Не надо исходить из предположения, что все знают о том, кто является специалистом в данной категории. Одним из наших советов является позиционировать себя как "специалиста (в чем-либо)".
Люди хотят получить эту информацию, поскольку они хотят знать, кто является экспертом в данном бизнесе. И если вы больше ничем не занимаетесь, смело скажите им об этом.
Такова была история с Subaru, японской автомобильной компанией, однажды столкнувшейся с трудностями. Когда президентов компании в 1993 году стал Джордж Мюллер, он задался вопросами: "В чем мы хороши?" и "За что нас знают?". Ответ был - привод на все четыре колеса. Тогда же и там же Мюллер решил сфокусироваться на этой специализации и заявил: "Мы обязуемся продавать только полноприводные автомобили, чтобы отличаться этим от Toyota и Honda".
В своих рекламных объявлениях Subaru гордо заявляет, что она не делает автомобили, она специализируется только на производстве полноприводных средствах транспорта. Это был шаг, который перевернул компанию, действующую по принципу "я тоже" и падающую с обрыва объемов продаж. (Продажи упали на 60 процентов по сравнению с пиковым показателем).
Компания не погибла, поскольку использовала специализацию для того, чтобы отличить себя.
Слишком много специалистов
Иногда недостаточно просто быть специалистом. Особенно, если вы окружены другими специалистами.
В интернете, например, вы можете найти целую армию специалистов в той или иной области информации, рекламирующих "хиты", которые можно найти только на их сайтах.
Рассмотрим одну из самых популярный областей в интернете - сайты, посвященные здоровью и болезням. Целевой рынок огромен - мнительные люди, вооруженные компьютером. Есть уже немало сайтов, посвященных проблеме. Хорошо, посмотрим, сможете ли вы определить сайт, у которого больше всего шансов преуспеть на основе следующей информации:
Medscan Inc. Получите медицинскую информацию с сайта, который используют врачи.
medscape.com
WebMD Inc. Придите за содержанием, останьтесь из-за общества.
webmd.com
Drkoop.com Inc. Поверьте доктору Купу.
drcoop.com
American's Health Network. Бывают приемные без очереди!
ahn.com
Mediconsult.com Inc. Информация для пациентов и тех, кто за ними ухаживает.
mediconsult.com
InteliHealth Inc. Информация от врачей Jonh Hopkins, представленная с профессиональным чутьем.
intelihealth.com
AmericasDoctor.com Inc. Доктор принимает всегда.
am ericasdoctor. com
ThriveOnline. Благополучие и "новое здоровье".
thriveonline.com
On Health Network Co. Полная информация о здоровье.
Если вы подумали, что лучше всех дела пойдут у сайта доктора Купа (Dr. Koop), то вы не ошиблись. Когда сайт стал акционерным обществом, акции стали вдвое дороже за два дня, несмотря на огромную конкуренцию и доход равный всего лишь 404 тысячам долларов.
Его сайт носит его собственное имя и, таким образом, имеет кредит доверия от его звания хирурга общего профиля. Это отличает его сайт от сайтов конкурентов. Он хорошо начал, поскольку отличается. Остальные скорее всего погибнут.
Наш опыт показывает, что люди не знают чего они хотят. (Зачем тогда их спрашивать?)
В большинстве случаев люди покупают то, что они считают необходимым иметь. Они ведут себя как овцы, следующие за пастухом.
Нужны ли большинству людей полноприводные автомобили? (Нет.) Если бы это было так, почему они не стали популярны много лет назад? (Это было не модно.)
Основной причиной такого рода поведения служит незащищенность, предмет о котором так много написано учеными.
Следуя за пастухом
Роберт Сиалдини написал одну из наиболее интересных работ, посвященных изучению того, почему люди следуют за пастухом. Он говорит о "принципе социальной проверки", являющимся мощным орудием влияния.
Этот принцип утверждает, что мы определяем, что есть правильно, путем выяснения, что считают правильным другие люди. Этот принцип особенно применим к способам, посредством которых мы принимаем решение о том, что составляет правильное поведение. Мы рассматриваем определенное поведение как правильное в данной ситуации пока окружающие придерживаются такого поведения.
Тенденция рассматривать действие как адекватное, если и другие делают то же самое, работает, как правило, нормально. Обычно, мы делаем меньше ошибок, действуя в соответствии с общественными стереотипами, чем когда действуем против них. Обычно, когда много людей делают что-то, это следует делать и нам.
Социальная проверка
Поставка того, "что другие люди считают правильным" - это и есть использование "предпочтений". А то, что предпочтения могут принимать разнообразные формы, делают эту стратегию особенно эффективной.
Бизнес Tylenol, самого продаваемого обезболивающего средства в Америке, был построен на том, что это обезболивающее применяют в больницах.
Бизнес Nike, самой продаваемой спортивной обуви, был построен во многом на том. что многие спортсмены носили эти кроссовки. (Им за это платили).
Бизнес Lexus, популярного роскошного автомобиля, был построен на исследованиях J.D. Powers о предпочтениях покупателей.
Midwest Express Airlines поддерживает свой высоких рейтинг за счет публикаций Conde Naste Traveler.
Science Diet, дорогостоящая пища для собак и кошек, это то "чем кормят своих животных ветеринары".
Люди, организации, отчеты в прессе и много другое используется компаниями для создания предпочтений. Если в вашей истории есть оригинальный вкус, у вас есть шанс выделиться среди конкурентов.
"Выделение" является большой проблемой в интернете, где несложно утонуть в том, что вам предлагают.
Предположим, что вы решили купить еду для домашних животных через интернет. Поисковый сервер дает нам Pets.com, Petsmart.com и Petstore.com. Когда вы посещаете сайты этих "магазинов", то обнаруживаете, что они примерно одинаковые. Все они организованы по виду животного, предлагают изобилие продуктов, а цены отличаются на несколько центов.
Но на одном из сайтов имеется еще одно оружие, способное повлиять на вас. Первое, что вы видите на страничке Petstore.com - заявление об "эксклюзивном партнерстве с Американской Ассоциацией ветеринарных клиник" и эмблема этой организации. Эта организация выносит в сеть свою репутацию. (Даже если вы никогда не слышали об этой организации, название звучит по-настоящему). За этим пастухом стоит идти.
Дождь в Британии
Никто не знает о зонтиках больше, чем англичане.