Через несколько месяцев мне позвонил один коллега из Сакраменто. Он визжал и гоготал как помешанный. Вообще-то Джо был заслуженным торговым агентом с солидным стажем работы, и я привык к его невозмутимому поведению: мол, знаем, слышали, нас ничем не удивишь. Он довольно вяло реагировал на все происходившее в фармацевтической отрасли. Но на этот раз его было не узнать. «Ты не поверишь! Это, блин, такое!» — горланил он. И был прав. Это было нечто.
На тот день у него был намечен визит к клиенту (урологу), с которым никогда не удавалось наладить контакт. Поэтому он решил устроить с ним серьезную встречу как-нибудь через месяц, лучше за обедом, а на этот раз ограничиться, в лучшем случае, общением с медсестрой. Однако когда он протянул свою визитку работнице регистратуры, та сделала ему знак следовать за ней и привела его прямо к личному кабинету доктора Ромео. Она предложила ему устроиться поудобнее и подождать. Джо это показалось странным. Через несколько минут явился и сам врач. Он так душевно пожал Джо руку, как будто они были старыми армейскими товарищами. Джо не знал, что и думать.
Доктор Ромео уселся за свой стол и спросил, чем он может помочь Джо. Врачи редко предлагают торговым агентам свои услуги, обычно они, наоборот, хотят поживиться за наш счет. Сбитый с толку, Джо ответил, что ему ничего не нужно.
— Ты уверен? — переспросил уролог. — Какие еще лекарства, кроме виагры, ты продаешь? Я мог бы выписывать их своим пациентам.
Потрясенный такой неожиданной щедростью, Джо промямлил что-то насчет двух других урологических препаратов. Доктор моментально выразил готовность их выписывать. «Я подумал, — рассказывал мне Джо, — что сейчас он попросит меня раздеться. Потому что все это было так, блин, странно» . Дальше — больше.
Доктор Ромео наклонился вперед и пристально посмотрел в глаза моему напуганному коллеге.
— Джо, я хочу попросить тебя об одолжении.
Ну вот, начинается, подумал Джо. Прежде чем снова заговорить, доктор бросил опасливый взгляд на дверь, будто хотел убедиться, что она по-прежнему закрыта. Джо напрягся.
— Мне нужны образцы виагры. Много образцов.
Джо испытал облегчение: ложная тревога, штаны останутся на нем. Он расслабленно откинулся на спинку стула и улыбнулся:
— Да это не проблема. Мне как раз только что доставили огромную партию образцов.
Он намерен был тут же сходить к машине и принести оттуда портфель с маленькими голубыми пилюлями. Но испуганный доктор Ромео судорожно метнулся к нему и попросил сесть на место.
— Нет, нет, нет. Это не для клиники, а для личного пользования.
Джо снова чего-то не понимал.
— Но, доктор, вы же уролог. Если вам нужна виагра для личного использования, то почему бы вам не взять ее из шкафа, где хранятся все образцы?
Доктор Ромео снова наклонился к Джо с заговорщическим видом.
— Я не хочу, чтобы об этом знали мои работники. Эти образцы не для меня, — сказал врач и, помолчав, пояснил, — они для моей жены.
Вот так-так! Джо отчаянно старался сохранить невозмутимое выражение лица.
— Джо, теперь это просто другая женщина, — рассказывал уролог. Джо тревожно съежился. — Мы женаты уже почти двадцать лет, но я никогда не знал ее такой. Виагра изменила нашу жизнь! Она никогда еще так не распалялась. Теперь она кончает по три, четыре раза за ночь.
Боже, пожалуйста, не допусти, чтобы эта женщина стала офис-менеджером! — молился Джо.
— У нас никогда не было такого секса. Это была ее идея — попробовать виагру, и я поначалу отнесся к этому без особого интереса. Но теперь мы просто не можем остановиться. Когда она принимает виагру, это просто тигрица.
Здесь я прервал Джо: «И что ты сделал?» «А что я мог сделать?» — ответил он. Только одно. Он встретился с доктором Ромео в укромном месте, незаметно передал ему пакет с виагрой — и заполучил не только ценного клиента, но и преданного друга на всю жизнь. «Ты видишь, — сказал Джо, многозначительно усмехнувшись, — все просто спятили из-за этой виагры» .
