В Балтиморе в 1959 г. мне показывали подобный музей железнодорожного транспорта. Там хранятся первые паровозы и вагоны, которые выпускались в свое время. Большое впечатление оставляют эти старые машины. Приземистые паровозы с огромной черной трубой. Некоторые действующие модели старинных паровозов. Рассказывали, что нередко такие машины берут на прокат для съемок знаменитые кинокомбинаты Голливуда.
На одной из стен выставочного зала, имеющего форму обычного поворотного круга для разворота локомотивов, висит огромная доска. На ней красуются товарные знаки мировых фирм, выпускавших в свое время паровозы.
— Почему здесь оставлено место? — спросил я.
— Мы хотели бы иметь эмблему какого-либо русского завода, выпускающего паровозы,— ответил хозяин и тут же добавил: — Насколько мне известно, Россия до сих пор выпускает паровозы?
Мне было очень приятно ответить, что промышленность Советского Союза, хотя и позже, чем США, примерно на десяток лет, полностью перешла на выпуск тепловозов и электровозов.
Позднее мы направили в Балтимору эмблему паровоза, который раньше выпускал ветеран русской промышленности, ныне помолодевший Коломенский тепловозостроительный завод Московской области. Здесь когда-то автору посчастливилось начать свою трудовую деятельность в качестве инженера и многому научиться у рабочих и мастеров этого замечательного коллектива.
Реклама в США превратилась в фетиш. Американцы искренне думают, что без мощной рекламы обойтись невозможно и что торговля потеряет свой импульс, а бизнес умрет. Методы рекламы разработаны детально и все они зиждутся на том, чтобы продать, сбыть товар и получить прибыль.
Деловые люди США считают, что советские хозяйственники недостаточно хорошо владеют навыками в организации рекламы. Один из американцев, желая оказать нам помощь в этом направлении, прислал как-то в Советский Союз рекламные тексты, рекомендуя их применять при продаже автомобиля «запорожец».
Вот два варианта из восьми на одну и ту же тему. Вариант первый:
«Общеизвестно, что владельцы «запорожца» являются самыми счастливыми людьми на земле. В этом нет ничего удивительного. На один галлон горючего вы можете проехать на «запорожце» 35 миль и, кроме того, он легко заводится в любом климате... Заказывайте себе «запорожец» сейчас». Вариант второй:
«Когда дорога становится действительно трудной, вы можете рассчитывать на «запорожца», который располагает дополнительной мощностью, чтобы взобраться на эти горы в дождливую ночь».
Комментарии, как говорится, излишни.
Я уже говорил, что многочисленные журналы и газеты полны рекламой. В некоторых из них рекламный материал занимает 60—70% всего объема. К этому следует добавить, что и в статьях, которые помещаются в этих печатных изданиях, тоже рекламируются фирмы и их товары. В рассказах и научных статьях, в очерках и романах, в сценариях кинокартин, в предисловиях к толстым и тонким книгам можно всегда найти элементы рекламы.
Многие журналы и газеты в основном живут на доходы, получаемые от рекламных объявлений и иллюстраций.
Если читать всю рекламу даже одного какого-либо товара, покупателю будет трудно остановить свой выбор на определенном его виде.
Более двух десятков лет тому назад директор Бюро стандартов Джордж X . Берджесс сообщил, что «в Америке существует 300 сортов ананасов, 500 сортов горчицы, 1000 сортов гороха, 1000 сортов консервированной семги, 1000 сортов консервированных персиков, 4500 сортов кукурузных консервов и 10000 сортов пшеничной муки...». Но теперь появились новые товары вообще и новые разновидности старых товаров. Даже если учесть, что некоторые сорта товаров перестали существовать, то искусственно созданный набор товаров очень велик и его существование не оправдано практическими целями. В самом деле, кому нужны 10000 сортов пшеничной муки. Все это родила реклама, которая все чаще проявляется как форма насилия над покупателями. Реклама переходит в свою противоположность. Информация о товарах для человека превращается в орудие против человека, создателя рекламы.
Сегодня в Америке найдены новые средства воздействия рекламы на человека. Телевидение и радио, магнитофонная лента и электроника, электрическая энергия во всех видах, цветная фотография, кино и стереофоника, достижения оптики и многое другое делают рекламу мощной силой.
Но старые приемы тоже хорошо используются. Бережно сохраняются названия фирм, даже если они перестали отвечать первоначальной идее, имена людей, про славивших фирму. В рекламе оттачиваются не только фразы, но каждое слово, каждый знак препинания, чтобы произвести наибольшее воздействие на покупателя.
