Напротив, в фармацевтической отрасли море близнецов — препаратов с одинаковой эффективностью. Они самую малость отличаются по страховому обеспечению, дозировке, побочным эффектам и цене, и это только сбивает врачей с толку и мешает принять решение. Которое из этих лекарств — X или У — можно приобрести со скидкой по страховому полису «Голубой щит»? Мне известно, что препарат X следует применять с осторожностью при лечении диабетиков и пациентов с плохой печенью. А как насчет препарата У? В том европейском исследовании, где была удвоена доза препарата X, они сократили и число дней приема. Торговые представители владеют всей этой информацией о препаратах своей фирмы, а также лекарствах конкурирующих производителей, потому что им за это платят. Для врача, который пятнадцать лет назад отучился в ординатуре, а сейчас не успевает принять всех записавшихся пациентов до обеденного перерыва, торговый агент может стать своеобразным маяком. Только он подскажет, входит ли препарат Y в Национальный перечень основных лекарственных средств и можно ли без опасений назначить его латиноамериканке пятидесяти пяти лет с повышенным давлением. Когда ты помогаешь доктору в подобной ситуации, это создает между вами более или менее доверительные отношения (которые, правда, впоследствии могут обернуться проблемами).
Один педиатр из западного Мичигана как-то обвинил меня во лжи. Он сказал, что цитромакс вовсе не самый дешевый из запатентованных антибиотиков, как я ему хвастался, а напротив, самый дорогой. Прекрасно зная, что полный курс цитромакса обходится пациенту меньше чем в 40 долларов, тогда как применение препаратов наших конкурентов встает как минимум в 50, я поинтересовался, откуда у него такая информация. Он победно улыбнулся и достал из своего стола яркую глянцевую диаграмму, которую оставил ему наш конкурент. Хотя вначале я было запаниковал, однако быстро определил, в чем тут дело.
Доктор, здесь лекарства классифицируются по стоимости дневной дозы, — объяснил я педиатру. Он моей мысли не понял.
Да, Джейми, и тут сказано, что цитромакс стоит восемь долларов в день, тогда как вантин всего шесть долларов в день! Ты меня обманул.
Тот парень из компании Upjohn Pharmaceuticals, что выдумал эту хитрую калькуляцию, явно заслуживал повышения по службе. Я не мог поверить, что этот врач, такой умный человек, был одурачен. Это была прямо-таки математика в духе Enron,[25] причем на тот момент никто еще не слышал о ловких аферах этой компании.
— Доктор, на сколько дней рассчитано применение ван-тина?
На десять.
А цитромакса?
Напять.
Я выжидающе посмотрел на врача. До него все еще не доходило.
— Ладно, итак, вантин стоит шесть долларов в день, умножаем на десять дней, получаем…
С расчетами он справился. Шестьдесят баксов.
— А цитромакс стоит восемь долларов в день, умножаем на пять дней, получаем….
На этот раз он даже не стал озвучивать ответ. Его лицо вдруг налилось краской. После долгой паузы он обернулся ко мне.
— Черт бы вас всех побрал, агенты недорезанные! — закричал он и бросился было вон из кабинета. Но на полпути к двери остановился, вернулся и кинул глянцевую таблицу обратно в ящик стола. Не позавидуешь тому парню, который попытался втюхать педиатру вантин. Не поздоровилось ему, наверное, когда он пришел во второй раз.
Многие и сейчас говорят: нужно запретить деятельность торговых агентов] Но, если бы не мы, кто бы каждый день бесплатно кормил обедами администраторов и медсестер?
Руководство компании Pfizer обеспечивало нас многочисленными средствами для завоевания благосклонности клиента. Самым, пожалуй, незаменимым из них была оплата представительских расходов. Нам, однако, давали ясно понять, что эти деньги позволительно использовать только для установления личных контактов и получения доступа в святая святых медицинских центров — врачебные кабинеты. У ряда фармацевтических компаний даже были проблемы с Управлением по санитарному надзору из-за того, что их торговые представители пытались выторговать расположение врачей с помощью бесплатных туристических поездок, обедов и билетов на футбольные матчи Суперкубка.
В Pfizer были чрезвычайно встревожены нарушениями типа quid pro quo (услуга за услугу), что применительно к нашей практике заключалось в следующем: «Я оплачу вам гольф в Пеббл-Бич, если вы после этого выпишете пять тысяч рецептов на зиртек». Нам было строго-настрого запрещено вступать в такого рода соглашения с медиками. Но, к сожалению, принцип quid pro quo вошел в мою кровь и плоть уже давно: еще когда я служил в армии, мне случалось покупать пиво солдатам, которые оберегали меня от немилости полковника. А с некоторыми привычками расстаться ох как нелегко.
