Прежде чем рассказать вам о наборе инструментов для написания убедительного письма, спрошу. Помните ли вы старый добрый мультфильм о том, как старик продавал на базаре корову? Помните? Прекрасно! Не помните? Тогда я предлагаю освежить в памяти этот сюжет, написанный Сергеем Михалковым по мотивам русской народной сказки.
Ситуация, конечно, и комична, и печальна одновременно. И вместе с тем очень наглядно показывает, как результат наших действий напрямую зависит от инструментов, которые мы используем. Вот об этом – об инструментах, при помощи которых одну и ту же деловую ситуацию можно наполнить разными красками, эмоциями и получить разный результат, и пойдет сейчас речь.
Что необходимо для того, чтобы написать убедительное письмо?
• Во-первых, надо предельно четко осознавать цель письма.
• Во-вторых, иметь набор инструментов выразительности и убедительности и уметь ими пользоваться.
С первым вопросом – о цели письма – все не очень сложно. Для того чтобы написать успешное убедительное письмо, необходимо постоянно помнить следующее.
Цель убеждающего письма – не просто дать информацию, но подобрать, выстроить и подать ее таким образом, чтобы в процессе ее прочтения сформировать у адресата интерес и желание откликнуться на ваше деловое предложение.
Ниже я предлагаю вашему вниманию два варианта писем. Они написаны по одной и той же ситуации (одно из них вы уже читали, это письмо корреспондента газеты ко мне с предложением о сотрудничестве). При этом цели у писем разные. Пожалуйста, прочтите эти (достаточно объемные) письма, а после прочтения ответьте на вопросы.
Какое из писем имеет цель проинформировать адресата? А какое – не только проинформировать, но и убедить?
Вариант № 1
Дата: 31 Окт 2009
От: Виктор Иванов
Кому: Тамаре Воротынцевой
Тема: Тамаре Воротынцевой от издания «Новости вузов»
Здравствуйте, Тамара!
Это Виктор Иванов, звонивший Вам с предложением о сотрудничестве.
В продолжение нашего телефонного разговора высылаю Вам названия тем статей, которые планируются к публикации в нашем издании.
1. «Вписание выпускников в корпоративную культуру».
Ключевые вопросы в рамках данной темы:
– В чем суть проблемы несоответствия вчерашнего выпускника вуза корпоративной культуре компании?
– В чем состоят основные критерии идеальной компании в представлении выпускника?
– Какие есть примеры проблем у выпускников из-за несоответствия корпоративной культуре?
2. «Карьерный старт выпускника».
Ключевые вопросы в рамках данной темы:
– Как вчерашнему выпускнику вуза быстро и без вопиющих ошибок понять правильные нормы и модели поведения в компании?
– Как научиться воспроизводить эти модели лучше «старожилов» и тем самым начать свой карьерный рост?
– Что еще можно порекомендовать молодому «начинающему» сотруднику, стремящемуся сделать успешную карьеру?
Тамара, насколько Вам интересно данное предложение? Буду Вам признателен, если пришлете ответ в ближайшее время (2–3 дня). И затем я сообщу Вам о сроках предоставления материалов и требованиях к их формату.
Спасибо!
С уважением,
Виктор Иванов
8-999-999-99-99
Вариант № 2
Дата: 31 Окт 2009
От: Виктор Иванов
Кому: Тамаре Воротынцевой
Тема: Тамаре Воротынцевой от издания «Новости вузов»
Здравствуйте, Тамара!
Это Виктор Иванов. Я звонил и предлагал Вам выступить в качестве эксперта для нашего журнала «Новости вузов». Спасибо Вам за состоявшийся разговор и за предварительное согласие ознакомиться с моим предложением более подробно!
Темы, по которым нам и нашим читателям было бы интересно узнать Ваше экспертное мнение, это:
1. Вписание выпускников в корпоративную культуру.
2. Карьерный старт выпускника.
Во вложении Вы найдете подробную информацию о темах публикаций, сроках предоставления материалов, требованиях к объему и формату материалов.
