Мы не сказали, что дифференциация продукта является невыполнимым путем достижения отличия.
Мы просто говорим, что это непросто.
Каждые несколько лет Gillette изобретает бритье заново. Они сделали это со своей бритвой с двумя лезвиями (Тгас II), регулируемой бритвой (Atra), бритвой с двигающимися лезвиями (Sensor), а теперь с бритвой с тремя лезвиями (Mach 3).
Если смотреть поверхностно, то Mach 3 всего лишь новый продукт.
Если заглянуть глубже, то мы увидим тяжелую работу и страсть компании, которая регулярно делает устаревшими свои последние бест-селлеры.
Mach 3 потребовал вложений размером в 750 миллионов долларов до того, как первое лезвие было продано. Продукт окружен пачкой из тридцати пяти патентов, среди которых есть патент на "последовательно выровненные" лезвия, комфортные края для того, чтобы меньше "тянуло" и продвинутое движение "переднего штифта". (Звучит скорее как про Ferrari, чем про приспособление для сбривания щетины).
Каковы результаты всех этих изобретений и усилий? Доля рынка во влажном бритье, которая граничит с невозможным. Вот это и есть дифференциация.
Улучшать, модернизировать и изобретать заново Та же компания, та же технология. А продукт другой.
Производитель зубных щеток Oral-B не выпустил ни одной новой щетки в течение двадцати семи лет, пока Gillette не купила компанию.
Gillette наняла 150 человек, которые занялись изучением удаления зубного камня. Результатом стал поток новых продуктов, в том числе и зубная нить, сделанная из патентованного волокна и их занимающая первое место в категории зубная щетка Advantage.
Если вы думаете о том, что какое-то качество продукта является для вас путем к отличию, вам будет полезно изучить модель поведения Gillette. Улучшать, модернизировать и изобретать заново.
Другими словами, идите далеко, иначе лучше оставаться на месте.
Часто происходит так, что компании отвлекаются от своего отличия. Volvo первой захватила концепцию безопасных машин как свое продуктовое отличие. Она представила несколько идей, усиливающих безопасность, таких как модульная конструкция, подушки безопасности по сторонам и подвижные фары. Но в последние годы фирма запаздывает с безопасной идеей переднего привода и полного привода.
Сегодня, когда японцы начинают разговор о новых электронных приспособлениях безопасности, Volvo ударилась в кабриолеты и купе, которые совсем не кажутся безопасными. Компания отвлеклась от того, в чем состояло ее отличие от других.
Горячий цыпленок и крутая музыка
Цыпленок в специях является модным новым продуктом. Popeys Chicken подает острых жаренных цыплят в стиле Cajun. "Мы пришли, чтобы спасти Америку от пресных цыплят", говорится в их телевизионном рекламном ролике.
Рекламный бюджет Popeys ссотавляет 12 миллионов долларов, очень мало по сравнению со своим гигантским конкурентом, Colonel.
Но отличие их продукта очень сильно выражено, достаточно для того, чтобы обойти Church's Chicken и Chick-Fli-A и выйти на второе место по продажам в ресторанах, сразу за KFC.
Радио Bose Wave еще одна великая идея. "Оно кажется маленьким, - гласит реклама, - до тех пор, пока вы не включите его".
Это радио, не похожее на другие. Меньше, чем батон хлеба, оно производит богатый, заполняющий пространство звук. Как? Звук проходит через семифутовый акустический запатентованный волновод, свернутый внутри приемника. Этот остроумный продукт привел Bose, компанию, которая уже считалась одним из самых уважаемых имен в бизнесе звука, к награде "За лучшую новинку" журнала Popular Science.
Продажи идут очень хорошо, даже не смотря на высокую цену в 349 долларов за штуку. В последний раз, когда мы заходили на сайт Возе, мы увидели слова на бланке заказа: "Просим учесть - из-за растущего спроса доставка товара может занять от четырех до шести недель".
Над продуктом и преимуществом
Протянут ли конкуренты свои когтистые лапы к цыпленку в специях и крутому звуку? Скорее всего да, если вы верите заключению трех британских профессоров. В статье, опубликованной в журнале Journal of Advertising Research, они пишут:
Подражание остается доминирующий силой в конкуренции. Быть конкурентоспособным значит вобрать успех одного из конкурентов. Такая имитация не ограничивается незначительными продуктовыми разработками (пищевая сода в зубной пасте или долгосрочные инвестиции с гарантией возврата), но относится даже более часто к основным продуктовым характеристикам (все основные автомобили должны быть быстроходны, безопасны, экономичны, и так далее).
