• За последние 30 лет было произведено больше информации, чем за предыдущие 5 тысяч лет.
• Общее количество напечатанных знаний удваивается каждые четыре или пять лет.
• Одно лишь издание New York Times, выходящее по рабочим дням, содержит больше информации, чем средний человек потреблял за всю жизнь в течение всей жизни в Англии семнадцатого века.
• Более 4 тысяч книг ежедневно публикуется в мире.
• Средний клерк использует 70 килограммов бумаги для копирования в год, это в два раза превышает количество, которое потреблялось десять лет назад.
Электронная бомбардировка
Как насчет электронной стороны нашего перенасыщенного коммуникациями общества?
Ежедневно Всемирная сеть растет на миллион электронных страниц в дополнение к сотням миллионов уже существующих онлайн, о чем говорит Scientific American.
Где бы вы не путешествовали по миру, спутники посылают бесконечные послания во все уголки земного шара. К тому времени как ребенку в Великобритании исполняется восемнадцать лет, ему показывают около 140 тысяч телевизионных рекламных роликов. В Швеции средний потребитель получает 3 тысячи рекламных посланий в день.
Что касается рекламных посланий, одиннадцать европейских стран запускают сегодня более 6 миллионов телевизионных рекламных роликов в год. В Соединенных Штатах граждане непрерывно подвергаются атакам со стороны перенасыщенных электронных средств коммуникации. Эксперты считают, что в стране вскоре появятся 500 телеканалов вместо 150 существующих ныне. (К тому времени, как вы найдете, какую передачу вам смотреть, программа уже кончится).
Кроме того, существуют все эти компьютеры, и широко обсуждаемый суперпоток информации, который обещает доставлять огромное количество информации прямо вам домой с помощью оптиковолоконных кабелей или CD-ROM-ов, или всего чего угодно.
Все это значит, что ваша отличительная идея должна быть настолько простой и визуальной, насколько возможно и вновь и вновь доставляться через средства массовой информации. Политики пытаются придерживаться одного послания. Участники рынка должны придерживаться "дифференциации".
Сознание ограничено
Маркетологи и сознание людей, на которое они пытаются влиять, часто вступают в конфликт.
К несчастью, аргументы часто пытаются внедрить в сознание, которое не готово воспринимать всю эту великолепную информацию.
Наше восприятие избирательно. А наша память высокоизбирательна. Мы ограничены психологическими лимитами, благодаря которым мы не в состоянии обработать бесконечное количество информации. Это значит, что в переполненной категории, вашей отличительной черты будет недостаточно, если только эта черта не отличает вас от других коренным образом.
Видение не тождественно фотографированию мира, зрение не просто сохраняет картинку в мозгу. Память - не магнитофон, который записывает информацию, когда мы его включаем.
Какая часть вашего послания дойдет до потребителя, во многом зависит от того, что вы продаете, что подтверждается многолетним сбором данных, основанном на изучении читательской аудитории изданий, публикующих рекламу.
Например, реклама обуви будет в два раза интереснее, чем объявление, касающееся коврового покрытия, независимо от названия бренда или выгоды, которую она сулит.
Соответственно, реклама духов, причем практически любых духов, будет привлекать в два раза больше внимания читателей, чем реклама мебели.
Существует даже категория, "не представляющая интереса", в которой люди не могут вспомнить ни одной торговой марки. Это гробы. Ведущим брендом в этой категории является Batesville. Прочтя еще пару параграфов, вы забудете это название.
Эти уровни интереса сформировались в сознании задолго до того, как мы решили прочесть журнал или газету. Поэтому первый и второй бренды на рынке имеют такое огромное преимущество в сознании перед теми, кто попал туда позже. Они владеют наиболее важной отличительной чертой.
Сознание не любит путаницы
Люди больше полагаются на обучение чем любые другие существа, когда-либо существовавшие в природе.
Обучение это способ, с помощью которого животные и люди получают информацию. Память это способ, которым они продлевают владение информацией во времени. Память это не только ваша способность запомнить телефонный номер. Скорее это динамичная система, которая используется при всех мыслительных процессах. Мы используем память, чтобы видеть. Мы используем ее, чтобы понимать язык. Мы используем ее, чтобы найти выход из создавшегося положения.