Вот, например, современная реклама лифтов Вестингауза: «В настоящее время наиболее выдающиеся здания в 61 стране оборудуются новой группой лифтов фирмы «Вестингауз». Вы можете быть уверены (в их качестве), если это «Вестингауз». («Business Week», June 2, 1962.)
Не вышел из употребления прием, когда рекламируется и продается худший по качеству товар по более дорогой цене. Американский покупатель, переплатив не сколько долларов, наивно полагает, что он приобрел более хороший товар. Реклама гипнотизирует.
По сей день в рекламе употребляется понятие «коммерческой правды». Этот прием состоит в том, что «всегда говорите правду. Говорите много, говорите гораздо больше правды, чем от вас ожидают. Никогда не говорите всю правду» (Джером Дэвис. Капитализм и его культура, стр. 148)
Обратимся к примерам.
Каждый раз, когда начинается рекламная кампания по поводу выхода на рынок нового легкового автомобиля, американские предприниматели громогласно заявляют, что мотор на новой машине более мощный, чем на прежнем автомобиле. Но при этом умалчивается то, что почти весь прирост мощности мотора съедается увеличением габаритов и веса машины, установкой автоматической коробки перемены передач, аэро-кондиционера. Американские владельцы заводов сильно завышают мощность мотора по рекламным соображениям.
Известный американский напиток «кока-кола» рекламируется с чудовищным размахом во всем мире. Трудно найти другой товар, который бы так навязывался покупателю. Этот напиток расхваливается с необычайной щедростью. Реклама трубит, что «кока-кола» полезен всем в любое время, что он помогает переносить жару и высокую влажность воздуха, является тонизирующим средством, повышает настроение и пр. и пр. Все достоинства его трудно перечислить. Большая часть из них соответствует действительности.
Но реклама никогда не говорит о том вреде, который может быть причинен «кока-колой». В самом деле. «Кока» приготавливается из листьев кокаинового кустарника, растущего в тропиках, содержит в себе кокаин. Он способствует развитию болезненного пристрастия к кокаину. И это опасно. «Кола» — плоды в виде орехов тропических деревьев особого вида. В плодах ореха содержится кофеин (1,2—2,4%). Это больше, чем в кофе, который возбуждает сердце, мозг, нервную систему и т. д. Между тем подобное действие противопоказано лицам, страдающим сердцебиениями, легковозбудимым, больным язвенной болезнью и др. Но об этих тонкостях реклама, конечно, молчит, придерживаясь правила никогда не говорить всей правды.
Американская деловитость в условиях капитализма направлена прежде всего на усиление эксплуатации трудящихся, и в первую очередь рабочего класса. Именно это дает возможность капиталу снимать самый высокий урожай прибыли.
В «Капитале» К. Маркс приводит слова одного автора, который подметил главный мотив капиталистического строя: «Капитал боится отсутствия прибыли или слишком маленькой прибыли, как природа боится пустоты. Но раз имеется в наличии достаточная прибыль, капитал становится смелым. Обеспечьте 10%, и капитал согласен на всякое применение; при 20% он становится оживленным, при 50% положительно готов сломать себе голову, при 100% он попирает ногами все человеческие законы, при 300% нет такого преступления, на которое он не рискнул бы, хотя бы под страхом виселицы» (См. К. Маркс. Капитал, т. I , 1955, стр. 764.)
Во имя этого принципа деловая Америка выработала множество приемов. Однако, несмотря на тщательность разработки всех проблем, связанных, например, с интенсификацией труда, американский стиль и метод дают серьезные осечки и в ряде случаев не достигают цели. Рабочий класс оказывает сопротивление тому, кто с та ким упорством хочет превратить его, рабочего, в придаток машины. В этом отношении характерна забастовка рабочих самой крупной процветающей компании «Дженерал моторс». Эта фирма за первое полугодие 1964 г. получила 536 млн. долл. прибыли, что является самой высокой прибылью за 56 лет существования «Дженерал моторс». 260 тыс. рабочих в сентябре 1964 г. объявили забастовку. 89 автомобильных заводов были остановлены. Рабочие боролись против систематического роста интенсификации труда, которая доводится до крайности. И никакие ухищрения капитала, никакие его самые совершенные методы не могли предотвратить этой забастовки.