Тамара, для того чтобы Вам было легче принять решение о сотрудничестве с нами, коротко расскажу, чем наше сотрудничество может быть Вам полезным.
• Выступая как эксперт на страницах наших изданий, Вы сможете легко и быстро приобретать в лице наших читателей потенциальных участников Ваших тренингов.
• Наш журнал имеет внушительную аудиторию (подписной тираж 30 тыс. экз.). Электронная версия журнала (www.VUZ…) имеет 2200 подписчиков. Ежедневная посещаемость сайта журнала – 7000 пользователей. Поверьте, это очень хороший ресурс для продвижения Ваших программ. Наша аудитория – это выпускники, а также молодежь в возрасте от 18 до 25 лет. По отзывам экспертов, уже сотрудничающих с нами (ниже я перечисляю имена), наше взаимодействие дает хороший имиджевый эффект и повышает степень интереса аудитории к именам и программам экспертов.
• Уверен, что Вы по достоинству оцените тот факт, что в качестве экспертов в нашем издании уже выступают такие авторы, как Светлана Петрова, Ростислав Голобас, Михаил Милованов. Мы рады пригласить Вас в эту команду сотрудничающих с нами серьезных профессионалов.
• И наконец, еще один довод в пользу нашего сотрудничества. Сотрудничая с нами, Вы сможете периодически на льготных условиях (которые мы предлагаем лишь некоторым из наших партнеров) размещать на нашем сайте рекламу программ вашей тренинговой компании. Это позволит Вам экономить рекламный бюджет и рассказывать о Ваших программах большему числу потенциальных клиентов.
(Образцы размещений рекламы можно посмотреть здесь: www.VUZ…)
Тамара, мне очень бы хотелось, чтобы наше предложение нашло у Вас отклик. Буду признателен, если получу Ваш ответ в ближайшие 2–3 дня.
И далее я мог бы сообщать более детально о сроках предоставления материалов и требованиях к их формату.
С уважением и надеждой на взаимовыгодное сотрудничество,
Виктор Иванов.
Я уверена, что вы без особого труда увидели, что при тематической идентичности двух писем второе явно выигрывает по силе воздействия и убеждения.
За счет чего? Давайте разберемся.
Сравнивая письма, мы увидим различие в их объеме, содержании, лексике, стиле, характере.
Все это в общем можно свести к двум различиям:
1) в содержании основной части письма;
2) в форме, стиле подачи информации.
Посмотрим подробнее…
Для того чтобы ваше письмо звучало убедительно для вашего адресата, в нем обязательно должны быть три смысловых компонента.
1. Четкое сообщение о том, что вы предлагаете.
2. Информация о том, какую пользу получит адресат от вашего предложения (какие проблемы сможет решить).
3. Аргументы в доказательство ключевых положений вашего письма.
Посмотрите, именно эти компоненты придают смысловой весомости второму письму.
Таблица 2. Реализация смысловых компонентов в письме
Для того чтобы аргументы и другие положения вашего письма хорошо воспринимались адресатом, обратите внимание на следующее.
Практика успешных случаев утверждает, что при подаче тезисов и аргументов обязательно следует учитывать их количество и последовательность расположения.
• Количество аргументов должно быть не менее трех, но не более семи. Восьмой аргумент «ЗА» может стать первым аргументом «ПРОТИВ».
• Предпочтительная последовательность расположения аргументов должна учитывать особенности восприятия человеком информации.
Человек обычно сосредотачивается на фактах, которые были в начале и в конце последовательности. Поэтому аргументы лучше располагать так (рис. 9).
Рис. 9. Расположение аргументов
Наряду с содержанием письма на силу и степень убедительности влияет также форма, или стиль письма.
Если мы еще раз посмотрим на второе, убеждающее, письмо и попробуем выделить особенности формы подачи информации, то без труда заметим, что в нем активно используются элементы, которые можно назвать «фишками» (по причине их разнородности и определенной несамостоятельности):
• цифры, имена, конкретные ссылки;
• повышенное внимание к личности адресата (неоднократное обращение по имени, указание на исключительность адресата);
• доверительный стиль (выражение личного мнения; использование слов «я», «мы» вместо «наша компания»; употребление эмоционально окрашенной, эмоциональнопозитивной лексики);
• информация об имеющемся позитивном опыте.
