансовым услугам. Возможно, вы удивитесь, но в течение многих лет такие технологии имели два названия: «наличные деньги» и «пластиковые карты». Наличные деньги представляют собой великолепный анонимный платежный инструмент в физическом мире, а дебетовые и кредитные карты предлагают удобный способ оплаты: достаточно лишь провести картой по терминалу и расписаться или ввести PIN-код.
Благодаря интернет-революции и технологическим инновациям в этих двух сферах происходят радикальные изменения.
Наличные деньги как средство платежа должны претерпеть изменения, потому что их невозможно использовать в Интернете. Они приемлемы только в физической среде как физический платежный инструмент. Дебетовым и кредитным картам Интернет тоже бросает вызов, потому что они не являются анонимными. Стоит отметить, что в последнее время широкое распространение получили предопла-ченные карты: пользователь вправе заплатить наличными деньгами за анонимную карту, которая затем может применяться в системе онлайновых платежей; такие карты приобретают все большую популярность. Важно понимать, что впервые была предложена карта, которая является действительно анонимной, — ив этом смысле ее можно назвать великой инновацией. Вам не нужно называть свою фамилию, указывать номер счета или даже ставить подпись на подобных картах (например, на карте Stash банка Virgin в США). Прогнозируется, что в 2010 году трансакции с использованием предоплаченных карт достигнут порядка $ 3 трлн. Однако пред оплаченные карты — не вполне технологическое новшество, скорее — продуктовая инновация банка. Существуют две технологии, которые действительно в корне меняют нащи представления о наличных деньгах и платежах. Речь идет о NFC (технология коммуникации в ближней зоне] и RFID (технология радиочастотной идентификации).
Технологии коммуникации в ближней зоне и радиочастотной идентификации представляют собой родственные технологии, задача которых — обеспечить связь между микросхемой и терминалом. Система работает следующим образом: низкочастотный радиосигнал посылается из микросхемы в приемник, после чего становится возможным обмен информацией между микросхемой и приемником. Это может использоваться повсеместно. Система одинаково применима, к примеру, и для измерения результатов бегуна-марафонца в момент пересечения им контрольной линии, и для совершения покупок какого-либо товара в супермаркете Wal-Mart. Технология делает возможным сканирование и распознавание крошечных, дешевых и легко приспособляемых NFC- или ЯРГО-чипов.
Что касается области технологического развития, то NFC и RFID находятся в одном ряду с технологиями Bluetooth и Wi-Fi, хотя каждая из них имеет свои особенности. Например, Bluetooth используется преимущественно для локального беспроводного соединения компьютеров и средств связи с такими устройствами, как принтеры и мобильные телефоны; стандарт же Wi-Fi нацелен на обеспечение взаимодействия между компьютерами, системами или устройствами. Но NFC и RFID имеют принципиальные отличия.
• Технология коммуникации в ближней зоне [NFC] — это технологический стандарт для микросхем, позволяющий устанавливать соединение на очень близком расстоянии и дающий возможность потребителю инициировать и осуществлять бесконтактные трансакции, а также получать доступ к цифровой информации, например к ринг-тонам или файлам для скачивания на мобильные телефоны.
• Технология радиочастотной идентификации [RFID) — это метод идентификации с помощью кремниевых микросхем, расположенных на ярлыке, которые позволяют получать запросы устройства радиочастотного считывания/записи и отвечать на них; многие полагают, что радиочастотная идентификация придет на смену штрихкодам и магнитным полоскам.
Комбинация стандарта NFC для бесконтактных трансакций и RFID-микросхем сделала эти технологии особенно успешными в финансовом секторе:
• их можно легко интегрировать в любое платежное устройство, будь то карта или что-то иное;
• их внедрение стоит недорого;
• они повышают пропускную способность банка и увеличивают объемы трансакций;
• они удобны для потребителя.
