История слияния
Организация под названием Kranson Industries поглотила несколько организаций, которые занимались распространением упаковки. Эти компании не производили упаковку, а поставляли множество различных вариантов упаковки компаниям, которые не нуждались в огромном количестве этой продукции.
За короткое время компания выросла в два раза и стала в пять раз больше, чем другие дистрибьюторы. Она была готова к тому, чтобы отличаться от других.
Kranson соединила своих двух самых больших дистрибьюторов, Ticor и Brown и стала называться Ticorbrown, первый супер-дистрибьютор индустрии.
Новая огромная организация поняла, что теперь она обладает большим количеством покупательских средств, ее дизайн и возможности развития лучше, и она имеет больше знаний для решения комплексных проблем упаковки.
Она представила свой новый подход на большой отраслевой торговой выставке, и ее руководитель Ричард Глассман сказал, что они "Сдули своих более мелких конкурентов".
Будьте первым, и вы автоматически станете отличаться. Если вы сможете удержаться на первом месте и выиграть битву с имитаторами, к вам придет большой успех.
Первым в сад
Несколько умных парней в Остине, Техас, основали Garden.com, первую интернет-компанию, которая была адресована самому популярному хобби в Америке.
Удивительно, но это хобби - садоводство - является индустрией стоимостью 46 миллиардов долларов. (Это в два раза больше книжной индустрии, где в области электронной коммерции пытается доминировать Amazon.com).
Садоводство - высоко фрагментарный бизнес. Он регионален, привязан к климату и почве. Но садоводы занимаются этим со страстью, и их много. И никто, кажется, не владеет более чем 1 процентом этого рынка.
Среди целого ряда высасывающих наличные схем электронной коммерции, Garden.com стоит отдельно. На сайте уже зарегистрировалось 500 тысяч членов. Веб-сайт продает 16 тысяч наименований товаров. Средний посетитель остается на сайте около получаса.
Компания уже собрала 51 миллион долларов у частных инвесторов. Теперь Garden.com рассчитывает собрать еще 50 миллионов долларов, став открытым акционерным обществом. Как мы говорили, хорошо быть первым.
Удачное первенство
Существует 50 или около того видов бутилированной воды, среди них гиганты и пигмеи. (Подробнее о воде в главе 11). Итак, вот бренд, который называется Keeper Springs Mountain Spring Water, который действительно имеет интересное отличие: отсутствие прибыли.
Keeper Springs это продукт Tear Clouds L.L.C., группы, занимающейся защитой окружающей среды, которая собирает деньги на очистку загрязненных водоемов.
Их отличительная идея отражена на бутылках с водой: вся прибыль, которую группа получает от продажи воды идет на защиту окружающей среды. Группа представила свой продукт с прекрасной концепцией: "Сделав один глоток, вы вносите больший вклад в защиту окружающей среды, чем большая часть политиков".
Как говорит президент рекламного агентства группы: "Мы чувствуем, что владеем очень чистой точкой дифференциации и должны продвигать наше отличие".
Хорошо сказано. Отдавать всю прибыль на благое дело, несомненно, является уникальным торговым предложением. И оно, несомненно, не привлечет множество имитаторов.
Первенство, взятое взаймы
То, что вы первый в одной из частей света, не застрахует вас от того, что у вас эту идею позаимствуют и запустят как первую в другой части света.
Таков случай джентльменов в Испании.
Фернандес Руялс, выросший в Форте Лодердаль во Флориде, не постеснялся позаимствовать идею Domino's доставки на дом. Он вышел на рынок с прекрасным названием, TelePizza, и, потратив 80 тысяч долларов, стал первым, кто доставляет пиццу на дом в Мадриде.
Чуть больше чем через десять лет, TelePizza открыла почти 600 магазинов в более чем шести странах. Его "взятое взаймы первенство" теперь стоит 1,85 миллиардов долларов.
Как советовал Томас Эдисон, "Введите в привычку отслеживать новаторские и интересные идеи, которые успешно используют другие".
Другими словами, быть первым часто значит просто быть наблюдательным.
Слово атрибут это одно из тех маркетинговых слов, которые повсеместно используются, но не понятны широкой публике. Поэтому давайте дадим свое определение перед тем, как приступить к делу.
Во-первых, это характеристика, особенность или отличительная черта человека или вещи.