Но самая настоящая виагромания началась после официальной презентации препарата, состоявшейся в Орландо в начале мая 1998 года. Во всех фармацевтических компаниях была такая традиция: проводить трех- или четырехдневные мероприятия в ознаменование одобрения нового препарата государственными инстанциями. Мы с коллегами из урологического подразделения, правда, уже собирались в начале апреля в Майами на курс ускоренного обучения, но на этот раз было решено собрать сотрудников всех пяти подразделений, которые будут заниматься распространением
витамина «V» , и отметить начало новой эры под названием «Виагра» .
Подобные мероприятия были призваны повысить у работников осведомленность о товаре (во время дневных лекций) и укрепить моральный дух (во время ночных развлечений). По сути дела, каждая такая презентация превращалась в большую вечеринку. Презентации проводились, как правило, в фешенебельных отелях курортных городов. Ночные бары, великолепные столы с блюдами на выбор: крупные креветки, отборные крабы…. Все это удовольствие стоило компании немало денег, причем торговые агенты еще задирали нос и иногда позволяли себе критические оценки. Так, например, презентация золофта вошла в легенды, а вот презентация липитора персонал разочаровала. Обычно в ходе этих слетов торговые агенты получали подарочные сумки, битком набитые всякой рекламной всячиной: это могли быть, например, футболки или пуловеры, на которых красовались название и эмблема нового лекарства, или другие полезные вещи: бутылки минералки (незаменимы на жаре) или глазные капли ви-зин производства Pfizer.
Презентация виагры запомнилась своим размахом (приехали свыше двух тысяч сотрудников Pfizer), мерами безопасности (ни в один конференц-зал не пропускали без именного бейджа) и неуемным флиртом (моя коллега из урологического подразделения познакомилась со своим будущим мужем как раз на одном из вечерних мероприятий). Однако больше всего разговоров вызвал сам тренинг по развитию навыков продуктивного трудового поведения.
Руководство Pfizer было крайне озабочено тем, что такую деликатную тему, как импотенция, торговым агентам и медикам будет неловко обсуждать и «шутки» с медперсоналом в итоге приведут к судебным искам против компании. Поэтому каждый сотрудник Pfizer должен был пройти специальный 4-часовой тренинг по развитию навыков продуктивного трудового поведения. Нам показывали видеофрагменты, учившие, как избегать шуток по поводу виагры и как женщины — торговые агенты должны вести себя при обсуждении этой щекотливой темы с похотливыми врачами. Один мой коллега (как мне показалось, весьма равнодушно отнесшийся к тренингу) так подытожил это длинное занятие: «Не одевайтесь вызывающе и не рассказывайте пошлых анекдотов цыпочкам из регистратуры» . Идея тренинга возникла явно не на пустом месте. Когда я еще работал в штате Индиана, мне рассказывали, как торгового агента конкурирующей фирмы (женщину, распространявшую цефцил) облизал (!) клиент: врач в буквальном смысле наклонился к ней и облизал ее языком, пока она описывала ему преимущества своего препарата. Причем заметьте: она рассказывала всего лишь о лечении бронхита. Представляете, что могло бы произойти, если бы она толковала клиенту о расстройствах эрекции?
Приободренные выступлениями Яна Остерло (отец виагры оказался застенчивым британцем, совершеннейшим альбиносом, который засмущался, когда мы устроили ему продолжительную овацию) и Билла Стира (нашего обожаемого генерального, который в ярких красках расписал, какие мы замечательные) мы отправились по домам, уверенные в том, что нас, как и нашу корпорацию, ждет блестящее будущее.
Надо отметить, что далеко не каждый сотрудник Pfizer испытывал энтузиазм по поводу появления виагры. На тот момент для моих коллег ничто не могло быть хуже, чем работать в Pfizer и не заниматься распространением чудо-препарата. Замечу, что компания была разделена на шесть самостоятельных подразделений: Roerig, Pfizer Laboratories, Pratt, Powers Rx, Alta и Specialty. Последнее позже разбили на кардиологическое (CHR, Cardiac Health & Rehabilitation), уролого-гинекологическое (Uro/Gyn) и психиатрическое (CNS, Central Nervous System) подразделения. У работников каждого подразделения были совершенно особые визитные карточки — как будто они работали в разных фирмах. Ассортимент продаваемой продукции у каждого подразделения был свой, однако частично он совпадал: каждый препарат из ассортимента одного подразделения одновременно продавали как минимум два других. С практической точки зрения такое дублирование гарантировало, что все без исключения лекарственные средства Pfizer будут распространяться бесперебойно, даже если кто-то из торговых агентов будет по какой-либо причине отсутствовать (отпуск, уход за ребенком и т. д.). Было тут и более тонкое соображение: благодаря такой круговой поруке агенты нашей компании могли продолжать обрабатывать тех клиентов, которые решили больше никогда не пускать к себе торговых представителей Pfizer, так как те трое, а то и шестеро, что у них уже побывали, успели уже им надоесть. Хитрость была в том, что новый агент мог с чистой совестью сказать: «Что вы, доктор Джонсон, я не из Pfizer, я из Alta Pharmaceuticals, это совсем другая фирма» .
Большинство врачей и прочих медицинских работников не догадывались, что торговый персонал Pfizer поделен на шесть самостоятельных подразделений. Поэтому мало кто знал, что не все наши торговые представители распространяют виагру, и любого, кто приходил рекламировать лекарство производства Pfizer, сразу же начинали засыпать вопросами по поводу маленькой голубой пилюли. И тогда руководство Pfizer пошло на беспрецедентный шаг: всех торговых представителей (даже несчастных агентов из Roerig, Powers Rx и Alta, у которых в ассортименте не было виагры) обязали выучить основные сведения о голубой пилюле, чтобы быть в состоянии, в случае чего, ответить на наиболее распространенные вопросы.
«Вот черт! Меня от этого тошнит! — призналась мне одна разговорчивая коллега из Powers Rx. — Все хотят говорить только о виагре, виагре, виагре» . (В этот момент она больше походила на заводную куклу, которая умеет выговаривать только одно слово, нежели на специалиста по продажам.) «Никто не хочет слушать про бронхит, когда можно слушать про эрекцию. Даже педиатры!» — вторил ей коллега из подразделения Alta.
Торговые агенты других фармацевтических компаний тоже сталкивались с подобной проблемой, но, в отличие от нас, не могли даже утешиться безудержным ростом курса акций своей фирмы. «Эй, ребята, когда вы нам предложите что-нибудь вроде виагры?» — поддразнивали их врачи. Большинство моих коллег слышали от торговых агентов конкурирующих фирм жалобы на то, что виагра спутала им все карты. Даже торговые представители Merck and Co., которые всегда держались с таким гонором, будто их экскременты пахли фиалками (а если нет, то у них и от этого было лекарство), — даже они были не в силах скрывать свою зависть. «Ну вы, блин, даете. Огребли кучу бабок, — вынужден был признать один парень в разговоре с нашим агентом из кардиологического подразделения. — Балдейте, пока такая лафа» .
О подобных отзывах я всегда узнавал по чужим рассказам. Самому мне ни разу не довелось услышать такое своими ушами. А как же иначе — сам я никогда не разговаривал с нехорошими мальчиками из других фирм. Либо ты с нами, либо против нас. Либо Pfizer — крутая компания, либо нет. Я откровенно не понимал желания водиться с теми, кто отбирает у тебя хлеб с маслом, а то и вообще пытается тебя наколоть. Мои взгляды на братание с врагом разделяли немногие. Частенько за обедом в компании коллег я становился предметом насмешек. Кто-нибудь вдруг закатывал глаза и вопрошал: «Джейми, а ты знаешь чувака из фирмы Hoffmann-La Roche? Ой, прости, забыл. Ты же не общаешься с плохими парнями» . (Иногда я, признаться, отходил от своего правила: когда нужно было выудить стратегическую информацию первостепенной важности из конкурента, которым к тому же была привлекательная незамужняя женщина.)
К моему ужасу коллеги, в отличие от меня, не были намерены ограничивать общение с вражеским станом случайными столкновениями на парковках или в приемных. Да что там, часто бывало так, что вне работы торговые агенты конкурирующих фирм вместе тусовались! В большинстве городов можно было найти бар, где традиционно встречались агенты разных фармацевтических компаний, причем, как мне рассказывали, разговоры о делах здесь были запрещены: главное было лучше друг друга узнать и по-человечески пообщаться, а не устраивать разборки. Когда я об этом узнал, то просто взбесился. Я хочу сказать, когда ты убежден, что распространитель биаксина — полный козел и с каждым днем ты ненавидишь его все больше, зачем набиваться к нему в друзья и проникаться к нему человеческими чувствами, узнав, что у него паралитичка-жена, которая умудрилась вырастить семерых слепых детей? Короче говоря, торговые представители конкурирующих фирм были в моих глазах жуликами и лгунами или в крайнем случае полными придурками, которые считали свои лекарства лучше наших. И за свое убеждение я готов был бороться.
Ненависть к Abbott Laboratories и ее торговым агентам, распространявшим биаксин, зародилась во мне еще в тренировочном лагере Pfizer. Добротное промывание мозгов сделало свое дело. С тех пор в мою память врезалось пять преимуществ, выгодно отличавших цитромакс от биакси-на (препарат более раннего поколения из того же класса антибиотиков), и я не мог уразуметь, почему некоторые врачи продолжают прописывать своим пациентам биак-син. Скажу больше, я и по сей день этого не понимаю. И все-таки многие педиатры назначали пациентам именно биаксин, потому что считали, что это более эффективное средство для лечения инфекционных заболеваний уха. И кто им внушил это ложную идею? Ясно дело, агенты Abbott.
Не имея никаких убедительных данных, доказывающих правдивость их слов, они, как попугаи, без устали твердили: «Биаксин — более действенное средство! Биаксин — более эффективное средство!» И такой метод агитации приносил плоды. Что касается нас, то мы повторяли: «Цитромакс обладает приятным вишневым вкусом, и его достаточно принять один раз в день!» На горьком опыте мы узнали, что врачей гораздо больше интересует эффективность, чем схема приема лекарственного средства. Неприятно было осознавать, что разработчики маркетинговой стратегии Abbott оказались умнее наших и что раньше у меня не хватало ума это понять. Но эту досаду на Pfizer и себя самого оказалось несложно перенаправить на нашего общего врага. А одна легендарная история навсегда укрепила меня в моей ненависти.
Торговые агенты фармацевтических компаний придерживались ряда неписаных правил: это был своего рода профессиональный этикет, который должен был способствовать поддержанию благоприятной атмосферы в отношениях с агентами других фирм, врачами и медсестрами. Первое правило гласило: коммерческий агент никогда не должен пытаться проникнуть в кабинет врача, если там уже находится другой торговый представитель. Другим, почти столь же важным принципом было: торговые агенты не должны дурно отзываться о продукции конкурирующих фирм.
История, о которой я упомянул, быстро стала известна всем моим коллегам: ее стали моментально рассказывать друг другу по голосовой почте и просто по телефону. Региональные менеджеры пересказывали ее на региональных совещаниях, что добавляло ей убедительности и достоверности. Я нисколько не сомневался в ее истинности — пока во время написания книги, которую вы держите в руках, хорошенько не проанализировал некоторую информацию. Сейчас я понимаю, что, когда страстно хочешь во что-нибудь верить, это удается тебе без труда.
Итак, рассказывали, будто бы однажды где-то на юго-востоке некий терапевт сидел в своем кабинете, когда к нему заскочил распространитель биаксина. Доктор дружелюбно махнул ему рукой и пригласил войти. Парень подошел к столу, за которым сидел терапевт, и бросил перед ним какой-то предмет. Врач взял этот предмет в руки и увидел, что это Кермит — кукла-лягушонок из серии «Маппет шоу» . Он спросил у агента, что все это значит.
«Доктор, вы не знали, что Джим Хенсон[60] умер, когда лечился от воспаления легких цитромаксом? — Врачу это было неизвестно. — Если вы не хотите, чтобы то же самое произошло с вашими пациентами, всегда прописывайте им биаксин» . Врача якобы оскорбила такая тактика, и он выставил торгового агента за дверь, запретив ему впредь появляться в этой клинике. Неважно, как оно было на самом деле. Главное, что агент, если верить истории, перешел границу дозволенного и тем самым покрыл себя несмываемым позором. Отсюда следовал вывод: все распространители биаксина — полные ничтожества.