Американская деловитость постоянно совершенствуется. Рождаются новые приемы, отражающие изменения, происходящие в стране и мире. Находятся все новые способы получения прибыли. Приемы хозяйствования, рожденные капитализмом, находятся на службе капитала. Но трудности все возрастают, а запасы приемов хотя и пополняются, но не спасают американскую экономику от анархии производства, не дают рецептов от кризисов, не избавляют общество от безработицы и иных неизлечимых болезней капитализма.
Так называемый американский образ жизни основан на преклонении человека перед силой денег. Богатство, независимо каким способом приобретенное, стало мечтой многих. В условиях капитализма оно, как правило, приобретается не трудом. Многочисленные случаи явно мошеннического получения богатства, в том числе путем взяточничества, воровства, использования служебного положения и т. п., показывают, что там, где царит атмосфера наживы и погони за деньгами, не может не расти и не развиваться преступность. Где господствует «священная» частная собственность, там осуществляется оголтелая, беззастенчивая война за ее увеличение и перераспределение, применяются наиболее грубые, бесчестные, насильственные формы нарушения ее «священной» неприкосновенности, эксплуатация человека человеком. Таково одно из противоречий капиталистического общества.
Не ходи по косогору, сапоги стопчешь.
КОЗЬМА ПРУТКОВ
Каждый, кто попадает в Соединенные Штаты и едет на автомобиле за городом, не видит пешеходов, которые у нас обычно во множестве мелькают на обочинах дорог, а часто и на самих дорогах. Нет места пешеходам на американских дорогах. Все они до краев плотно забиты автомобилями. Америка в плену автомобиля!
На первоклассных дорогах США движутся автомобили различных марок и классов, богатейшей гаммы цветов, легковые и грузовые, старые и новые, только что сошедшие со сборочного конвейера и с помятыми боками, с висящими талисманами, с наклейками — следами туристических поездок и без оных. В окнах автомобиля мелькают лица серьезных людей, сидящих за рулем, довольные рожицы детей, дремлющие на задних сиденьях старики и старухи, торчащие морды собак. Нередко встречается легковой автомобиль с прицепом, на котором легко и просто смонтирована обычная лодка. Это американец едет на рыбалку. В огромных шикарных «кадиллаках» сидят, как правило, два-три пассажира, а то и один. Зато небольшие и старые машины заполнены плотно. Потрепанные и обшарпанные автомобили забиты до отказа неграми или пуэрториканцами. В Америке нет правила, ограничивающего количество пассажиров в машине. Важно, чтобы были закрыты двери и никто бы не сидел на радиаторе или багажнике. Целые семьи по 8— 10 человек занимают весь объем автомобиля.
Каких только грузовых автомобилей не увидишь на американских дорогах! Тут и бесчисленное множество ярко раскрашенных цистерн, светлые громады рефрижераторов, мощные трудолюбивые тягачи с полуприцепами, оборудованные кузовами в 12—15 м длиной с фургонами и без них. Мелькают старательные обычного типа грузовики с решетчатыми кузовами, высокими бортами и вовсе без бортов, с гладкой платформой. То и дело попадаются стремительно несущиеся машины аварийной технической помощи. А вот огромные дизельные автобусы, с нарисованной во весь борт бегущей собакой, олицетворяющей собой, по мнению транспортной компании, скорость. А скорость у них действительно немалая: автобусы делают по 100—120 км в час и даже более.
Грузовые машины везут самые разнообразные грузы: молоко, масло, мясо, обувь, одежду, телевизоры, коров, свиней, овец, кур, металлы, цемент, сжиженный газ, бензин и многое другое. Не приходилось видеть, чтобы машины везли дрова, сено, солому, круглый лес и т. п.
На трассах преобладают грузовые автомобили большой грузоподъемности. Мелкие грузовики попадаются реже. Очень мало грузовиков идет порожняком.
На американских дорогах невозможно увидеть ни велосипедов, ни мопедов, ни мотороллеров, ни мотоциклов. Им, как и пешеходам, нет места. Подобные транспортные средства не пользуются популярностью у большинства американцев. Производство мотоциклов, мотороллеров, мопедов, велосипедов и т. п. в США по сравнению с автомобилями ничтожно мало. Мотоциклы и мотороллеры ввозятся главным образом из Японии и Италии и применяются в основном для спортивных целей.
Автомобили в США всюду. От их шума и газа спрятаться почти невозможно. Змеиное шипение шин, запах отработанного бензина, масла, резины неотступно преследуют ваш слух и обоняние. Автомобили не оставляют вас в покое даже в городских парках.
Да, трудно становится пешеходу в современной Америке. Даже кино здесь смотрят прямо из автомобилей. По всей стране на открытых площадках сооружены кино театры, куда приезжают на машинах, покупают билет и согласно последнему занимают место, приспособленное для стоянки автомобиля. В этом театре пешеходу опять не найдется места.
Машины несутся подобно своре собак, сорвавшихся с цепи. Рыча и перегоняя, готовые растерзать друг друга, разбегаются они по многочисленным дорогам Соединенных Штатов.
Стремительный темп движения овладевает всеми машинами. Несмотря на полицейский надзор, на наличие радарных установок, вертолетов, контролирующих скорость машин на дорогах, на сотни тысяч надписей, определяющих ограничение скорости, нарушение правил движения стало само по себе правилом. Превышение скорости против нормы сделалось массовым явлением. Создается впечатление, что не люди управляют машинами, а машины задают темп движения людям. Поэтому скорости растут, а с ними увеличивается и количество аварий.
В этом же темпе работает аварийная служба на дорогах. Малейшая заминка движения на дороге вызывает действие полицейских, которые тут же появляются, как из-под земли. Смятые или разбитые в лепешку машины скорая техническая помощь убирает на свалку, конечно за особую плату. Правда, иногда не с кого получать эту особую плату, так как пассажиры нередко погибают вместе с машиной. Уборка делается весьма быстро, с тем чтобы не омрачать дорожный пейзаж, а главное, не тормозить движение.
Надо, однако, сказать, что водители и пассажиры привыкли к виду разбитых машин. Шофер, увидев перевернутую на бок машину со смятым кузовом и разбитым мотором, тут же сбавляет скорость, крепче держится обеими руками за руль, перестает говорить с пассажирами, впивается в дорогу напряженными глазами. Он весь поглощен процессом управления машиной. Он весь внимание. И вот он не проехал и 20 км, как напряжение у него спадает. Он возвращается к прежнему положению, когда человек не чувствует опасности. Его разговорчивость повышается настолько, что он начинает размахивать руками, оставляя руль на попечение одной руки, а иногда на мгновение давая ему полную свободу.
Движение машин на дорогах делается все более напряженным, а в предпраздничные дни просто невыносимым. Перед большими праздниками особые службы полиции делают прогноз о предстоящем количестве жертв в эти дни. Об этом цинично объявляется в газетах. Называются обычно две цифры: одна — число погибших и получивших повреждения в этот же день в прошлом году и другая — сколько предполагается жертв в предстоящий праздник.
Очень много людей погибает в рождественские праздники, под Новый год. Но особенно значительно количество убитых и покалеченных людей бывает в летние праздники 4 июля и под Лейбор дей (4 июля — День независимости; Лейбор дей (День труда) — первый понедельник сентября.) . К этим дням усиленно готовятся санитарные машины, скорая техническая помощь и госпитали. Увеличивается количество дежурного медицинского персонала.
Характерно, что к новогодней ночи готовятся и магазины. На особенно бойких улицах Нью-Йорка, где скапливается много пьяных людей, магазинные витрины огораживаются прочными деревянными, а иногда металлическими щитами, различными загородками. Дело в том, что в эти дни полиция не в состоянии справиться с обезумевшей толпой пьяных. В эту ночь по неписаной традиции разрешаются даже шутки с полицейскими. Их хлопают по плечу, поздравляя с Новым годом, дергают за козырек фуражки. И они не возражают, сами становясь как бы участниками встречи Нового года. Можно себе представить, что делается в это время на дорогах, когда нетрезвые люди садятся за руль и везут своих приятелей или родных по домам.
Иногда в бешеный поток включается полицейская машина, курсирующая на данном отрезке дороги. Она идет с нормальной скоростью, а следующие за ней другие машины не решаются обогнать внушительную фигуру полицейского, с достоинством сидящего за рулем. Но все это только эпизод, скорее, мгновение. Маршрут полицейской машины кончается, водители вновь прибавляют скорость, и все идет по-старому. Это своего рода психоз, рожденный стремительностью движения и динамикой потока, это гипноз, под действием которого находится водитель автомобиля.
Человек на службе у автомобиля. Лимитированная максимальная скорость на американских дорогах 80— 100 км в час, а фактически чаще всего она держится на уровне 110—130 км в час. Нередко скорость достигает 150 км и даже более. При такой скорости малейшая ошибка водителя ведет к столкновению целой группы машин и гибели пассажиров. В одиночку машина в аварию попадает редко.