Делать инфобизнес вместе можно и нужно, но знайте: наступит такое время, когда ваши цели разойдутся. У вас будет цель сидеть на Канарах на пляже, а у партнера - построить империю. Поэтому все нужно заранее обговаривать.
ВЫБОР ПРАВИЛЬНОГО РЫНКА
Существует один очень важный вопрос, на который я индивидуально давал ответ очень многим, и думаю, что есть необходимость его обсудить коллективно. Это вопрос универсальный для ведения бизнеса в целом, поэтому эта тема непременно должна быть раскрыта перед началом нашего тренинга.
Вопрос этот задают многие: У меня есть инфо-продукт, у меня есть книжка, есть тренинг, есть консалтинг, есть «коробка», что мне теперь со всем этим делать? То есть я умею делать то-то, как мне теперь это «раскрутить»?
Это вопрос - неправильный по определению, и задавать его нужно с другой стороны.
«Танцевать» нужно от рынка, от клиента, а не от того, что у тебя есть.
В 99% бизнесов люди ищут клиентов, чтобы заработать денег. На самом деле нужно наоборот продавать что-то клиентам, чтобы заработать клиентов. На прикормленой клиентской базе ты можешь кормиться и кормиться и кормиться. Что же касается разовых продаж: ты продал один раз, и тебе постоянно нужно искать, кому продать еще и еще.
Кормиться нужно именно с клиентской базы. Дэн это называет это все herd - «стадо». Немножко грубое слово, но оно, в применении к бизнесу, очень верное, т.к., как и всякое стадо, клиентов нужно «пасти». Им нужно искать более сочную, зеленую траву, т.е. клиент должен быть счастлив. Они должны быть счастливы. Тогда и в вашем бизнесе все будет.
Т.е. до того, как вы строите продукты, до того как вы строите свой консалтинг и т.д. вы должны понять, для кого вы это делаете, для какого рынка, и кто это все будет покупать.
Итак, чтобы правильно работать с рынком, нужно забыть, что у вас есть на сегодняшний день. Забудьте, что вы умеете делать, забудьте, что вы уже сделали, что вы хотите делать и т.д. На первоначальном этапе это совершенно не важно. Надо начинать с рынка, т.е. с его основных характеристик.
Характеристики успешного рынка
По каким характеристикам ищется правильный рынок?
Первое - это размер рынка. Рынок должен быть определенного размера, для того чтобы смог нормально поддерживать Вас и Ваши продажи. У рынка должен быть достаточный размер, и рынок должен быть достаточно платежеспособным. То есть если у вас рынок какие-нибудь библиотекари в Урюпинске, я не думаю, что Вы на этом рынке сможете заработать большое количество денег.
Размеры и платежеспособность - это два ключевых фактора. Кроме них есть еще несколько не менее важных факторов, о которых мало кто задумывается на начальном этапе развития своей компании.
Их мы сейчас и рассмотрим. Во-первых, в английском есть такое понятие replenishment, т.е. насколько часто рынок обновляется, как много новичков приходит на рынок. Если речь идет, например, о рынке магазинов посуды, то этот рынок обновляется довольно медленно. Или вы продаете продуктовым магазинам: их каждый день много не открывается. Обновление на этом рынке происходит медленно. Новичков приходит буквально единицы в месяц. Вам же нужен рынок, в котором новичков много и они постоянно приходят. Типичный пример таких рынков - это рынок агентов по продаже и покупке недвижимости. То есть, каждый месяц определенная категория людей решает, что они сейчас заработают много денег, став очередным агентом по недвижимости, особенно когда идет «бум», очень много людей приходит на этот рынок. Как только рынок останавливается, куча народу оттуда «сливается». Из-за его цикличности - это замечательный рынок.
Прекрасно, если новичок приходит на рынок, особенно, если это новичок мужского пола (а по статистике мужчины в 6 раз лучше покупают информацию, чем женщины). То есть если у вас ограниченный рынок или у вас ограниченная информация об этом рынке - смотрите, чтобы на рынке было много мужчин.
Мужчина заплатит любые деньги за информацию, которая ему нужна на сегодняшний день. С женщинами все работает немного по-другому.
Как измерить достаточный объем новичков? Чем больше, тем лучше. Если приходит несколько тысяч - это отлично. Халявщики тоже нужны, это те, кто хочет нахаляву получить информацию. Обычно из определенного процента халявщиков вырастают хорошие клиенты. Когда они не видят, что они могут получить информацию бесплатно, и хотят получить еще больше, они начинают приходить и платить деньги.