Во время написания книги я проверял кое-какие факты и выяснил, что господин Хенсон действительно умер от воспаления легких в 1990 году. Это меня встревожило. Но цитромакс поступил в продажу только в 1993-м. Гипотетически существовала возможность, что создатель кукол «маппетс» участвовал в клинических испытаниях цитромакса и умер во время приема препарата. Однако это было маловероятно. Так что либо тот парень с биаксином был совершенный идиот и решил выдумать эту историю и рискнуть собственной карьерой ради наживы, либо региональный менеджер Pfizer сочинил эту легенду, чтобы подзарядить своих подопечных. Хмммм.
Героями такого вот сомнительного фольклора становились не только сотрудники Abbott Laboratories. Так, торговые представители компании Schering-Plough использовали, как нам рассказывали, не менее предосудительные методы, только чтобы продвинуть кларитин — самый продаваемый в мире антигистаминный препарат и главный продукт Schering-Plough. Это средство от аллергии обеспечивало фирме свыше 30 % общего объема продаж, и, по сути дела, от него одного зависели улыбки на лицах акционеров. Поскольку вторым местом на рынке Pfizer довольствоваться не могла, кларитин моментально стал основным соперником нашего зиртека, одобренного Управлением по санитарному надзору в начале 1996 года. В этой битве за превосходство на рынке антигистаминных препаратов емкостью 4 млрд. долл. главным вопросом стал следующий: что важнее — эффективность или сила седа-тивного эффекта? Зиртек, без сомнения, снимал симптомы аллергии эффективнее, чем кларитин: это было доказано при сравнительном клиническом испытании. Однако кларитин вызывал у пациентов сонливость не больше, чем пустышка (плацебо), тогда как зиртек навевал сон на 13,7 % пациентов.
Мы воспринимали это спокойно: подумаешь! У нас был свой ответ на возражения клиентов, которые отмечали слабое место нашего препарата. «Если бы я сказал вам, что вероятность дождя завтра составляет 14 %, — спрашивал Брюс врачей, — вы бы что, отменили пикник?» Никто не отвечал на этот вопрос утвердительно, однако многие доктора боялись прописывать своим пациентам зиртек, так как были запуганы торговыми представителями компании Schering-Plough. Ситуация накалилась до предела, поскольку распространители кларитина, отчаянно пытаясь сохранить высокую долю рынка, занимаемую ведущим товаром их компании, пускались во все тяжкие. Они беспрерывно твердили о разнице в седативных свойствах двух препаратов и даже делали голословные утверждения, будто профсоюз летчиков гражданской авиации запрещает своим членам принимать зиртек, а нескольких автолюбителей привлекли к судебной ответственности за езду в сонном состоянии после приема нашего противоаллергического средства. Напряжение усилилось еще больше, когда сотрудники Pfizer, считая это личным оскорблением, кинулись на защиту своего продукта.
Нас так запрограммировали (то есть, я хотел сказать, научили), чтобы мы не особенно наседали на опасливых эскулапов: предполагалось, что мы попросим их прописать зиртек всего паре пациентов, и тогда наверняка все и так увидят, насколько эффективнее наш препарат. Однако эта стратегия несколько раз вышла мне боком. Был случай, когда зиртек приняла жена одного врача. После этого ее так сильно потянуло в сон, что в семь часов вечера она прикорнула на диване и погрузилась в сновидения. В другой раз зиртек принял сам педиатр, и на следующий день, в субботу, он проспал до полудня и даже после этого не в силах был подняться с постели. «Папа, папа, вставай, пойдем поиграем» , — тщетно умоляли его дети. В таких случаях мне полагалось задавать врачу такой вопрос: «Но зиртек снял аллергические симптомы?»
К несчастью для моего босса и для моей работы, я прекрасно понимал врачей, которые опасались прописывать пациентам зиртек. Я сам всю жизнь страдаю сенной лихорадкой и даже проспал несколько важных встреч из-за седативного действия нашего препарата. Проблема стала известна Брюсу, когда я позвонил ему сказать, что опоздаю на совещание в Детройте, потому что мне нужно к дерматологу: ночью у меня появилась сыпь, и я весь чешусь.
— Здра-авствуйте, приехали! У тебя же полный багажник антигистамина, который отлично снимает зуд! — раздраженно прокричал он в трубку.
Я не решался ему сказать.
— Ну, в чем дело?
Понимая, что делать нечего, я выложил ему правду: