КАК РАБОТАТЬ С ТЕХНАРСКОЙ АУДИТОРИЕЙ
Если Вы начинаете калибровать аудиторию, только попав в нее, Вы уже очень сильно опаздываете. Об аудитории нужно многое (если не все) узнать заранее. Еще на этапе регистрации участников твоих тренингов. Я, например, со многими стараюсь знакомиться лично. Особенно, если человека вижу уже не в первый раз. Далее, в самом начале выступления Вы определенными вопросами выявляете, кто есть кто: где новички, где люди поопытнее. Самый успешный инфобизнес работает в двух случаях - во-первых, если вы продаете что-то людям, которые и без вас уже успешны, и делаете их только более успешными. Вы им в принципе не нужны, но они полагают, что с вашей помощью у них дела еще быстрее идут в гору. Во-вторых, людям, у которых нет выбора. У которых настолько все плохо, что еще один шаг - и они полетят в пропасть. Единственная проблема с такими клиентами в том, что для них ваш инфобизнес - явление временное. Шагнут в сторону - и забудут. Но с первыми куда интересней. А вот для массовости уже нужны как раз новички. С другой стороны, когда у вас уже есть наработанные полноценные продукты - книги, диски с аудио, видео, сайты, - тогда новичков можно отсылать к этим продуктам, говоря: «Когда вы из этого уже чему-то научитесь и сможете себе позволить мои семинары, тогда милости прошу». На мои семинары высокая цена, а на индивидуальный коучинг и вовсе запредельная. Все это делается для того, чтобы отсеять лишних клиентов и тратить свое время только на тех, кто достиг соответствующего уровня.
КАК ДОСТУЧАТЬСЯ ДО ВАШЕЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Еще одна проблема, которая обычно не является очевидной, но при этом очень важна, заключается в следующем: ваши идеальные клиенты - это люди, во-первых, занятые, а во-вторых - люди с деньгами. И до них все хотят достучаться! Ваш писк о своих замечательных услугах пропадает в океане рева со всех сторон: «Купи! Принеси! Дай денег! Закажи!» - и так далее. Чтобы эту проблему решить и добраться до интересующей Вас аудитории, можно задействовать, на первый взгляд, неожиданную, но эффективную стратегию. Это стратегия отталкивания ненужных вам клиентов. Вы яростно, причем неадекватно яростно, отталкиваете их от себя - в ЖЖ, на сайте и так далее. При этом важно демонстрировать окружающим, как категорично и жестко вы отсеиваете множество тех, кто, казалось бы, мог бы принести вам какие-то деньги. Хорошо бы, чтобы против вас организовывали целые акции протеста, писали петиции, напротив офиса с транспарантами ходили… Надо безжалостно и публично «сжигать» тех, кто не является Вашей идеальной целевой аудиторией. Тогда целевая будет притягиваться. Мы внутренне пытаемся не просто оправдать ожидания потенциальных клиентов, а угодить им. А оказывается, наоборот, нужно взять какого-нибудь проблематичного клиента и уволить. И Вы увидите, что это действительно было правильное решение. Если среди ваших подчиненных есть человек, о котором вы размышляете: «Уволить его или все-таки пока не стоит?» -значит, вы уже опоздали, надо было раньше увольнять. С клиентами абсолютно то же самое: «увольнение» низшей прослойки клиентов повышает вашу самооценку и увеличивает авторитет в среде высшей прослойки. А она-то вам и нужна.
КАК ПРАВИЛЬНО РАБОТАТЬ СО СВОЕЙ АУДИТОРИЕЙ
Необходимо помнить, что в каждой аудитории (особенно если она большая и неоднородная) есть группки, а в этих группках есть определенные конфликты. Если конфликт вскрыть сразу, то по реакции людей видишь, кто есть кто. При этом вы не присоединяетесь ни к какой из групп, но разграничиваете одних и других. И запускаете групповую динамику. В динамике гораздо легче зажечь людей. Второй вопрос - кого ты хочешь зацепить? Если точно знаешь, и эти люди представлены группой А, то начинаешь с ней вместе дружить против группы Б. Нужно брать новичков, потом переключаться с них на опытных, потом снова на новичков. Общение должно происходить волнами. Если же зациклиться на ком-то одном, то остальные либо уйдут, либо уснут. Я однажды видел интересный пример по телевидению. Там было что-то вроде ток-шоу, где присутствовали три гостя и ведущий. Первый гость говорил «кааак-тоо тааак…» - растягивал сильно слова. Второй гость, напротив, тараторил так, что половину невозможно было разобрать. А третий разговаривал нормально. Так вот ведущий подстраивался под каждого из них и в зависимости от того, кому задавал вопрос, корректировал темп своей речи. И при этом, остальные два гостя сразу же отмораживались.
ТРИ КИТА МОТИВАЦИИ
Если Вы хотите замотивировать свою аудиторию к какому-либо действию, при этом должны быть выполнены три очень важных условия: первое - переизбыток выдаваемой Вами информации; второе - недостаток времени для принятия решения (это крайне важно); и третье - усиленная внутренняя неудовлетворенность.