Итак, если память так важна, каков секрет того, чтобы вас запомнили?
Когда Альберта Эйнштейна спросили, какое событие наиболее всего помогло ему в создании теории относительности, он ответил: "Я понял, каким образом надо думать над этой проблемой".
Половину битвы вы выиграете, если поймете суть проблемы. В общем, это значит, что вы должны глубоко понимать ваших конкурентов и их место в сознании вашего потенциального клиента. Это не о том, чего вы хотите. Это о том, что ваш конкурент позволит вам сделать.
Сила простоты
Основная концепция некоторых продуктов предсказывает неудачу. Не потому, что они не работают, а потому что они не имеют смысла. Рассмотрим дезодорант с витамином Е Mennen. Верно, вы брызгаете витамином себе под мышку. Это не имеет смысла, если только вы не хотите, чтобы ваши подмышки были самыми здоровыми в стране. Эта идея быстро провалилась.
Рассмотрим Newton от Apple. Это был факс, бипер, электронный календарь и планшетный компьютер. Слишком сложно. Он умер, а гораздо более простой Palm Pilot пользуется огромным успехом.
Лучший способ действительно войти в сознание, которое не приемлет сложность и путаницу, заключается в том, чтобы предельно упростить ваше послание.
Некоторые из наиболее сильных программ это те, которые фокусируются на единственном слове. (Wells Fargo: быстрый. Volvo: безопасность. Listerine: убивает микробы).
Суть не в том, чтобы пытаться выразить этим словом всю вашу историю. Просто сфокусируйтесь на одной мощной отличительной идее и внедрите ее в сознание.
Это неожиданное озарение, творческий прорыв сознания, который "увидит" во вспышке света, как решить проблему простым способом, иногда в корне отличается от общепринятого интеллекта.
Если и существует некий трюк в том, как найти эту простую фразу, он в том, насколько безжалостно вы редактируете историю, которую хотите рассказать.
Все, что другие могут заявить с тем же успехом, что и вы, необходимо уничтожить. Обо всем, что требует сложного анализа для доказательства, надо забыть. Всего, что не соответствует восприятию вашего потребителя, надо избегать.
Сознание беззащитно
Чистая логика не гарантирует выигрышного аргумента. Как мы говорили в главе 5, пытайтесь быть и эмоциональным и рациональным одновременно. Почему люди покупают то, что они покупают? Почему люди действуют именно так, как они действуют на рынке?
Когда вы спрашиваете людей, почему они сделали именно эту покупку, ответы, которые они дают, часто не слишком точны или полезны.
Иногда они знают, но не готовы открыть вам настоящую причину. Чаще всего они действительно не вполне понимают свои настоящие мотивы.
Когда дело доходит до воспоминаний, сознание пытается вспомнить вещи, которые больше не существуют. Только поэтому воспоминание о хорошо известном, укрепившемся в сознании бренде часто занимает большое место в течение долгого периода времени, даже если прекращена рекламная поддержка. Это о силе первенства (Смотри главу 10).
В середине 1980-х годов было проведено исследование по осведомленности потребителей о блендерах. Потребителей попросили вспомнить все торговые марки, которые они знают. General
Electric была номером вторым, хотя эта компания перестала производить блендеры двадцать лет назад.
Покупать то, что покупают другие
Чаще всего люди покупают то, что, по их мнению, им следует иметь. Они напоминают овец, идущих в стаде.
Неужели действительно большинству людей нужен полноприводный автомобиль? (нет). Если он им так нужен, почему эти автомобили не стали популярны много лет назад? (Были не в моде).
Основной причиной такого поведения является незащищенность, предмет, о котором написано очень много. Если вы мелькаете в течение долгого времени, люди больше верят вам и чувствуют, что их покупка более защищена. Поэтому наследие - хорошая отличительная черта (смотри главу 13).
Сознание беззащитно по многим причинам. Одной из причин является понимание того, что вы рискуете, принимая такое глобальное решение как покупка. Ученые, изучающие поведение, говорят, что существует пять форм воспринимаемого риска: