Поэтому у компании был шанс связать новые 64-разрядные рабочие станции с этими очень успешными 32-разрядными мини-компьютерами. Трюк заключался в том, чтобы использовать тот факт, что эксперты говорили, что нет необходимости в 32-разрядных машинах, когда DEC их запускала. (Этот прогноз был ошибочным.) То же самое случилось, когда DEC рассказала о своей 64-разрядной архитектуре. Лучшей стратегией для DEC было поднять вопрос: "Повторится ли история?" Если это было однажды, то есть большие шансы, что история повторится.
А в мире компьютеров достаточно подумать о том, что это случится, для того чтобы это случилось. DEC так и не сделала усилий, чтобы убедить достаточное количество людей в том, что 64-разрядная архитектура состоится.
"Последнее" не всегда работает
Теперь плохие новости. Есть некоторые ловушки в игре с "новым поколением" продуктов, которых следует избегать любой ценой. Если вы этого не сделаете, то столкнетесь с проблемами. Вот чего надо избегать:
• не решайте несуществующих проблем. Ваш продукт нового поколения должен решать реальную проблему, а не надуманную. Dow Chemical представила новый антифриз Dowtherm, о котором сообщалось, что он "не причинит вреда двигателю, если попадет в картер" (этот антифриз стоил между прочим в два раза дороже обычного). Проблема в том, что антифриз очень редко попадает в двигатель. Зачем платить в два раза дороже за несуществующую проблему.
• не нарушайте традиций. Есть некоторые проблемы, которые люди хотят оставить неразрешенными. В некоторых вопросах им нравится старомодность. Ничто так не традиционно, как еда неочищенных орехов за игрой в боллпарк. По ее окончании, каждый из игроков сидит по лодыжки к кожуре от орехов. Чтобы облегчить им жизнь компания Harry M. Stevens выпустила очищенные орехи в целлофановой упаковке. Люди были возмущены. Продажи упали, начались жалобы. Назад к кожуре.
• новый продукт должен быть лучше. Зачем нужен лучший продукт, если он не лучший? Монетный двор Соединенных Штатов стал чеканить монету с изображением Сюзанны Антони достоинством в один доллар в качестве замены однодолларовой купюры. Для монетного двора это было хорошее усовершенствование, поскольку он экономил 50 миллионов долларов в год на печати и расходах по обработке купюр. Но люди не увидели для себя в этом пользы. Монета выглядела как двадцать пять центов и многим казалась уродливой. Прощай Сюзи.
Новое может подкрасться к вам
В книге Дилемма инновации: когда новые технологии приводят к краху крупных компаний джентльмен из Гарвардской школы бизнеса вводит понятие "разрушительных технологий".
Он отмечает, что новые технологии часто приходят как волки в овечьих шкурах. Они даже не ориентируются на текущие запросы покупателей или ожидания Уолл Стрит. Сначала они не выглядят как нечто большое, но после своего становления они растут так быстро, что становятся основными технологиями и действительно следующим поколением продукта.
Digital Equipment Corporation, королева мини-компьютеров, проигнорировала PC, поскольку эта технология не воспринималась серьезно. Это была игрушка. Что ж, спустя несколько лет игрушка заставила DEC уйти из бизнеса.
Merrill Lynch была на вершине бизнеса со все более усложняющими услугами, когда Charles Schwab выступила на другом, наименее привлекательном участке рынка. Schwab стала настолько инновационной, что сейчас уже не воспринимается как дисконтный брокер.
Следующее должно отличаться
Единственным противоядием для разрушительных технологий является согласие основать или купить совершенно независимую организацию, которая и будет работать в области этой новой технологии. Это может быть независимая компания или другой бренд.
Ошибка здесь может состоять в попытках слишком сильно цепляться за старое или пытаться вложить новую технологию в компанию, которая может действовать только по старинке.
Если Kodak чувствует, что электронные камеры представляют угрозу для традиционной пленки, компании не следует абсорбировать новую технологию в Kodak. Это должна быть другая компания и другой бренд. И пусть новая компания атакует старую.