Поместить RFГО-микросхему на пластиковую карту или другой носитель проще простого. Например, американская компания JPMorgan выпустила миллионы карт Chase Blink с встроенными ДРГО-микросхемами. Что касается затрат, то цена этих чипов постоянно снижается: с 50 центов за штуку в 2003 году до менее 10 центов в 2006-м за чип с такой же производительностью. Другой пример: каждый из 3,2 млн билетов на футбольные матчи Кубка мира, проходившие в Германии в 2006 году, имел встроенный RFID-чип для борьбы с мошенничеством и продажей поддельных билетов на черном рынке. На микросхеме каждого билета содержалась информация о доступе, но не личные данные владельца. Это был первый случай такого широкого распространения билетов с чипами, хотя эксперимент обошелся недешево. Каждый чип радиочастотной идентификации стоил 10 евроцентов, и за 3,2 млн билетов организаторам пришлось раскошелиться как минимум на € 320 тыс. С другой стороны, согласитесь, это небольшая цена за гарантированную возможность помешать злоумышленникам нажиться за счет игры и испортить весь футбольный праздник. Согласно ожиданиям Philips — компании-поставщика RFID-чшюв на Кубок мира, — после первого успешного опыта выпуска таких билетов они получат более широкое распространение, что приведет к снижению их цены*.
Удобство для потребителя не вызывает сомнений, поскольку бесконтактные карты представляют собой максимально простой способ оплаты покупки — просто проведя картой над считывающим устройством, не прикасаясь к нему, не расписываясь на чеке и не вводя PIN-код,. Идентификация пользователя в данном случае практически отсутствует — достаточно лишь иметь в своем распоряжении карточку. Поэтому данные технологии больше всего подходят для осуществления мелких платежей, например в ресторанах быстрого обслуживания, общественном транспорте, газетных киосках и торговых автоматах. Многие банки — такие как JPMorgan и Royal Bank of Scotland — наме-
• Организаторы летних Олимпийских игр 2008, которые будут проходить в Пекине, Китай, зака зали свыше 12 млн бесконтактных бумажных билетов {http://wivw.cardprom.ru/28-12-2007.htm). При изготовлении билетов кроме бесконтактных технологий будут применяться и специальные защитные полиграфические технологии при печати изображения. — Прим. редактора.
рены заняться широким внедрением этих технологий на территории США и Великобритании.
Технологии идентификации: NFC, RFID и ZigBee
Существует еще одна интересная технология, служащая дополнением к NFC и RFID. Речь идет о ZigBee. Подобно NFC и RFID, она позволяет микросхемам распознавать друг друга через беспроводную связь; отличие ее состоит в том, что ZigBee-модули встраиваются в двери, окна и парковочные места.
Стандарт ZigBee предназначен для организации взаимодействия различных автоматизированных приборов с приемниками, к примеру, чтобы свет загорался автоматически при входе человека в комнату. ZigBee — это технологический стандарт для производства микросхем, позволяющий встраивать искусственный интеллект в сеть микросхем. Приведу типовой пример того, как это может работать на практике: автомобиль имеет встроенные MFC-коммуникании, при движении по дороге ZigBee-сенсоры распознают скорость движения и расстояние от машины до центра дороги. Если машина едет слишком быстро или слишком близко к встречной полосе движения, ZigBee-сенсоры посылают сигнал тревоги на беспроводной приемник, который, в свою очередь, сигнализирует об опасности водителю.
Аналогичным образом ZigBee можно использовать и в филиалах. Когда в отделение заходит клиент с кредитной или дебетовой картой, испускающей NFC- или flFJD-радиоимпульсы, ZigBee-сеть посылает сигнал менеджеру филиала, сообщая о посетителе. Можно интегрировать такую технологию с системой менеджмента взаимоотношений с клиентами [СВМ], и тогда руководство и персонал филиала будут предупреждены о том, какой именно клиент и с какими потенциальными потребностями заходит в филиал.
К примеру, если я накануне весь вечер провел в Интернете, изучая условия ипотечного кредитования, то к моменту моего визита в филиал менеджер уже распечатает индивидуализированный буклет с предложениями банка и специальными ставками, которые он может предложить персонально мне.
Ожидается, что в течение следующих пяти лет эти бесконтактные локальноориентированные технологии и связанные с ними услуги будут играть ключевую роль в обслуживании клиентов. В конце концов, как показывает рисунок 13.2, когда более чем 40 млрд устройств с интеллектуальными микросхемами, включая автомобили, мобильные телефоны и медиаплееры, испускают радиоволны, это означает, что потребитель будет связан с сетью в режиме 24x7x365.
Вопрос заключается в том, какие технологии будет использовать банк для связи с ним? Подробнее мы узнаем об этом из следующей главы, посвященной технологиям, расширяющим возможности банков.
RFID &" ZigBee-сетъ охватывает более 40 млрд устройств