ЧЕМ ЛУЧШЕ, ТЕМ ХУЖЕ
В инфобизнесе чем лучше вы умеете паковать информацию, тем, к сожалению, меньше Ваши клиенты готовы за нее платить. Если мы берем книгу, какая бы она ни была, мы примерно представляем, сколько она должна стоить. Смотрим, какая у нее обложка - мягкая или твердая, глянцевая или матовая, - какое качество бумаги, и на основе этих критериев мысленно решаем, стоит ли эта книга своих денег и будем ли мы их на нее тратить. Если вы книжку попытаетесь продать за 4000 рублей, люди будут крутить пальцем у виска. Если за 40 000 долларов, вас будут вовсе обходить за километр. Подумают, мало ли, вдруг это заразно - такое сумасшествие. На самом деле, информация, которая внутри, может быть перепакована иначе - и в другой упаковке адекватно воспримется людьми за другую цену. Чем больше ваша упаковка похожа на традиционную, тем ближе Ваши цены должны быть к традиционным. Если бы я лет десять назад увидел ДО покупки, как упаковывал свою информацию Ден Кеннеди, у меня бы однозначно был шок. Шок несоответствия той суммы, которую я бы заплатил к тому качеству оформления продукта, за который был выставлен очень дорогой ценник. На какой-то дешевой копировальной машине была отксерокопирована пачка бумаги. Номера страниц написаны от руки фломастером. Кажется, над этой стопкой прямо витали вопли клиентов: «И за это я заплатил сколько?!» Но чем больше платишь за информацию, за саму суть, тем меньше зацикливаешься на ее упаковке. Люди, которые приезжают за большие деньги к Вам, тем более сильно издалека, не шибко задумываются, а какой есть рядом ресторан, насколько удобные стулья в зале с Вашими семинарами, как там с парковкой, и так далее. На фоне результатов, которые Вы дате, все это теряет значение. Поэтому не увлекайтесь профессиональным оформлением упаковки. Достаточно, чтобы было понятно, что именно внутри и что его там очень много. В отличие от йогуртов, об информации судят не по упаковке, а по результатам, которых она позволяет достичь. Представьте, что какой-нибудь банк решил вдруг начать продавать доллары по чрезвычайно низкой цене. К нему тут же бы выстроилась огромная очередь из желающих купить «зелень». И если Вы при этом подойдете и начнете возмущено спрашивать, почему не постелили красную ковровую дорожку или там духовой оркестр не поставили - Вас и Ваши требования, возможно, проигнорируют. Тут же и так стоит огромная очередь из желающих!
РЕПУТАЦИОННЫЕ РИСКИ
Мне зачастую задают вопрос: «Нет ли риска в том, что делая много и плохо, я создам себе негативную репутацию?» На что мой ответ обычно звучит так: «Гораздо больше риска в том, когда Вы не создаете себе никакую репутацию.» Негативную репутацию можно потом превратить в позитивную, например, сыграв на контрастах: сначала делал плохо, а потом вдруг выдал нечто такое, что все от восхищения рты раскрыли. И это зачастую работает куда лучше, чем с самого начала лезть из кожи вон, чтобы сделать «хорошо». Как я уже говорил, важна динамика, развитие событий: был плохим, стал хорошим. Или был хорошим и вдруг озверел, так что часть клиентов ушла, а другая часть тебя в ЖЖ поливает нелестными отзывами. Отлично! Если нет негатива, нет роста. Оставаясь статичными, вы внутренне не можете развиваться и не демонстрируете миру, кем являетесь. Попробуйте в метро подойти к кому-нибудь и сильно его толкнуть. Понравится ли ему ваше поведение? Наверное, нет. То же самое и здесь. Когда вы кого-то отталкиваете, это, естественно, может не нравиться, но при этом обращает на вас внимание множества людей.