Самый оптимальный рынок - это рынок, в который приходит много новичков, и который сам быстро меняется. Чем быстрее меняется рынок, тем лучше. Почему компьютерный рынок настолько хорош? Потому что с ним происходят постоянные изменения. Та же ситуация с рынком мобильных телефонов. Тоже самое происходит и на рынке поисковой оптимизации. То есть когда рынок постоянно меняется, ему постоянно нужна новая информация. Еще пример большого оборота новичков на рынке: приход на рынок новичков также существует в ресторанном деле. Очень большое количество людей, у которых появились шальные деньги, решают, что они заработают огромные деньги на ресторане, открывают свои рестораны и через некоторое время благополучно разоряются, уступив место следующимновичкам.
Еще один фактор, который абсолютно необходим в изучении рынка, это его reachability, то есть насколько рынок доступен и насколько легко до него можно достучаться. Т.е. какие есть специализированные сайты, газеты, журналы, рассчитанные именно на этот рынок.
Допустим до рынка людей, которые играют в компьютерные игры, достаточно легко достучаться, есть множество журналов и специальные мидии, которые на этот рынок рассчитаны. До рынка тех же самых одноногих дантистов достучаться гораздо сложнее.
Чем проще достучаться до рынка - тем проще вам будет ему продать. Если у рынка есть выставки, журналы, тематические сайты и т.д., то одновременным ударом рекламы по всем площадкам можно очень быстро и успешно войти в рынок. Если нужна скорость и оптимизация по деньгам при вхождении в рынок, то чем больше медиа площадок присутствует на этом рынке, тем лучше. Можно шаг за шагом опробовать несколько площадок и так, оптимизируя шаг за шагом, можно пробраться на выбранный вами рынок.
В качестве примера сложного рынка, до которого тяжело достучаться, Дэн приводит рынок информации для жокеев, которые устраивают скачки. Для них нет никакого специального журнала даже в Америке. Для профессиональных жокеев есть, а для полу-профессиональных жокеев - уже нет. Достучаться до них напрямую невозможно, а самому для сбора такой базы данных потребуется много времени. Поэтому, не стоит пытаться войти в рынки, до которых сложно достучаться.
Следующий фактор, который необходимо учитывать при изучении рынка - это его responsivness, т.е. насколько рынок реагирует на новую информацию. Чем рынок быстрее изменяется, тем проще в него что-то подать. Необходимо смотреть, насколько участники рынка привыкли покупать информацию.
Те же самые трейдеры Форекса привыкли покупать информацию для того, чтобы улучшать успешность и эффективность своих сделок. Даже если рынок новый, необходимо смотреть на людей, которые в него идут, привыкли они покупать информацию или нет в других сферах жизни. Если да, привыкли - то им будет проще продать. Если человек привык платить деньги за информацию, ему будет проще эту информацию продать.
То же самое происходит и на рынке софта: если человек привык покупать софт в киоске по сто рублей за диск или, выходя в Интернет, скачивать условно бесплатные программы, вряд ли он что-нибудь купит. Но если человек уже привык покупать, то он, скорее всего, купит еще и еще, а не будет искать бесплатно.
С выбором рынка то же самое: необходимо смотреть, насколько люди привыкли платить за решение своих проблем.
Если речь идет о рынке брендовых поставщиков - значит нужно создать свой бренд, приклеиться к существующему бренду и начать продавать чужие бренды, приклеивая свой.
Получается, что по ассоциации ваш бренд начинает подниматься. Создавать конкуренцию на новом рынке нужно с пиара того, что у вас все хорошо получается. transaction size, то есть размер средней транзакции.
Люди готовы платить любые деньги за решение проблемы, если им гарантированно решают эту проблему. Любое означает «любое меньше, чем стоимость проблемы». Возьмем ситуацию для примера. Средний счет в ресторане - 500 рублей. Если вы помогаете ресторану привлекать клиентов и берете за свою информацию 1000$, то ресторану необходимо продать 100 новых клиентов для того, чтобы «отбить» эти деньги. Если же вы продаете информацию о том, как привести больше клиентов в риэлтерскую контору, которая с каждой сделки может иметь 10000 - 30000$, то им для того, чтобы отбить вашу тысячу, достаточно будет незначительного процента от одной сделки. В таком случае вы можете назначать более высокую цену за свои услуги. Решающую роль будут играть даже не столько деньги, которые вы хотите с этого рынка получить (или которые люди согласны заплатить), сколько объем проблем, которые вы собираетесь решать.
Чем дороже проблема, которую вы решаете, тем легче вам в этот рынок продавать.
Именно поэтому в Северной Америке такое большое количество людей, которые учат, как зарабатывать деньги на недвижимости. Потому что одна сделка недвижимостью может оплатить семинар стоимостью в 5 тысяч долларов. Отсюда такая популярность (и для новичков тоже) рынка недвижимости. ценовой наполненности рынка. Если люди привыкли для получения информации покупать книгу за 300 рублей, скорее всего 30000 рублей они вам не заплатят. С другой стороны, если информацию перепаковать и подать совершенно по-другому, ситуация может измениться.
Людей, которые привыкли платить хоть какие-то деньги за информацию, гораздо проще «поднять вверх», чтобы они платили за нее большие деньги, чем заставить хоть что-то платить людей, которые платить не привыкли. То есть размер транзакции поднять гораздо проще, чем переключить человека из бесплатной категории в платную.
Конкуренция.
Если в рынке конкуренции нет - это плохо. Потому что рынок новый, люди не будут знать, что им делать. Если же на рынке есть выбор, хотя бы из нескольких человек, которые работают, это гораздо более хорошая ситуация для рынка.
В этом причина, например, почему в самом начале раскрутки того же самого РМЭСа была попытка запустить несколько участников рынка и не зажимать конкуренцию. Сейчас, когда рынок уже развился, его участники пробуют «давить» конкурентов.
Почему хорошо работать с конкуренцией выгодно. Конкуренция не дает тебе останавливаться и дает возможность выбора потенциальному новому клиенту. А чем больше информации о рынке в целом получает потенциальный клиент, тем больше у него покупательная способность, тем охотнее он может принять решение что-то купить.
Очень немногие используют возможность договариваться с конкуренцией для оптимизации своего бизнеса. В каждом бизнесе есть критический период. Если человек пришел к вам (позвонил, написал и т.д.), значит у него есть критический период, в течение которого он будет готов что-то купить. В среднем это 30 дней, по существу это неделя. Если человек голоден и ему необходимо наесться прямо сейчас, он зашел в ресторан, посмотрел и ушел, что через час он уже точно голодным не будет, потому что найдет, что съесть.
Та же ситуация в бизнесе. Если человек к вам обратился, но ничего у вас не купил в течение месяца, скорее всего он у вас ничего и не купит. Но этот человек может быть потенциальным клиентом для продажи ему, или его конкурентам, конкурентной продукции, которая может быть дороже или дешевле, но соответствующей его запросам.
Не нужно бороться с конкурентами. Нужно искать варианты joint ventures, то есть возможность скооперироваться вместо того, чтобы конкурировать, и в конечном итоге поднять продажи.
Один из типичных примеров (он у меня был в мастер-классе): деятельность двух похожих компаний, продающих CRM софт.
У них есть и общее решение для любого бизнеса, и приспособленное под одну индустрию. После 6 лет конкуренции они стали пробовать сотрудничать и «сливать» людей, которые не купили у них, конкуренту за процент от продаж.
Это позволило обеим компаниям поднять процент продаж в бизнесе до 30-50%. К сожалению, такой вариант взаимовыгодной раскрутки бизнеса еще мало кто использует.
уникальное торговое предложение (УТП или USP).
Должна быть «фишка», которой вы будете отличаться от остальных. Если вы выходите с тем же продуктом, который продают все остальные, с теми же сервисами, ценами и т.д., то убедить потенциальных клиентов покупать именно у вас будет довольно сложно. Если вы продаете то, что замещает уже существующее (например, софт, который замещает уже существующий, скажем что-то, альтернативное 1С- Бухгалтерии), то продавать Вам ваши решения будет очень сложно.
Революции плохо работают, и люди с неохотой расстаются с тем, что у них есть и покупают что-то новое на замену, даже если оригинал работает не очень хорошо. А вот если вы позиционируете свой продукт как добавочный и потенциальному покупателю не будет необходимости что-то менять, достаточно будет добавить и интегрировать в уже существующую систему, шансы продаж вырастают в несколько раз, а порой и в несколько десятков раз.
Очень хорошо работает копирование из других индустрий (все равно происходит отстраивание с уникальным торговым предложением), либо из других стран (взять то, что работает на английском и привязывать это русским условиям).
Возьмем Макдональдс, Pizza Hut , T.G.I.Fridays и т.д. Под тем же соусом, ничего особо не придумывая, начали продавать в России, и бизнес пошел.
Во многих случаях даже и придумывать ничего не нужно, хотя, безусловно, нужно пытаться создавать что-то новое, лучшее.