Эти моменты не обладают самостоятельной значимостью. Но благодаря их использованию возникает особое звучание письма, обладающее ощутимой силой воздействия.
Информация по конкретной ситуации:
• цифры;
• даты;
• имена;
• точное наименование (документов, товаров, компаний и пр.).
Любое деловое предложение, содержащее конкретную информацию, звучит более убедительно, чем письмо с общими описаниями и фразами.
Сравните:
Используйте конкретную информацию – этим вы повысите степень интереса и доверия к вашему деловому предложению!
• Обращение к адресату по имени.
• Указание на исключительность адресата.
Обращение к адресату по имени
Любое деловое письмо, начинающееся с персонального обращения, звучит более выигрышно, чем письмо без персонального обращения!
Сравните:
Повторное обращение к адресату по имени в тексте письма влияет на лояльность адресата и активизирует внимание.
Сравните:
Указание на исключительность адресата
Указывая в письме на исключительность адресата, мы демонстрируем нашу осведомленность и внимание. И этим косвенно влияем на степень лояльности и доверия к нам и нашему предложению.
Сравните:
Проявляйте искреннее внимание к вашему адресату, транслируйте вашу заинтересованность в нем и осведомленность о его деловых интересах.
• Первое лицо (я, мы).
• Действительный залог.
• Позитивная лексика.
• Эмоционально окрашенная лексика.
Первое лицо (я, мы)
Письмо – деловое предложение, написанное от первого лица (я, мы), звучит более доверительно и эмоционально, чем письмо, написанное «компанией».
Сравните:
Действительный залог
Прежде чем проиллюстрировать влияние действительного залога на степень выразительности делового предложения, поясню: речь идет о глаголах. В русском языке у глагола есть две формы залога.
1. Действительный (или активный).
2. Страдательный (пассивный).
Об одном и том же действии можно написать по-разному.
Страдательный залог придает тексту более официальный, дистанцированный, обезличенный характер. И поэтому чаще используется в переписке, где важно соблюдать формализованный, официальный стиль общения.
Действительный залог обладает большей живостью, динамикой и конкретикой. Он придает деловой информации некий доверительный оттенок и косвенно влияет на выразительность письма.
Сравните:
Позитивная эмоционально окрашенная лексика
Деловая переписка априори предполагает оперирование безэмоциональной, фактической информацией. И поэтому дозированное и уместное использование эмоционально окрашенной лексики может стать дополнительным инструментом работы с вниманием адресата, его эмоциями и степенью интереса к нашей информации.
При этом следует иметь в виду, что эмоции и чувства в деловом письме не должны превалировать над главным содержанием письма.
Большинство людей, находясь в ситуации выбора, склонны прислушиваться к мнению экспертов: позитивная оценка знающего и опытного человека придает уверенности, служит своего рода гарантией надежности и правильного решения. Используйте в своих деловых предложениях варианты фраз, приведенных ниже.
«Как человек, не первый год работающий в этой сфере, с уверенностью могу Вам порекомендовать именно этот вид…»
«По опыту работы с этой программой могу сказать, что это один из лучших…»
«Поверьте моему опыту…»
«Мой профессиональный опыт позволяет мне с уверенностью посоветовать вам…»
Внимание! Используя этот сильный инструмент, будьте правдивы!
Достаточно часто, находясь в ситуации выбора, человек нуждается в информации о том, что кто-то такой выбор уже делал и получил хорошие результаты. Это также следует учитывать и применять в своих деловых предложениях.
Посмотрите на варианты использования этого приема в отрывках из писем.
Из письма-предложения о сотрудничестве с журналом: «В качестве экспертов в нашем издании уже выступают такие авторы, как Светлана Петрова, Ростислав Голобас, Михаил Милованов. Мы рады пригласить Вас в эту команду».