ИЗ ТЕХНАРЯ В ПРОДАВЦА
Есть ли простой способ превращения технаря в продавца? Да еще с минимальным количеством действий? Нет, простого и легкого способа тут нет. И быть не может. В жизни зачастую у сложных проблем не бывает простых и легких решений. Иначе они бы все были уже решены. Вы можете купить очередную книжку типа «Как зашиться от технарства» или «70 легких способов бросить технарить»… Но есть относительно простой процесс, через который прошли многие сотни людей, которых я знаю и поэтому могу с уверенностью говорить, что он работает. Он простой, но совсем не легкий - подчеркиваю, это разные вещи. Сначала вы учитесь продавать то, что вы уже хорошо умеете делать. Вы остаетесь технарем, настоящим профессионалом своего дела, но уже учитесь реализовывать свой продукт всем тем, кто Вас окружает - как уже существующим клиентам, так и новым клиентам. Если у вас это на какую-то территорию проецируется, то допустим, что на четыре квартала - по кварталу в каждую сторону, чтобы люди к вам ездили. Вы выстраиваете систему продажи вас - это первый этап. Здесь вам не нужно быть очень хорошим продажником. Все, кто вас окружает, тоже технари. И тут как в анекдоте - вам не надо бежать быстрее медведя, надо бежать быстрее своего спутника. Что сделать не так уж сложно по определению. На этом этапе вы внутренне разрешаете себе: «Теперь я могу это продавать». Рынок технарей делится на тех, кто лучше и кто хуже Вас по продажам. И вы для себя эту ватерлинию знаете. Самое главное - рынку не говорить об этом. Внутренняя проблема технаря состоит в том, что, предположим, человек начинает делать сервисы, учить хозяев ремонтных мастерских - и вдруг к нему на тренинг приходит бизнесмен, у которого уже восемь мастерских, 4 миллиона в месяц доход, и говорит: «Научи меня!» Конечно, технарь зацикливается на том, что он намного ниже по опыту этого клиента. Но нельзя давать этому обмануть вас: вы все равно знаете что-то, чего клиент не знает. И даже если вы сообщите ему давно известные факты, он воспримет их совершенно иначе. Ему это все равно поможет. Не надо отталкивать от себя тех, кто, как вы думаете, выше вас. Мы к сожалению очень часто переоцениваем других и недооцениваем себя. Так вот, в следующей точке поворота Вы решаете, что разбираетесь в продажах уже достаточно по сравнению с другими технарями. Причем не только разбираетесь в продажах, но и продаете лучше других технарей! И останавливаетесь на том, что теперь Вы будете учить технарей продавать. Вот тут начинается самое интересное обучение для Вас! Вдруг почему-то окажется, что Вы и понятия не имели, как это делается на самом деле! Вы начинаете учить, а клиент задает вопросы, которые вас вводят в ступор, и вы говорите: «Не знаю…» И Вам придется идти и искать ответы. Искать, тестировать их, выбирать те, которые на самом деле работают - и уже этим и пользоваться дальше. Дальше вы становитесь хорошим технарем в продажах. От точки, когда вы считаете, что знаете достаточно, до той точки, когда вы на самом деле достаточно знаете, есть большой промежуток. И без обучения других людей вы никогда не достигнете второй точки. Типичная проблема новичков - они с точки «я знаю лучше» начинают строить свой инфобизнес. И он почему-то хромает и падает. Да потому что вторая точка еще не пройдена! Да, Вы можете брать какие-то деньги, как инструмент привлечения аудитории, чтобы она что-то делала, повышать качество клиентов. Чем лучше люди разбираются, чем больше знают, тем лучше происходит и Ваше собственное обучение. Учитель всегда учится быстрее учеников, запомните это раз и навсегда. И получается, что во второй точке, когда Вы замотивировали технарей, преподали им базовые знания, у Вас уже есть какие-то очень неплохие результаты. И здесь Вашей задачей становится - стать самым лучшим продавцом в Вашей нише. Не только среди других технарей - но и среди всех других продавцов. И если прежде Вы были успешны в нише микросхем, теперь же Ваша задача - стать настолько же успешным в нише продаж микросхем. Это ужасно интересная задача - Вам надо будет расти с бешеной скоростью, постоянно работать над собой, изучать, пробовать и делать много-много всего остального, чего Вам до сих пор не доводилось делать. А потом вы это делаете отчуждаемым, пакуете в инфопродукты, делаете их многоуровневыми - и тут то и начинается Ваш настоящий инфобизнес. Здесь можно брать деньги (и большие), но это уже не главное. Продолжайте дальше выстраивать продажи, деньги тут побочны. В результате достижения второй точки ты становишься лучшим продавцом того, чем занимался. Первая точка - «достаточно». Вы просто знаете больше, чем другие технари. Вторая точка - ты адекватно лучший. Точка.
В ОТРЫВЕ ОТ ЖИЗНИ
Как технарь, Вы, наверное, имеете знакомых, с которыми большей части населения этой планеты довольно сложно общаться. Потому что не очень понятно, как прописать маршрут через их голову. Есть люди, которые настолько технари, что отрываются от внешнего мира и живут своим внутренним. Одна из особенностей этого положения - это и плюс, и минус - в том, что, когда вы будете технарем в своей нише, вы тоже начнете отрываться от мира. Это чревато отдалением от аудитории. Бывает, упоенно рассказываешь людям про фронт-энды, бэк-энды и так далее - ну просто взахлеб. А через минут сорок, когда вас «отпускает», кто-нибудь из аудитории говорит: «У меня маленький вопрос один… А что такое фронт-энд?» И ты понимаешь, что все, что ты сейчас так красиво выстраивал, все, что наболело, - ушло в пустоту. Это как в анекдоте: «…Папа, ты с кем сейчас разговаривал?» К положительным эффектам такой оторванности от мира можно отнести следующий: ты можешь вытягивать людей, которые такие же «квадратные», как ты, и им тоже не с кем общаться, и они абсолютно не понимают, как можно не знать, допустим, Linux. Но обучение надо организовать в любом случае таким образом, чтобы ты не сам с собой разговаривал, как перед зеркалом, а с адекватным человеком, который не просто тебя услышит, а поймет, примет информацию и использует ее с умом. Минусами же такого положения является то, что когда статус технаря станет очень комфортабельным, Вам придется выходить из этого состояния. Работать с новичками, работать с теми, кто вообще понятия не имеет, что такое инфобизнес и зачем им все это надо. Пробовать новые темы. Жизнь руками щупать, а не на экране компьютера ее разглядывать! Почему вебинары стали настолько популярны? Потому что можно сидя дома в трусах работать, и никто тебя не видит. Причем ты можешь и называться, и выглядеть как угодно. И что же при этом получается? Ты сам от себя, грубо говоря, тащишься, «прешься» от звука собственного голоса. Но живую аудиторию не обманешь. Если же учишь: «Мыши, станьте ежиками!» - а внутренне и мышей боишься, и ежики тебя в панику вводят, то это передается и тем, и другим. Многие не хотят переходить от виртуального общения к живому. Но это надо делать! И консалтинг надо делать. Надо в народ идти! Даже если Вам пока не платят за консалтинг, тем более надо его делать и пиарить, что у вас это бесплатно. Нужно брать себя за шкирку, идти в оффлайн, брать что-то делать в реальном мире с реальными людьми. А не сидя за экраном монитора.