Далее, люди или вещи представляют собой набор атрибутов. Каждый человек отличается от других полом, размером, интеллектом, навыками и привлекательностью. Каждый продукт, в зависимости от категории, также содержит набор различных атрибутов. Каждая зубная паста, например, отличается от других зубных паст с точки зрения защиты от кариеса, предотвращения образования зубного камня, вкуса, отбеливания зубов и освежения дыхания.
Владение атрибутом
Человека или продукт делает уникальным то, что он известен тем или другим атрибутом. Мэрилин Монро была известна своей привлекательностью. Зубная паста Crest известна тем, что она защищает от кариеса. Мэрилин могла иметь высокий индекс интеллектуального развития, но это не имело бы значения. Особенной ее делала именно соблазнительная красота. То же самое с пастой Crest, поскольку она направлена именно на борьбу с кариесом. Ее вкус не важен.
Владение атрибутом, возможно, является способом номер один, чтобы дифференцировать продукт или услугу.
Но осторожно, вам не удастся владеть тем же атрибутом или позицией, которыми владеет ваш конкурент. Вы должны искать другой атрибут.
Слишком часто компания пытается подражать лидеру: "Они наверняка знают, что будет работать, -говорит рационалист, - поэтому давайте сделаем что-нибудь подобное". Это неудачный образ мыслей.
Гораздо полезнее найти противоположный атрибут, который позволит вам играть против лидера: ключевым словом в этом утверждении является противоположное. Такое же не подойдет.
Coca-Cola была первой, и поэтому стала выбором людей старшего поколения. Pepsi успешно позиционировала себя как выбор нового поколения.
Словом "бурбон" владеют два "Дж": Jim Beam и Jack Daniel's. Поэтому Maker's Mark выбрала владение атрибутом, который сделал их небольшие продажи более привлекательными: "Делаем наш бурбон вручную, чтобы добиться более мягкого, нежного вкуса".
Поскольку Crest владеет атрибутом "кариес", другие зубные пасты избегали этого атрибута и выбрали другие, такие как вкус, отбеливание, свежесть дыхания, и, в последнее время, сода.
Если вы не лидер, ваше слово должно быть более сфокусированным. Еще важнее, однако, чтобы ваше слово "имелось в наличии" в вашей категории. Никто другой не сможет захватить его.
Ключ в фокусе
Самые эффективные атрибуты просты и ориентированы на преимущество. Не важно, насколько сложен продукт, не важно и то, насколько сложны требования рынка, всегда лучше сфокусироваться на одном слове или преимуществе, чем на двух, трех или четырех, и не отступать от него. Основное отличие, которое компания Pepsi всегда имела от компании Coke, состояло в ее ориентации на молодежь. Чем больше Pepsi становится гомогенной, пользуясь такими слоганами, как "радость колы", тем больше она теряет свою точку отличия.
Кроме того, существует эффект ореола. Если вы крепко установили одно преимущество, потенциальный клиент, скорее всего, припишет вам и множество других преимуществ. "Более густой" соус для спагетти предполагает качество, питательные ингредиенты, ценность, и так далее. "Более безопасная машина" наверняка обладает лучшим дизайном и инженерингом.
Наиболее успешные компании (или бренды), независимо от того, являются они результатом детально разработанной программы или нет, это те, которые "владеют словом" в сознании потенциальных клиентов.
Следующие разделы проведут вас через некоторые из этих битв атрибутов или слов на рынке. Атрибуты не созданы равными.
Некоторые атрибуты являются более важными для потребителей, чем другие. Вы должны попытаться завладеть наиболее важным из них.
Предотвращение кариеса является наиболее важным атрибутом для зубной пасты. Им стоит владеть. Но то, что мы называем законом эксклюзивности, указывает нам на простую истину: как только атрибут успешно захвачен вашим конкурентом, он пропал для вас. Вы должны переключиться на менее важный атрибут и жить с долей категории меньшего размера. Ваша работа заключается в том, чтобы захватить другой атрибут, драматизировать его ценность и таким образом увеличить вашу долю.
Так произошло в автомобильной категории, когда несколько лет назад, Детройт был захвачен сначала из Германии, а затем из Японии новым атрибутом.
Атрибуты в автомобилях
Многие годы Детройт доминировал в мире автомобилей со своими атрибутами "большой", "мощный" и "комфортабельный".