Из письма-предложения о сотрудничестве в вопросах интернет-рекламы: «Мы вели размещение рекламных компаний таких клиентов, как P&G, Берлин-Хеми, Bayer, так что в успешности размещения Вы можете быть уверены».
Из письма-предложения о разработке рекламной кампании: «В числе наших клиентов: Sony Ericsson, Google, Emirates, JTI».
Говорите в письмах об опыте вашего успешного сотрудничества, о положительных результатах применения вашего продукта/услуги/сервиса. Этим вы повысите степень доверия к вашему предложению.
Фразы типа «большое количество позитивных отзывов», «многолетняя практика» будут звучать убедительно, если к ним добавить конкретные цифры.
Получая деловые предложения, любой адресат ищет в них прежде всего ответ на вопрос: «Какую пользу я от этого получу?» И чем быстрее получает такой ответ, тем лояльнее становится к восприятию дальнейшей информации.
Поэтому если ваша цель – пригласить к сотрудничеству, или убедить в необходимости предпринять какие-то действия, или склонить к принятию определенного решения – используйте в письме «язык пользы».
Например:
«Для того чтобы Вам было легче принять решение о сотрудничестве с нами, коротко расскажу, чем наше сотрудничество может быть Вам полезным».
«Выступая как эксперт на страницах наших изданий, Вы сможете легко и быстро приобретать в лице наших читателей потенциальных участников Ваших тренингов».
«Сотрудничая с нами, Вы сможете периодически на льготных условиях (которые мы предлагаем лишь некоторым нашим партнерам) размещать на нашем сайте рекламу программ Вашей тренинговой компании. Это позволит Вам экономить рекламный бюджет и рассказывать о Ваших программах большему числу Ваших потенциальных клиентов».
Из письма-предложения руководителю провести обучающие семинары по информационным технологиям для владельцев малого бизнеса.
ГОТОВЫЕ КЛИШЕ (ИСПОЛЬЗУЙТЕ, ЧТОБЫ ПИСАТЬ БЫСТРЕЕ)
Варианты фраз-анонсов в начале делового предложения:
• Для того чтобы Вам было легче принять решение, расскажу…
• Для того чтобы Вы оценили, чем мы можем быть Вам полезными…
• Для того чтобы Вам было легче разобраться в наших видах вкладов…
• Для того чтобы у Вас было представление о спектре наших услуг, коротко расскажу…
• Для того чтобы Вы располагали информацией для принятия решения, коротко сообщу…
Фразы-клише при рассказе о конкретных свойствах/особенностях продуктов/услуг/сервиса:
• Это позволит вам…
• Это дает Вам возможность…
• то есть Вы можете…
• то есть Вы получаете…
• таким образом Вы сэкономите…
Итак, назовем полный арсенал «фишек», позволяющих сделать письмо выразительным.
1. Конкретика:
• цифры;
• даты;
• имена;
• точное наименование (документов, товаров, компаний и пр.).
2. Внимание к личности адресата («личный план»)
• обращение к адресату по имени;
• указание на исключительность адресата.
3. Стиль письма:
• первое лицо (я, мы);
• действительный залог;
• позитивная лексика;
• эмоционально окрашенная лексика.
4. Экспертное мнение, экспертный совет.
5. Указание на имеющийся позитивный опыт.
6. «Язык пользы».
А теперь, пожалуйста, опознайте эти инструменты в отрывках уже знакомого вам письма.
Отрывок № 1.
Здравствуйте, Тамара!
Это Виктор Иванов. Я звонил и предлагал Вам выступить в качестве эксперта для нашего журнала «Новости для вузов». Спасибо Вам за приятное общение и за предварительное согласие ознакомиться с моим предложением более подробно!
Использованы следующие инструменты.
1. Конкретика (имя, название).
2. Внимание к личности адресата:
• обращение к адресату по имени;
• указание на исключительность адресата.