ПУТЬ ПРОДАВЦА
Если вы изначально продавец, а не технарь, то вам все время хочется продавать лучше и лучше. Но у вас есть набор шаблонов, что-то получается именно так, а не иначе. Это ограничивает возможности и лишает баланса. Нужно сначала сделать суперпродажу по универсальной квалификации - и новых клиентов привести, и старым продать, и в премиум-рынок зайти, и научиться по 5 копеек спички продавать. Иными словами, развить и укрепить в себе все необходимые навыки. В этом случае ты выбираешь работу в зависимости от того, какой навык тебе надо в себе культивировать, а не от того, сколько денег надо заработать. А уже после этого встает следующая задача - сделать освоенную, развитую систему упрощенной и отчуждаемой, чтобы ее эффективность не зависела только от вас, а была примерно одинакова в руках разных людей. И дальше ее можно другим же продажникам предлагать за деньги. Базовый навык продавцов, на котором затем строится все остальное, - это умение продавать лицом к лицу. Это сложно, но это фундамент для всего последующего, и дальше будет только легче. Каждый уважающий себя продажник, начав однажды с продажи пылесосов, столкнуться с «я тебе сейчас напылесосю!» Если же этого навыка нет, то ты выучиваешь только еще больше шаблонов. Это набор вполне рабочих инструментов, но все вместе они не сочетаются гармонично и не могут быть отчуждаемыми. И когда потом их пытаешься преподать людям, то у кого-то они работают, а у кого-то нет, и как это предугадать и объяснить им - непонятно. Когда приходишь к продажнику и говоришь ему: «Ты сейчас зарабатываешь 10 000 долларов в месяц, а я тебя научу получать 40 000!» - его первая реакция: «Докажи!» И без навыка продаж лицом к лицу ничего ему не докажешь. Мечта любого технаря - найти партнера, который будет продавать, заниматься всей самой неприятной работой, чтобы самому можно было тем временем снимать сливки. Но продажнику найти технаря гораздо проще, чем наоборот. Хорошие продажники - это дефицит! И хорошие продавцы отлично знают эту прописную истину.
ОСНОВНАЯ ОСОБЕННОСТЬ ИНФОИЗНЕСА
Во-первых, инфобизнес позволяет автоматизировать вашу работу, поставить ее на прочные рельсы - и она сама повезет вас вперед. Однако тому, кто пилотирует инфобизнес, все равно придется не выпускать из рук штурвал. Инфобизнес - это не полностью отчуждаемый бизнес, он без вас работать не будет. Некоторые его части вполне можно будет отделить и продать (даже за очень большие деньги) самым лучшим вашим клиентам, и это будет работать. Но отчуждаемым полностью он не будет. Никогда не задумывались, где те люди, которые писали книги сто лет назад? Пятьдесят лет назад? Десять лет назад? Книги есть, но движения вокруг них нет. Потому что нет одного из самых главных факторов развития дела - личности.
МАССОВЫЕ ПОКУПАТЕЛИ
Те, кто покупает инфопродукты, будут покупать их и дальше. И все больше и больше… В обычном бизнесе такого не происходит: если вы приобрели компьютер, это не значит, что завтра вы пойдете и купите еще один, а послезавтра еще - и так далее. В инфобизнесе же большие покупки провоцируют еще бОльшие покупки. Тут есть еще две особенности. С негативной стороны, некоторые люди подсаживаются на бесконечный процесс поглощения информации. Для них это увлечение, как походы в кино или Дом2, поэтому они покупают и покупают все больше просто потому, что им нравится сам процесс покупки. Становится ясно, что если ты вдруг прекратишь свои семинары, то они с не меньшим удовольствием завтра пойдут в казино. Или обратно смотреть Дом2 или Последний герой. А есть категория людей, которые будут брать что-то из ваших семинаров на вооружение и довольствоваться этим. И из-за того, что их результат будет больше, чем они потратили, они будут продолжать с радостью отдавать вам свои деньги. Я видел человека, который приезжает на семинар Дена Кеннеди, за которые он отдал немалые деньги и первые час-два внимательно сидит и слушает. Записывает что-то лихорадочно. Потом вдруг встает и говорит: «Спасибо, пока мне хватит». У него теперь на полгода вперед есть, что ему делать.