Bank One - это крупный региональный банк, имеющий 1900 филиалов, обслуживающий миллионы жителей в четырнадцати штатах. Его бывший глава Джон Б. МакКоу увидел в интернете долгосрочный вызов всем своим построениям. Поэтому он запустил проект Wingspan.com, банк без филиалов, расположенный в интернете, стоимостью в 150 миллионов долларов. Он увидел, что Wingspan конкурирует с Bank One. Как он заметил в интервью журналу Business Week, - "Если вы собираетесь заниматься электронной коммерцией, вы должны построить бизнес, который разрушает старые модели".
Иногда быть "последним криком" довольно больно, но это единственный способ сохранить ваш бизнес в будущем.
Если у вас есть "горячий" продукт, мир должен знать об этом. Как вы уже прочли в Главе 15, люди подобны овцам. Поэтому они любят, когда им говорят, что "горячее", а что нет. Именно поэтому сказанное слово имеет в маркетинге такую силу. Произнесенное слово обычно бывает о чем-то горячем, когда один человек рассказывает об этом другому. Это очень важно, потому что хотя Америка любит темных лошадок, она ставит на победителей.
Боязнь хвастаться
К сожалению, многие компании стесняются рассказывать о своих успехах. Они считают, что хвастаться не красиво. Дескать, это дурной тон. Но на самом деле причиной этого нежелания является страх того, что они не останутся "горячими" навсегда. А что потом? Что их смущает?
Мы пытаемся объяснить, что запуск компании или продукта подобен запуску искусственного спутника. Часто для того, чтобы выйти на орбиту, нужен первый сильный бросок. Когда вы уже на орбите, это совсем другая игра.
Быть "горячим" или переживать рост продаж, больший чем у ваших конкурентов, может быть тем начальным импульсом, необходимым для того, чтобы вывести ваш бренд на высоту. Когда вы там окажетесь, вам нужно будет придумать еще что-нибудь, чтобы остаться там.
Случай Corbett Canyon
Чтобы лучше понять этот процесс, давайте обратимся к миру вина, в котором дифференцироваться довольно сложно.
Вот история Corbett Canyon, вина из прибрежных каньонов центральной Калифорнии. Для новичков сообщим, что это вино разливается в бутылки уникальной формы, которые выделяются из моря остальных бутылок, которые вы видите в магазине. Это его первое отличие.
Далее, компания сделала уникальный рекламный радио-ролик, в котором используется эффект эхо в каньоне, чтобы сделать имя более запоминающимся (Canyon, Canyon, Canyon). Уникальная бутылка, запоминающийся радио-ролик, популярная цена, и вино начало свой взлет. Оно быстро стало "самым быстро растущим винным брендом Америки".
Последним шагом было заявить об этом в радиопрограмме. Самым естественным решением было попросить семейную пару обсудить, какое вино является самым быстро растущим, предложив им выбрать из списка названий. Потом вы даете им "подсказку, подсказку, подсказку". Конечно, ответ очевиден. Это вино из этих "каньонов, каньонов, каньонов" в центральной Калифорнии, места, где производятся прекрасные вина. Теперь у компании есть отличительна идея, которая может вывести их на орбиту.
Выполняя сдвиг
Мы должны признаться, что "каньонная" стратегия, которую мы только что разработали - это гипотетическое упражнение. Вы не можете оставаться "горячими" бесконечно, поэтому нужно быть готовым к тому, чтобы "сдвинуть" вашу стратегию, когда ваш исходный импульс начнет иссякать. В случае Corbett Canyon компании придется найти способ объяснить свой успех. Может быть причина в каньоне, в наградах за вкус, цене или еще чем-то.
Прелесть "горячей" стратегии в том, что она задает долгосрочную отличительную идею. Вы уже подготовили рынок к тому, чтобы он поверил в историю, объясняющую ваш успех. Но без этого последнего усилия вместо того, чтобы выйти на орбиту, вы можете свалиться вниз и сгореть в плотных конкурентных слоях атмосферы.