3. Стиль письма:
• первое лицо (я, мы);
• действительный залог;
• позитивная лексика;
• эмоционально окрашенная лексика.
Отрывок № 2.
Тамара, для того чтобы Вам было легче принять решение о сотрудничестве с нами, коротко расскажу, чем оно может быть Вам полезным.
1. Выступая как эксперт на страницах наших изданий, Вы сможете легко и быстро приобретать в лице наших читателей потенциальных участников Ваших тренингов.
Наш журнал имеет внушительную аудиторию (наш подписной тираж 30 тыс. экз.). Электронная версия журнала (www.VUZ…) имеет 2200 подписчиков. Ежедневная посещаемость сайта журнала – 7000 пользователей. Поверьте, это очень хороший ресурс для продвижения Ваших программ. Наша аудитория – выпускники, а также молодежь в возрасте от 18 до 25 лет. По отзывам экспертов, уже сотрудничающих с нами (ниже я перечисляю имена), наше взаимодействие дает хороший имиджевый эффект и повышает степень интереса аудитории к именам и программам экспертов.
Использованы следующие инструменты.
1. Конкретика (цифры, названия).
2. Внимание к личности адресата:
• обращение к адресату по имени.
3. Стиль письма
• первое лицо (я, мы);
• действительный залог;
• позитивная лексика;
• эмоционально окрашенная лексика.
4. Экспертное мнение, экспертный совет автора письма.
5. Указание на имеющийся позитивный опыт.
6. «Язык пользы».
Отрывок № 3
Уверен, что Вы по достоинству оцените тот факт, что в качестве экспертов в нашем издании уже выступают такие авторы, как Светлана Петрова, Ростислав Голобас, Михаил Милованов. Мы рады пригласить Вас в эту команду.
Использованы следующие инструменты.
1. Конкретика (имена).
2. Стиль письма:
• первое лицо (я, мы);
• действительный залог;
• позитивная лексика;
• эмоционально окрашенная лексика.
3. Указание на имеющийся позитивный опыт.
4. «Язык пользы».
Для того чтобы информация о том, как написать убеждающее письмо, выстроилась перед вами в единое целое, я предлагаю вам взглянуть на картинку ниже (рис. 10), а после – посмотреть на письмо, написанное по ее логике.
Рис. 10. Смысловые компоненты письма – делового/коммерческого предложения
Советы по написанию убеждающего делового письма
1. Помните о цели: не только проинформировать, но убедить!
2. Четко формулируйте суть вашего предложения.
3. Продумывайте аргументацию. Убеждать могут разные вещи: ваш успешный опыт, опыт и уверенность эксперта, конкретные факты и имена.
4. Грамотно работайте с количеством и порядком подачи аргументов: не менее трех, не более семи. Самые сильные – в начале и в конце.
5. Давайте в основной части только ту информацию, которая необходима на данном этапе. Не помещайте факты «на всякий случай». Помните об объеме письма!
6. Оформляйте текст письма графически: абзацы, нумерация, заголовки.
7. Демонстрируйте ваше знание и понимание бизнеса и потребностей адресата.
8. Сделайте «язык пользы» основным языком вашего делового предложения.
9. Используйте в дозированном количестве эмоциональную и позитивную лексику.
10. В финале письма вежливо, но предельно четко сообщайте о действиях, которых вы ждете от адресата в ответ на ваше письмо.
Мой уважаемый читатель! Большая часть нашего разговора об успешности делового письма уже состоялась. Основные правила, которым необходимо следовать для того, чтобы быть успешными в ежедневной деловой переписке, прозвучали. Мне будет приятно, если вы нашли для себя полезную информацию о принципах деловой переписки; о том, как писать легкие для восприятия письма, и о том, как создавать выразительные и убеждающие письма.
И было бы просто здорово, если бы этого инструмента было достаточно и наше общение с адресатами по электронной почте ограничивалось бы рассмотренными ситуациями.
Но, к сожалению или к счастью, в нашей деловой реальности существуют еще и «трудные» ситуации и «трудные» письма. О них – следующая глава.