Как вы видите, изобретение и затем удержание действительно отличающегося от других продукта является тяжелой работой. Но это выполнимо.
Предупреждение Теда Левитта
Возвращаясь к одному из отцов-основателей маркетинга, Теду Левитту из Гарварда, обратимся к его книге 1991 года "Мысли о менеджменте" (Thinking About Management):
Дифференциация является одним из самых важных стратегических и тактических видов деятельности, которым компании должны постоянно заниматься. Это непрерывный процесс. И все можно дифференцировать, даже так называемые "потребительские товары", такие как цемент, медь, муку, деньги, груз, перевозимый авиатранспортом, страхование судов.
Нет такой вещи как "потребительский товар", есть только люди, которые думают и действуют так, как будто они есть. Абсолютно все можно дифференцировать, как замечено выше, и все обычно так и происходит. Подумайте о мыле, пиве, банковских инвестициях, кредитных карточках, складировании стали, службах временной помощи, образовании. Нет причин для любой компании застревать в ловушке потребительских товаров, навсегда завязнув в конкуренции только по цене. Исторически, компании, которые вставали на путь работы только с потребительскими товарами и оставались на нем, даже если они сильно снижали свои издержки, всегда исчезали.
В главах, которые ждут нас впереди, мы исследуем дюжину путей, которыми стоит следовать, и рассмотрим наряду с продуктами еще и услуги.
Но сперва, несколько желтых флажков предупреждения.
Есть идеи, которые выглядят привлекательно, но вряд ли смогут заставить вас отличаться от других.
Если вы живете или работаете в Нью-Джерси, вы можете выбирать из сотен банков. Огромные банки, такие как Chase, игроки среднего размера, такие как Commerce, местные банки, такие как Columbia Savings. Как же потребитель выбирает место, чтобы вложить свои сбережения?
Пытаясь победить в этой драке, на радио выступает Боб Кокс, президент Summit Bank, банка с капиталом в 20 миллиардов долларов. Вот его идеи:
Мы всегда ищем лучший способ обслужить вас.
Для нас нет слишком маленьких клиентов, мы слушаем всех.
Ни один наш служащий не считает себя слишком важным, чтобы выслушать вас.
Мы смотрим высоко.
Извини, Боб, но эти идеи не будут спасительны в высоко конкурентном мире. Ваши конкуренты читали те же самые книги и изучали те же самые предметы.
Для клиентов всех банков в мире высокое качество и хорошее обслуживание является само собой разумеющимся, а не приятной неожиданностью.
Другими словами, качество сегодня принимается как данность, а не как отличие. Знать и любить своих клиентов - обычное, а не из ряда вон выходящее дело.
Война за качество
Да, в 1990-е годы развернулись настоящие войны за качество. Лидеры бизнеса требовали создания средств и методов, для его измерения. Армии академиков маршировали с книгами наперевес и бесконечными речами о том, как определить, предсказать и поймать неуловимое создание под названием качество.
Они продолжали вещать, продираясь сквозь лабиринт акронимов и новомодных слов: Семь старых средств, Семь Новых инструментов, TQM, SPC, QFD, CQL и еще множество различных комбинаций из трех букв, которые можно было поставить рядом.
Только в 1993 году было издано 422 книги со словом "Качество" на обложке. Сегодня их вполовину меньше. (Наверно, мы выиграли войну.)
Исследование за исследованием сегодня подтверждают, что потребители видят улучшение качества повсюду. Автомобили делают лучше. Небольшие приборы служат дольше. Компьютеры выпускаются с инструкциями по пользованию на простом английском языке.
Редакционный директор социологической фирмы Roper Starch Worldwide объясняет это следующим образом: "Все бренды сегодня должны работать более старательно, чтобы продвигаться вперед. Они продолжают поднимать ставки, чтобы удовлетворить нужды потребителей. Потребитель остается королем. И не похоже, что положение может скоро измениться. Потребители не снизят требований, так как уровень экономики повышается. Они только становятся все более требовательными".
Кто выигрывает с качеством?
Кто из нас не рабуется лучше сделанному продукту или гарантии на отсутствие дефектов?