ПРОВОКАЦИЯ И ДЕЙСТВИЕ
Если тот, кто продает информацию, знает, что делает, он должен провоцировать клиентов. Хлопнуть кулаком по столу и сказать: «Хватит покупать, уже пора зарабатывать!» Тогда начнется массовый «обвал», когда где-то пять процентов учащихся начнут резко подниматься, у них все получается и так далее. Будут люди, которые будут покупать у вас все, что есть, и спрашивать: «А что еще можно?» И с какой бы скоростью вы ни выдавали новые продукты, за их жаждой не угонишься. Попробуйте написать страницу текста с той же скоростью, с какой эту страницу можно прочесть. Не выйдет.
АВТОМАТИЗАЦИЯ И ОПТИМИЗАЦИЯ СВОЕЙ ЖИЗНИ
Следующая положительная сторона инфобизнеса заключается в том, что можно построить успешный инфобизнес именно под свой лайфстайл, при этом по минимуму общаясь с клиентами. Достаточно электронной почты, форума, блога или сайта, пару раз в год показаться где-то, ручкой помахать и уйти снова в онлайн. Плюс, малое количество вложений. Вам не надо снимать офис, магазин, выстраивать витрины. Ваш офис и ваша витрина - это сайты, блоги и т.п. Наконец, я очень ценю такое качество инфобизнеса: это единственный действенный инструмент, который я знаю, из предназначенных для очень быстрого личностного роста. Если вы хотите быстро развиваться, если вам ваша песочница уже тесна, то это как раз то, что Вам нужно.
КРИТЕРИИ КАЧЕСТВА
Существует упрощенная формула, которая помогает понять, успешно ли вы развиваете свой инфобизнес на начальном этапе или нет. Вам необходим качественный продукт, то есть то, чему вы учите, должно быть эффективно. Если этого нет, все остальное не работает. И в первую очередь Вам нужны результаты Ваших студентов. Пусть даже все поначалу будет сделано практически «на коленке», но это обязательно должно помочь студентам достичь каких-то результатов, сдвинуть их с мертвой точки. Второй уровень - что именно у ВАШИХ студентов должны быть результаты. Не просто у тех, кто использует эту методику, а конкретно у ваших студентов. Эти признаки характерны для качественного продукта. Кстати, лучше, если какая-то часть результатов проявляется сразу. То есть нажал на кнопку - лампочка загорелась, настолько просто. Но если у вас нет результатов с длинным плечом, долгосрочных - это тоже плохо. Должны быть результаты, которые «включатся» через 5-6 месяцев после того, как студента укусил в шею вампир инфобизнеса.
ВАШ РЫНОК
Следующее, что очень важно, но практически никто не придает этому значения: Вам нужен качественный рынок. Признаки качественного рынка: во-первых, у него должна быть проблема, и он должен быть по этому поводу сильно эмоционально заряжен. Во-вторых, рынок, в который вы идете, должен быть достаточно узок. Причем если в нем уже есть инфобизнес, который вы хотите смоделировать, вам нужно сужать нишу еще сильнее. Можно стать первым в узкой нише, потом стать первым в такой же нише рядом, а затем их схлопнуть и стать просто первым. Но добиться этого сразу - очень ресурсозатратно. Третье качество рынка - он должен быть достижимым именно для вас. Найдите способ (а желательно не один) собрать людей в одном месте и достучаться до них. Если в нише есть отраслевые журналы, это хорошо. Если в них есть реклама - еще лучше. Один из шорткатов для технарей - взять подшивку журналов в нише за прошлый год и позвонить по всем объявлениям. Сделайте вид, что вам интересны эти бульдозеры из рекламы. Поиграйте в покупателя. Послушайте, что скажут, на какой сайт пошлют. Но все равно у Вас должен быть эффективный способ достучаться до выбранного рынка. Если хотите собрать каких-нибудь аквалангистов, то у них тоже есть сайты, где они активно тусуются. Вот до космонавтов будет добраться уже сложнее, потому что вряд ли вы проникнете в Центр управления полетами или на Байконур. У вас лично должен быть выход на тусовку аудитории. Можно брать СМИ, в которых читают разные смежные ниши, которые эмоционально заряжены по поводу вашего продукта. С другой стороны, если вы идете от рынка, то можно развивать сразу десять ниш, но в каждой из них вы должны быть только в одну единицу времени, пока не выросли.
