— Джейми, тебе не о чем беспокоиться, — заверил он меня. — Видишь ли, после приема виагры разницу бы почувствовали большинство парней. Пойми, это средство расширяет сосуды! Задача препарата — усилить приток крови, это и происходит с любым, кто его принимает. Если допустить, что твоя эффективность составляет 98 %, тогда виагра увеличит кровоток еще на оставшиеся 2 %. У другого парня, чья эффективность, скажем, 75 %, кровоток увеличится на 25 %. Но не может же Pfizer на всех углах кричать о том, что виагра улучшит качество эрекции у любого мужчины: правительство тогда попросту закрыло бы ваше предприятие. Управлению по санитарному надзору меньше всего нужно, чтобы ваши коммивояжеры обещали
всем мужчинам Америки рай в постели. Поэтому чиновники приказали Pfizer ограничить сферу применения виагры и указать в инструкции, что она показана только мужчинам с серьезной эректильной дисфункцией.
Его слова насчет «всех мужчин Америки» были справедливы, но эти мужчины не пробовали в те выходные виагру и не испытали такого удивления, какое вообще редко бывает в жизни.
— Так значит, со мной все в порядке? Он покачал головой.
— Да, все в норме. А теперь проваливай и дай мне наконец поработать, инвалид.
И я смог посмеяться вместе с ним. Хороший знак.
К сожалению, я оказался настоящим посмешищем, JL Х/когда дело дошло до продажи виагры. Тысячи и тысячи мужчин решили попытать счастья и избавиться от импотенции, когда стало доступно удобное средство, не требовавшее инъекций. Поскольку виагра не имела аналогов, с ее появлением практически возник новый рынок.
Так было везде — везде, кроме центральной Калифорнии.
Я не сразу сообразил, что мои показатели продаж виагры просто позорны. И это притом, что сотрудники всех медицинских учреждений только о виагре со мной и говорили. «Это твой «Кадиллак» там на парковке?» — подмигивая, спрашивал доктор Преграда, намекая, что мне светят немеренные премиальные. Любой уролог, с которым я общался, по собственной инициативе сразу же сообщал, что выписывает на виагру столько рецептов, сколько в жизни не выписывал ни на одно другое лекарство. Отсюда я делал вывод, что, уж наверное, мои показатели выше всяких похвал.
Год 1998-й я закончил с показателем 94 % от нормы. Результат достойный, ничего не скажешь: я был третьим с хвоста по стране. Средний по США показатель продаж виагры среди торговых агентов, распространявших урологические препараты Pfizer, составлял примерно 120 %. Многие были удивлены, особенно мой босс. Они безуспешно пытались установить, в чем причина такого отставания Рейди от коллег. Ответ был с самого начала у меня наготове: меня наколола компания.
Это свойственно большинству торговых представителей: целиком присваивать себе лавры за достижение хороших показателей и сваливать на других вину за неудачу. Если наш парнишка-коммивояжер вскарабкался на одно из первых мест, то он ни за что не станет объяснять это случайным везением. Он, например, не станет говорить, что все дело в добавлении золофта в страховой перечень крупнейшей страховой компании, и не будет упоминать, что больничный аптекарь, побоявшись новогоднего повышения цен, заказал у него в декабре лекарств в четыре раза больше обычного. Иногда торговый агент и сам не имеет ни малейшего понятия о причинах своих поразительных достижений. Но это неважно. Если его попросят поделиться секретом своего успеха с группой коллег (а менеджеры всегда обращаются с такой просьбой к лидеру, забывая, что коллеги пропустят его речь мимо ушей, поскольку приписывают его триумф лишь удачному стечению обстоятельств), парень примет важный вид и сошлется на свою смекалку, трудолюбие, упорство и прочий бред.
В то же время, если наш парнишка-коммивояжер свалится со своего призового места, он сразу даст вам понять, что он тут ни при чем. Он будет винить кого угодно — медицинские компании; врачей, которые состоят в интимной связи с конкурентами; нашествие саранчи, но никогда, никогда не возьмет ответственность на себя. Когда оправданий не хватало, наш агент отчаянно начинал всё валить на ошибки в отчетности и бесстыдно утверждал, что продажи ему зачли не целиком («Показатели оптовых продаж за март вы мне не посчитали!» ). Эти возмущенные выпады были не редкостью, однако редко подтверждались.
А что делать, если не получилось свалить вину на Джо-наса Солка,[65] Демократическую партию и все грехи мира? Разумеется, переложить ответственность на саму компанию.
«Компания меня продинамила» , — эта фраза чаще всего звучала на любом корпоративном совещании в Pfizer. Это не я. Подобные оправдания основывались на незатейливой логике: эти счетоводы, заседающие в нашей нью-йоркской конторе, видят перед собой только бухгалтерские бланки и не имеют ни малейшего представления о реальной работе торгового агента. Поэтому плановые показатели они берут с потолка, в лучшем случае, из таблицы случайных чисел. Торговым агентам не нравилось, что их судьбы вершат безымянные люди, едва окончившие школу бизнеса.
В центральном офисе, однако, утверждали, что нормативы определяются на основе анализа многолетних статистических данных по каждому району — с учетом того, каких результатов достигли здесь равные конкуренты (то есть торговые агенты, распространяющие лекарства того же класса) непосредственно после поступления их препарата в продажу. Например, перед выводом на рынок цитромакса специалисты Pfizer изучили данные о продажах биаксина во всех регионах страны и учли их при определении плановых показателей для каждого агента. Для населенных пунктов, в которых биаксин продавался с особым успехом, были, соответственно, установлены более высокие нормативы. К чести нашего руководства надо сказать, что все это звучало весьма убедительно, так что создавалось впечатление, будто наколоть нас компания уж никак не может.