Каждые две недели я получал на командировки и представительские расходы в среднем 800 долларов. Эти деньги должны были покрывать повседневные служебные траты: бензин для моей «Лумины», питание, проживание в гостинице и, наконец, покупку обедов для врачей и прочего медперсонала.
Невозможно переоценить значение еды в торговле лекарственными препаратами. Может быть, и правда, что путь к сердцу мужчины лежит через его желудок, но путь к сердцу врача уж точно лежал через коллективный желудок его обслуживающего персонала. В любое время суток: утром (рулеты с корицей, плюшки, бублики, пончики) и днем (конфеты, пирожные, мороженое) обслуживающий медперсонал сметал все предложенное за милую душу, будто на носу была зимняя спячка, а они не успели заранее подготовиться. Торговые представители сбивались с ног, лишь бы угодить голодным клиентам. В некоторых клиниках до того привыкли получать дармовые лакомства, что отказывались впускать агентов, которые осмелились явиться с пустыми руками. В результате каждый торговый агент, чтобы как-то отличаться от других, стал всякий раз приносить с собой одно и то же фирменное угощение.
Например, один мой коллега, с которым мы вместе занимались на тренингах, направо и налево раздавал леденцы Blow Pops. Другой одаривал весь медперсонал печеньем с фиолетовыми полосками, символизирующими цитромакс. Такая самореклама осуществлялась, однако, не только сотрудниками Pfizer. Например, мой заклятый враг — парень, занимавшийся распространением биакси-на, сам пек печенье для работников педиатрических отделений. Неприятно это признавать, но домашняя выпечка, которой угощал медсестер этот сорокапятилетний мужик, оказалась мощным оружием против моих скромных попыток завоевать их любовь. Я злобно пыхтел: «Может, это и вкусное печенье, но и оно не заглушит металлического привкуса биаксина!» Как показали мои изыскания, самой соблазнительной приманкой для женской части персонала был шоколад. Поэтому я заделался разносчиком M&Ms.
Я приносил M&Ms в каждую клинику, где бы ни появлялся, каждый свой визит. В среднем в неделю у меня уходило двадцать пакетиков. Вскоре путем неформального опроса мнений я узнал, что M&Ms с ореховым вкусом позволят мне завоевать больше друзей, чем простые, «классические». Совершенно случайно это соответствовало и моим вкусовым предпочтениям. Отец подсадил меня на ореховые M&Ms, еще когда я был маленьким: он показал мне, что по пути домой из магазина можно заглотить целый пакетик этих шоколадных драже, «а мама и не догадается». Многие вещи мне предстояло узнать, например, то, что к каждому празднику компания Mars выпускает M&Ms соответствующей окраски: я особенно полюбил мятные зеленые, красные и белые драже, которые появлялись только под Рождество. Со временем я уже по привычке начинал искать в магазинах красные и розовые M&Ms в начале февраля (к Дню Святого Валентина), а красные, белые и синие — в конце июня (к Дню Независимости). Жаль, что я не сохранил ни чеков, ни этикеток, а то через несколько лет во время специальной маркетинговой акции мог бы выручить за них более трехсот долларов; но тогда я об этом не подумал.
У моей приверженности M&Ms был один недостаток: именно из-за нее мне довелось близко познакомиться с клептоманией — болезнью, как оказалось, весьма распространенной в среде медперсонала. Когда речь идет о производстве антибиотиков для малолетних детей, весьма важную роль играет вкус лекарства. Ясно, что никакому родителю не хочется воевать с капризным чадом, которое ни в какую не соглашается глотать горькое снадобье. Поэтому если препарат той или иной фирмы был приятен или хотя бы сносен на вкус, это преимущество неустанно превозносилось ее сотрудниками до небес. Когда микстура «Цитромакс» с вишневой отдушкой был признана самой вкусной из всех патентованных антибиотиков — добрую старую «розовую микстуру» никто трогать не смел,[26] — маркетинговые гении Pfizer захотели раструбить об этом по всему миру. В связи с этим нам приходили целые ящики с депрессорами для языка с вишневой отдушкой и пустыми пластмассовыми контейнерами с надписью (естественно, фиолетовыми буквами) «ЦИТРОМАКС». Нам было велено снабдить этими сувенирами все медицинские центры, находившиеся в нашем ведении.
Что тут говорить, как обычно и бывает с идеями, выдвигаемыми маркетологами, этот ход оказался удачным лишь наполовину. Дело в том, что депрессоры для языка мы получали отдельно от контейнеров, то есть предполагалось, что найдутся люди, которые не поленятся составить комплекты. Черта с два. Как и большинство моих коллег, я выбросил целую бездну этих инструментов. А вот в контейнерах умещалось почти два килограмма М&М$. Я мог просто оставлять их на конторках медсестер и пополнять запас в каждое следующее посещение. Если, конечно, контейнеры к тому времени все еще были на месте.
Стоило мне начать воплощать в жизнь эту оригинальную рекламную идею, как при посещении одного из самых крупных медицинских центров я заметил, что контейнеры исчезли. То же самое повторилось еще в трех клиниках, в которых я побывал в этот день. Тайна пропажи контейнеров с M&Ms не давала мне покоя, пока я, наконец, не спросил у первой попавшейся медсестры:
— А куда делись те штуки для M&Ms?
До сих пор не могу оправиться от шока, который вызвал у меня ее ответ.
— Ах, те. Видите ли, в них так удобно держать ватные палочки.
Я был ошарашен. Мои любимые контейнеры будут теперь томиться в заточении в ванных комнатах северной Индианы! Вскоре выяснилось, что они отлично подходят не только для ушных палочек, но и для ватных шариков для снятия макияжа. Тогда я стал крупными буквами печатать на контейнерах: «НЕ ВЫНОСИТЬ». Но часть все равно исчезала.
Я решил было в знак протеста перестать покупать им M&Ms. Но это оказалось невозможно. Сам того не желая, я своими руками построил себе шоколадную клетку: эти леди уже отождествляли меня с моими фирменными сладостями. Некоторым было невдомек, какие лекарства я продаю, но они отлично, черт возьми, знали, что я тот самый парень, который всегда угощает их M&Ms.
Здорово, — бывало, говорил я, подходя к окошку регистратуры.
Давай! — немедленно требовала девушка, протягивая мне одну руку, а другой бессознательно вытирая слюнки, которые текли у нее, как у собаки Павлова при виде зажженной лампочки. Я стал круглогодичным Дедом Морозом. Хруст мешка, в котором я приносил маленькие цветные «ключи от кабинета», заставлял девушек визжать от восторга. Благодаря их любви к сладостям я беспрепятственно попадал к врачу, так что траты на M&Ms вполне окупались.
Львиная доля выделявшихся мне средств на представительские нужды уходила на покупку обедов для медперсонала. На первых порах я наивно полагал, что моей главной задачей будет помощь врачам и медсестрам в борьбе с болезнями, что я буду сообщать им исключительно ценную информацию, которая поможет спасти не одну человеческую жизнь. Тогда я еще не знал, что уже через три месяца у меня будет целое предприятие по доставке блюд и напитков и одной из самых удачных моих находок станет сладкая «шахматная» ватрушка, которую, к счастью, позволялось брать в ресторане «Олив гарден» на вынос.
Эти обеды оказались самой тревожной частью моей работы, потому что они никогда не проходили, как планировалось. Мои коллеги, которые работали в крупных городах, прибегали к помощи компаний, специализирующихся на доставке блюд. Однако в северной Индиане таких фирм было крайне мало, поэтому мне приходилось доставлять еду самому. Это было сопряжено с определенными трудностями технического характера, потому что рестораны редко успевали приготовить обеды к нужному часу, да и подносы часто опрокидывались во время перевозки. Несколько раз случалось так, что женщина, которой я первый раз назначал свидание, поглядев на заднее сиденье моей машины и увидев там следы еды, замечала: «А я и не знала, что у тебя дети!» Досталось и моим костюмам: дважды я капнул на них соусом маринара, пока нес поднос. Один коллега сказал, что мне еще везет: у многих такое бывало куда чаще.
Приходя в клинику, я обычно заставал сотрудниц по уши в разных бумажках и записках, так что еду ставить было некуда. Когда наконец удавалось кое-как пристроить принесенный провиант, мне на глаза попадался обеденный стол, заваленный всяким барахлом: пустыми пакетиками из-под чипсов, глянцевыми журналами и карточками больных. Большие медицинские центры работали без перерыва на обед, поэтому народ перекусывал прямо во время смены, причем персонал попроще часто ел первым. Как я, к сожалению, заметил, существует, видимо, обратно пропорциональная зависимость между профессиональным статусом женщины и ее аппетитом. Поэтому, когда ближе к концу обеда подгребали, наконец, и врачи, съестного подчас не оставалось вовсе.
Мне, наверное, не стоит бросать камни в чужой огород — ведь я и сам грешен. Однажды по моей вине врач остался голодным. Это был первый в моей жизни обед, который я устраивал для сотрудников лечебного заведения, и я задумал произвести на них впечатление богатым ассортиментом фирменных сэндвичей из экспресс-кафе «Сабуэй». Закатив глаза и едва сдерживая недовольное ворчание, они дали мне понять, что предпочитают совсем другую, горячую и качественную еду, причем неизвестно, какое из этих двух качеств было для них важнее. Тонко понимая уязвимое положение новичка, леди оправдали меня за недостаточностью улик, и затем все пошло как по маслу. За исключением того, что отсутствовали оба педиатра: они были буквально в мыле — столько навалилось работы. Правда, одного увидеть я все же рассчитывал. В самом начале трапезы первая медсестра, которой удалось вырваться на перерыв, сказала мне, вяло выбирая между большим итальянским сэндвичем с ветчиной и сыром и бутербродом с тунцом и пшеничным хлебом, что доктор Бланк, вероятно, сможет заглянуть на минутку. Усевшись, она предложила и мне взять что-нибудь. Я вежливо отказался, сославшись на то, что плотно позавтракал и еще не успел проголодаться. По правде говоря, я всего лишь следовал старому армейскому завету, который должен соблюдать каждый командир: солдаты всегда едят первыми. И уж меньше всего мне хотелось, чтобы пища закончилась до прихода врачей.
Через двадцать минут третья медсестра, которой удалось вырваться на обед, сообщила, что у доктора Бланка совсем нет времени, так что он вряд ли сможет даже выйти поздороваться, не то что поесть. При этом известии раздалось еще несколько призывов, чтобы я не стеснялся и смело начинал жевать. Но я продолжал отнекиваться. Наконец, в час дня офис-менеджер показала на последний одинокий сэндвич и стала уговаривать:
— Правда, Джейми, он уже не придет. Давай, ешь.
Я наконец сдался и принялся за еду. Но как только я затолкал толстенный сэндвич с мясом и овощами в свой жадный рот, в помещение вошел мужчина лет сорока — сорока трех в галстуке с изображением Микки Мауса (мужчины-педиатры часто щеголяют в галстуках с героями известных мультфильмов, чтобы развеселить малышей, которые приходят к ним на прием). Смачно потирая руки, доктор Бланк направился прямиком к столу.
— Умираю от голода! Осталось что-нибудь вкусненькое? — спросил он с улыбкой.
Поскольку рот у меня был набит, я только отрицательно помотал головой, а офис-менеджер, нагнув голову, выбежала из комнаты. Удивленно посмотрев ей вслед, врач снова бросил взгляд на стол, после чего в ожидании объяснений повернулся ко мне. Заметив, что в руке у меня почти еще целый сэндвич, доктор Бланк моментально догадался, что произошло. Я стал было извиняться, но он оборвал меня на полуслове, широко улыбнулся и сделал небрежный жест рукой, а потом взял горсть шоколадного печенья и стакан диетической колы.
— Не переживай, парень. Я тут не такая важная птица. Крепко хлопнув меня по спине, он поспешил принимать
очередных пациентов. Больше я никогда не ел, если знал, что врач еще не обедал.
Самое интересное: цель этих обедов состояла не в том, чтобы накормить персонал медицинского учреждения, и даже не в том, чтобы нанести торговому представителю психологическую травму. С точки зрения фармацевтических компаний, такие ланчи давали коммерческим агентам возможность пообщаться с их основными клиентами — врачами, причем эта возможность приобреталась за счет вполне умеренных денежных затрат.
В идеале вот что должно было происходить на подобном обеде:
Торговый представитель получал возможность в течение двадцати — тридцати минут посидеть с врачом за столом, причем все то время, пока доктор насыщался, торговый агент мог свободно расхваливать ему свой товар.
Доктор проникался интересом к товару и задавал агенту несколько вопросов примерно такого плана: «А насколько препарат X отличается от препарата Y с точки зрения побочных эффектов?»
Врач соглашался, что препарат X обладает определенными клиническими преимуществами, и обещал прописать его следующим нескольким пациентам, которые придут к нему сегодня на прием.
Если все проходило как надо, после деловой части доктор обычно хотел поболтать о пустяках. Кого-то интересовали котировки акций Pfizer, кто-то хотел поговорить о футбольной команде университета Нотр-Дам, кому-то (в основном это были женатые мужчины) не терпелось услышать о последних проделках холостяка. Определив излюбленные темы врачей, я готовился к встрече с каждым из них соответственно. Чтобы меня не застали врасплох расспросы о динамике наших акций, я, заезжая на парковку при клинике, звонил отцу, и он, финансовый консультант, сообщал мне самые последние данные о котировках. Если мне предстояло иметь дело с фанатами футбола, то накануне вечером я читал свежий номер «Спортивного вестника команды Fighting Irisli». Если нужно было развлечь верного мужа, желающего хотя бы в мечтах снова пожить холостяцкой жизнью, я звонил холостым друзьям и просил их рассказать мне парочку пикантных случаев (если, конечно, запас моих собственных историй истощился). Независимо от темы беседы, такие праздные разговоры имели большое значение. Они помогали наладить дружеские отношения, а значит, давали агенту ключ к сердцу врача: он знал, за какую струну дергать при следующей встрече.