Горячий цыпленок
Иногда тенденции рынка могут сделать ваш продукт "горячим". Таков случай с новыми любимыми вкусами Америки, которые благодаря успеху мексиканской пищи становятся острее. Поэтому острый цыпленок - это новая и "горячая" категория продуктов.
Popeyes Chicken подают жареного цыпленка в стиле Cajun, вкус которого по меньшей мере можно назвать пикантным. "Мы здесь, чтобы спасти Америку от пресных цыплят", - говорится в их рекламном видео-ролике.
Рекламный бюджет Popeyes в 12 миллионом долларов мизерный по сравнению с бюджетом главного конкурента, Colonel. Однако, острый вкус - это та отличительная точка, которая позволила Popeyes обогнать Church's и Chick-Fil-A и выйти на второе место среди куриных ресторанов вслед за KFC.
Все, что Popeyes нужно добавить к своему успеху - это факт, что они идут следом за KFC, королем пресных цыплят. Большинство людей знает, что цыплята Popeyes "горячие". Теперь пора им сообщить, что продажи тоже идут очень хорошо.
Неправда по поводу "горячего"
Нужно быть осторожным, разбрасываясь заявлениями о том, что ваш продукт продается лучше всех.
Cadillac немного подмочил свою репутацию, когда ему пришлось признать, что в попытке сохранить свой статус самого продаваемого роскошного автомобиля, компания преувеличила данные о продажах.
Компании пришлось публично признать, что она умышленно внесла неправильные данные в отчеты, пытаясь остаться впереди Lincoln по продажам в 1998 году. На этом закончилось 49-летнее царствование Cadillac как самого продаваемого роскошного автомобиля.
Это не только привело Cadillac в смятение, но и сыграло на руку Lincoln, который получил мощный импульс, когда все узнали, кто был "горячим" на самом деле.Итак, если вы не точны с цифрами, которые оглашаете, ваши конкуренты могут воспользоваться этой неточностью.
Много способов быть "горячим"
Если вы используете стратегию, заключающуюся в том, чтобы быть "горячим", у вас есть возможность определить, почему вы являетесь "горячим". Многие не понимают того, что существует множество способов структурировать это определение. Вот некоторые наиболее популярные из них:
• Продажи. Самый часто используемый подход - это ваши продажи по сравнению с продажами конкурентов. Но не надо думать, что это обязательно должны быть продажи за год. Это может быть любой отрезок времени, который вы выберете: шесть месяцев, два года, пять лет. Отрезок, который вы выбираете должен быть таким, на котором вы выглядите лучше. Помните, что параметры выбираете вы. Также, необязательно сравнивать себя с конкурентами. Вы можете сравнивать себя сами с собой.
• Рейтинги индустрии. В большинстве отраслей существуют годовые рейтинги. Их могут публиковать такие отраслевые издания как Restaurant News или потребительские журналы, такие как U.S. News & World Report, или такие организации как J.D. Powers. Если вы становитесь победителем в одном из таких рейтингов, используйте это так агрессивно, как это только возможно.
• Эксперты индустрии. В некоторых отраслях существуют эксперты или критики, которых часто цитируют, или которые имеют свои колонки в изданиях. Это особенно относится к миру высоких технологий, где есть, например, Эстер Тайсон или Gartner Group. Иногда вы можете использовать цитаты из них или их отчеты как способ определить свой успех. Голливуд использует этот механизм для того, что способствовать успеху "горячего" фильма, а в мире издательства так поступают с "горячими" книгами.
Все способы стать "горячим"
Одно из объявлений, рекламирующих журнал Fortune, может служить конспектом того, как использовать "горячее" для дифференциации. В этом объявлении, наверное, использовались все способы заявить о себе, которые Fortune смогла уместить на одной полной странице в New York Times.
Были цитаты из отраслевых и деловых журналов. Были цитаты из газет. Цитировались клиенты. Были представлены цифры о продажах в четырех формах. Кончалось объявление лозунгом: "Fortune. Горячее, чем когда-либо".