В ПОИСКАХ РЫНКА
ВОПРОС: Как определить, что за ниша у тебя? Например, не уверенные в себе люди являются нишей? ОТВЕТ: Люди, не уверенные в себе, - это не ниша. Нет журналов для людей, не уверенных в себе. Нет сайтов специально для неудачников. Форумов только для лузеров. (Которые явно заявляют о том, что да, они неудачники… Надо идти от рынка. Надо искать те ниши, в которых есть тусовка, движение, до которых вам можно достучаться за адекватные деньги. Если люди, которым интересна психология, например. Тогда можно найти журнал «Психолог». Можно брать широкую, необъятную аудиторию и схлопывать. ВОПРОС: Как выбирать себе нишу? ОТВЕТ: Строить надо то, что нравится, что твое, а не то, где больше людей и денег. Если просто будешь зарабатывать деньги, ты не вырастешь, у тебя ничего не получится. Настоящий бизнес - это творчество, растущее на вдохновении, а не ремесло, растущее на деньгах. ВОПРОС: Что такое мягкие и твердые ниши? ОТВЕТ: Твердая - это где результат есть сразу. Увеличение продаж - твердая ниша. Результат в твердой нише - что-то, что можно посчитать, измерить. Личностный рост или мотивация - это мягкая ниша. Как ее посчитать? Это очень субъективные вещи. Мягкие ниши плохо продаются в лоб, напрямую. ВОПРОС: Их можно как-то комбинировать? ОТВЕТ: Можно. Напоминаю, что очень важна эмоциональная заряженность рынка. Если людям все равно, что вы им говорите, это не ниша. Если им дискомфортно, но терпимо, это тоже не ниша. Должны быть эмоции, причем нерациональные - и слово «нерациональные» здесь ключевое. Если они теряют деньги, их еще не «колбасит», это не ниша. Но если теряют деньги и им нечем платить за еду, то это очень хорошая ниша. Если теряют деньги, а там в Стабфонде еще напечатают, это не ниша. А когда совсем плохо, это ниша. Неадекватность в эмоциях важна вот почему: вы, наверное, каждый знаете людей, которые тратят неадекватно большие суммы на какую-нибудь ерунду. Причем если их спросить, они очень эмоционально попытаются объяснить, что без этого жить вообще ну никак нельзя. Без 12-16 цилиндров в двигателе стоять в пробках невозможно! Партнеры не поймут. Те, кто в гольф играет, тоже нереальные деньги тратят на клюшки, прочий инвентарь, чтобы улучшить свое попадание в лунку. Так везде. Люди, которые нерационально увлечены чем-то, будут тратить кучу денег, чтобы чуть-чуть улучшить технически то состояние, в котором находятся.
ПРАВИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
Следующая часть - это маркетинг и ценообразование. Когда вы нашли рынок, откалибровали его, начали работать - и рынок на вас реагирует. Все срослось, все супер. Здесь важно помнить про две схемы. Первое - у вас должны быть многоуровневые продукты, начиная от бесплатных, затем дешевые, потом дороже, еще дороже, очень дорогие так далее до бесконечности. Вы с удивлением обнаружите, что рынок гнется, когда поднимаешь цены. И многие в первый раз поднимают цену, мысленно сопровождая это фразой: «А вот пошли они все!» А они взяли и не пошли. Потому что это была попытка не согнуть, а сломать. Рынок очень гибкий. Он гнется, пока гнешь. Но будет момент, когда он перестанет гнуться. Надо оставить чуть-чуть облегченный вариант продукта, мини, и это будет продаваться. Если вы в ценовой категории 10-100-1000-10000 долларов, то за 10 будет продаваться много, за 100 - ощутимо меньше, за 1000 еще меньше, за 10 000 еще меньше, а дальше вообще не будет. Технарь думает, что раз уперся в потолок, то все, дальше нет смысла что-то делать. Неправда! Потому что когда вы идете дальше, вы начинаете привлекать других людей. Обычно после трех уровней поднятий приходят люди и говорят: «О! Это мне и надо!» Знаете, напоминает то, как будто вы сидели ловили полдня пескарей, а потом насадили слишком крупную приманку на крючок. И наступила тишина, поплавок не колышется, и кажется уже, что можно сматывать удочки. Как вдруг на запах такой замечательной, большой приманки, которую мелкая рыбешка не в силах проглотить, приплывает вальяжная стая крупных рыб. В первый раз не веришь глазам, когда такие клиенты появляются, просишь справку показать и так далее. Показывают и приносят - вполне адекватные люди. Нужно продавать когда покупают. Кроме того, продукты за очень большие деньги могут играть роль маячка. Например, книгу за 2.5 миллиона у вас никто не купит, но зато начнут покупать обычные книги, думая: «Раз у него за такую сумму есть всего лишь какая-то книга, то что же там у него в остальных материалах?».
ОПРЕДЕЛЕНИЕ СВОЕГО РЫНКА
Возьмем покупателей мотоциклов «Харлей Дэвидсон». Это толстые мужики в кожаных куртках, шлемах, на байках. В этой довольно узкой нише на самом деле есть два разных рынка. И если посидеть, поговорить с этими людьми, то эта раздвоенность станет очевидна, хотя внешне она неприметна. Первый рынок складывается из покупателей, которые могут сказать: «Я покупаю, потому что я уже такой. Я покупаю байк, потому что я байкер, и мотоцикл - это неотъемлемая часть меня, то, по чему меня можно идентифицировать». А второй рынок говорит: «Я хочу быть таким». Люди за сильный повод похвастаться перед соседями могут переплачивать неадекватно большие деньги. С другой стороны, не непонятно, зачем покупать комод за 13 000 долларов. Но я знаю людей, для которых это не просто естественно, а - «как же можно не купить?» В авиалиниях все места в самолете прилетают в точку Б одинаково, но визуально первый класс заходит первым, у них другой уровень сервиса, другие кресла, услуги, да даже просто банальная занавесочка между салонами. Вип-атрибутика должна быть. Выбор инструментов всегда зависит только от того, что вам нужно. Так от того, какого размера вам надо проделать отверстие, зависит ваш выбор сверла.
НИШИ И ПОДНИШИ
Помимо ценовых категорий, в каждой нише есть свои подниши. Если у нас есть узкая ниша, до которой мы стучимся, там есть процент людей с неадекватно большими деньгами. Среди байкеров, например, есть президенты огромных компаний. Таких надо выцеплять отдельно. Есть еще одна ниша - спортивный байк. Есть еще одна - те, кто восстанавливает байки времен Второй мировой войны. И когда вы строите инфобизнес, можете делать тематические ответвления для каждой из подниш. Например, как переделать байк, чтобы он на 20 километров давал больше скорости, чему у него обозначено на спидометре. За это любой из них родную маму продаст! Но эта информация будет ценной только для тех, кому она по-настоящему интересна. Для того же, кто выезжает на байке кружочек вокруг дома проехать раз в год, такая информация ни к чему.
ТОНЬШЕ НАРЕЗАТЬ ИЛИ ЧАЩЕ КАСАТЬСЯ
Далее, когда вы отработали тему в нише, она на вас среагировала, вы ее отсегментировали как-то для себя по деньгам, эмоциям, внутренним и прочим признакам, то следующий шаг - вы с ней контактируете. Причем чем уже отрезаете «куски» при рассылках, тем лучше ниша отвечает. Список рассылки для байкеров даст вам одну конверсию, список рассылки для спортивных байкеров - другую. Чем уже «слои», тем лучше реакция. Помимо селекции, помимо того, что вы должны отфильтровать разных клиентов в подниши, необходимы также многошаговые касания. Дело в том, что сегодня столько рекламы сливается на голову людей ежедневно, что они не воспринимают вашу информацию не то что охотно, а хоть сколько-нибудь внимательно. По Москве, например, вообще ездить невозможно, а с открытыми глазами - тем более, настолько велико насилие рекламы над сознанием. Поэтому когда вы продаете очередной продукт, как бы вы его ни упаковали, для людей это очередная реклама. Чтобы решить эту проблему и достучаться до человека, мы выстраиваем два касания - сначала подкидываем приманку с крючком, за которой уже есть удочка. Первую продажу делаем настолько привлекательной, что чуть ли не доплачиваем сами! Приманкой может быть бесплатный диск, бесплатная книга, все что угодно, здесь для креатива обширное поле. Надо все время менять различные методы, тестировать их. А когда человек среагировал, сказал: «Да, мне это интересно, пришлите мне халявный байк», - дальше он попадает в вашу продуманную базу данных, которая начинает его по заранее заложенной программе обрабатывать: «Спасибо за покупку продукта, у нас специально для вас есть еще такое-то предложение…» - и активно и жестко продаете и продаете многими касаниями. В сегменте b2b практически все покупки совершаются после пятого-седьмого касания. Поэтому тут действует принцип «buy or die». Продаете либо пока не отпишутся, либо пока не умрут. А если купят, то получают новый список рассылки: «Вы приобрели одно, а у нас есть супердругое!» Количество этих предложений ограничено только вашим воображением и желанием что-то продать. Здесь должна быть последовательность, причем каждая последовательность должна быть иной. Если вы человек ленивый и хотите один и тот же sales letter послать три раза, то хотя бы к нему прикрепите что-нибудь вроде: «Я уже раз отправлял вам это письмо, но вы не ответили. Может быть, оно не дошло, поэтому присылаю еще раз». А потом: «Я вам два раза уже посылал, а вы не реагируете, с вами все в порядке?» Я утрирую, конечно, но суть остается. И В конце концов именно такой подход и работает.
АВТОМАТИЧЕСКАЯ РАССЫЛКА ИНФОРМАЦИИ
Проблема с программами-автореспондерами в том, что в конкретный данный момент они работают лучше, чем если было бы вовсе без них, но потом не работают вообще. Касания должны проводиться через максимальное количество каналов воздействия: звонки, которые вам так не хочется делать, факсы, письма, курьерская почта. Домой можно зайти: «Я мимо проезжал и вспомнил, что вы уже 32 дня у меня ничего не покупали. Почему?» Разнообразие! У человека не должно создаваться впечатление, что ему пытаются толкнуть одно и то же. Подходите к разработке предложений творчески. Например, скажите, что у вас есть прекрасный бесплатный продукт для человека, но только за ним нужно прийти к вам в офис. А в офисе окажется, что надо вообще пройти квест - обойти все торговые точки, послушать консультации всех агентов, включая охранника на входе. Касания надо делать веселыми, а не стандартными - это как раз тот fun, о котором я говорил выше. До сих пор работает стандартный для трехмерной почты способ - пришпиливать что-нибудь к своему посланию и писать: «Вы, наверное, удивлены, почему я вам отправил это. А я это сделал по трем очень важным причинам…» - и начинаете рассказывать дальше. «Я проснулся сегодня и подумал, а не послать бы вам это…» Иными словами, прикрепляйте к письму что-то, что точно привлечет к себе внимание. (Но о 3D Mail нужно говорить особо - такая почта живет по совершенно особым законам.)
ПРОДАЖИ И ПОСТОЯНСТВО
Далее, в касаниях очень важно постоянство. Если вы пришлете человек мейл один раз за год, он скорей взбесится: «Откуда вы вообще мой адрес взяли?» Сочтет вас за спамера, не более. Формула успешной «обработки» клиентов такова: даем человеку 30 дней на покупку и все это время сотрясаем его устоявшийся скучный быт ковровой бомбардировкой своих предложений. Если человек через 30 дней не купил, даже если почти заплатил, «вот-вот заплатит сейчас», переставайте ему активно продавать. Независимо от причин. Хоть марсиане там к нему прилетели домой… Невзирая на марсиан, вы его из клиента переводите в потенциального клиента, который ничего не купил. Для таких, как он, теперь есть раз в месяц рассылка. А лучше раз в неделю, потому что когда человек принимает решение, он основывается на информации, полученной за три дня до и через три дня после. То есть, условно говоря, вы прислали человеку листовки, на которых предлагается купить замечательную мебель, производимую вашей компанией. Так вот вероятность того, что он к вам обратится, многократно возрастает, если за три дня до прихода листовок у него из дома воры вынесли всю мебель. Также необходимо раз в месяц описывать человеку что-то непродажное, но интересное, цепляющее, познавательное и полезное. И снизу только прикреплять маленькую ссылочку на продажное. Здесь не стоит задачи продать, а стоит задача подстегнуть интерес, обратить на свои продукты внимание. В момент, когда человек поднимает руку и говорит: «Хочу это», - его можно нагрузить по полной. А если он не поднял, то ставите его в регулярность. Такие потенциальные клиенты могут годами получать от Вас информацию и на нее никак не реагировать. Вы должны периодически им бросать что-нибудь интересное, что-нибудь бесплатное или дешевое. И если вы постоянно вот так будете их «доить», то рано или поздно они оттуда поднимутся к полноценным покупкам.
ТРИ ФАКТОРА УСПЕШНЫХ ПРОДАЖ
Вообще говоря, человек покупает что-то, когда совпадают три фактора. Первое - деньги, чтобы их потратить. Второе - подходящее время. То есть еду имеет смысл продавать в то время, когда человек голоден. Третье - требуемое решение конкретной проблемы либо достижение сильно желаемого. Так вот, вы не можете контролировать деньги Ваших клиентов. Вы не можете контролировать проблему даже с помощью попыток усугубить ее. Контролировать время тоже нереально. Вопрос в том, когда у людей включится потребность. Можно сказать им: «У вас будет в жизни момент, когда вы будете сидеть дома без понятия, что делать. Бизнес не идет, жена ушла - звоните мне, я вам помогу». И вопрос тут не в том, возникнет ли у них именно такая проблема. Вы заранее нажимаете на правильные точки, и когда у людей положение однажды совпадает с вашими «пророчествами», они звонят. Ко мне иногда приходит человек, который подписался на мой ЖЖ черт знает когда - когда я еще следил, кто подписался. И вдруг он скупает все! Почему? «Да вот, возникла проблема, надо решить». Такие люди есть. И если будете постоянно их касаться, они будут приходить. И покупать, покупать, покупать…
100% ГАРАНТИИ
Первый контакт с новым клиентом - это всегда принятие рисков на себя. Первая транзакция - самая опасная для человека, потому что теоретически вы может его обмануть, «развести». Этого очень многие боятся. Поэтому особенно в первых массовых продуктах важно давать стопроцентную гарантию. Гарантия - это когда, что бы ни произошло, человек может прийти, сказать: «Это не для меня!» - и получить все свои деньги обратно. Лично я, если происходит такой возврат, этого человека вычеркиваю раз и навсегда. Никакого шанса ему не оставляю. Я терплю слово «пробовать» один раз. Те, кто «пробует», - это проблемные люди. Если я вижу, что пошла неадекватная реакция, просто молча отправляю клиента в бан. Таких не надо жалеть! Они только тратят ваше время и поначалу нервы. Все равно придут другие, адекватные люди и купят у тебя так, как тебе удобно продать. Они будут готовы ждать. А проблемные клиенты пусть отправляются к конкурентам, и не надо этого опасаться, это только к лучшему. Потому что у конкурентов добавится лишних трудностей, и пока они будут их решать, вы прорветесь еще дальше вверх. Вы же имеете полное право отказать 99 процентов тем, кто хочет зайти к вам в дом. Вы же удаляете письма, которые вам не нравятся. Не читаете весь спам, который к вам приходит. То же самое с людьми можно и нужно делать. Но зато время, которые вы освободите, неизмеримо ценней потенциальных продаж.
ГЛАВНАЯ ПРОБЛЕМА ИНФОБИЗНЕСА