При всем при том постоянно утверждались совершенно нереалистичные, а значит, недостижимые плановые показатели. Если и есть в профессии торгового агента какое-то главное правило, какой-то императив, то звучит он так — ты обязан достичь цели, иными словами, выполнить план. План продаж виагры я не выполнял. Два года подряд.
Я был не прочь свалить вину на компанию, уж поверьте. Я хочу сказать, откуда эти чистенькие мальчики с магистерской степенью из города Нью-Йорка, которые даже презервативы Колину Фарреллу[66] не способны были бы продать, — откуда они могли знать, сколько упаковок виа-гры купят жители сельских районов центральной части штата Калифорния? Разумеется, они не могли этого знать, но это была не их вина. С появлением виагры фармацевтическая отрасль претерпела невиданные изменения. У этого препарата не было равных конкурентов. Невозможно было использовать данные за первый год продаж Muse в качестве эталона для прогноза продаж виагры, поскольку до появления на рынке маленькой голубой пилюли масса мужчин даже не пытались лечить эректильную дисфункцию. В итоге наши счетоводы для одних районов установили слишком высокие нормативы, а для других — слишком низкие.
Какое-то время одна наша коллега из Юты перевыполняла план больше чем в три раза. Ей удалось в два раза превзойти показатели другого ударного региона. Пытаясь объяснить это странное явление, люди шутили, что все дело, мол, в полигамных привычках мормонов. Наконец, в главном офисе выяснили, что основная часть интернет-заказов на виагру, поступивших со всей страны, выполнялась в Юте. Тогда интернет-заказы перестали учитываться при оценке достижений, и показатели нашей коллеги сразу же стали намного скромнее.
Мой коллега из Сиэтла извлек выгоду из вышеупомянутой недооценки потенциала продаж некоторых регионов и закончил год с лучшим показателем из всех — целых 170 % от нормы. Мы были несколько раздосадованы и язвительно спрашивали Дэна, в чем его «секрет» . Соль шутки была в том, что мы работали с урологами. Именно они — врачи, занимавшиеся лечением эректильной дисфункции, составляли основную часть нашей клиентуры, и вряд ли можно было предположить, что одним коммивояжерам лучше, чем другим, удается уговаривать этих специалистов прописывать виагру. Ни с одним урологом в стране не могло случиться такого, чтобы, вспоминая, как к нему приходил пациент с эректильной дисфункцией, врач вдруг стукнул себя по лбу и произнес: «Какой же я лопух! Я ведь мог назначить ему виагру!» Дэн, однако, почему-то все время забывал об этом, и, когда его просили встать и поделиться секретом своего успеха с коллегами, он обычно на полном серьезе начинал в течение десяти минут строить какие-то гипотезы.
«Думаю, некоторым, — говорила наш босс Джеки, бросая взгляд в мою сторону, — стоило бы поучиться у Дэна» . Начальству не нравилось, когда подчиненные заканчивали год с такими скверными показателями, что для оценки их достижений приходилось говорить «такой-то с конца» . К счастью для меня, Джеки ушла с этой должности. Но тот, кто пришел ей на замену, приложил максимум усилий к тому, чтобы в 1999 году я выполнил свой план по продажам.
Вообще-то я и сам верил, что мне это удастся. Правда-правда. Я рассудил, что эти люди в штаб-квартире Pfizer теперь имеют в распоряжении данные за прошедший год и могут от них отталкиваться. Я был уверен, что теперь наше руководство посмотрит на вещи здраво и утвердит для каждого справедливый план.
С выводами я явно поспешил. В 1998 году на презентации виагры перед нами выступил вице-президент Pfizer по продажам Хэнк Мак-Крори — в своей сфере это была супервеличина. Он хвастливо заявил: «Продажи виаг-ры не стали доминирующим фактором курса наших акций. — Бурные аплодисменты. — Любая другая компания пошла бы на всё ради того, чтобы хотя бы одно лекарство приносило ей миллиард долларов. У нас таких лекарств четыре (липитор, норваск, золофт, цитромакс). Вскоре таким препаратом станет и виагра. Для Pfizer нет ничего невозможного» . — Еще более бурные аплодисменты.
Однако уже в 1999-м курс акций Pfizer несколько месяцев топтался на месте. Но старый волк знал толк в своем деле. Он придумал новую хитрость. «Доминирующим фактором курса наших акций стали продажи виагры, — заявил Мак-Крори. — Необходимо увеличить продажи виагры» .
Что до меня, то мне не требовались напоминания начальника начальника моего начальника о том, что в этом году я должен продать больше чудо-пилюль (препарата, который, кстати, имел определяющее влияние на мои суммарные показатели). Я и сам это прекрасно понимал. Впервые за время работы в фармацевтической отрасли меня смутили мои посредственные достижения, причем началось все не с виагры: в 1998 году на рынке появился еще один новый препарат Pfizer, и я, удивительное дело, не сумел достойно его продвинуть.
Торговые представители любили иметь дело с новыми лекарствами, и вот почему. Во-первых, это давало новую тему для разговоров с врачами, что не могло не радовать, потому что старые темы быстро приедались. Во-вторых, неспособность руководства точно спрогнозировать потенциал продаж твоего района могла обернуться для тебя немалой финансовой выгодой (или наоборот, как в моем случае с виагрой). В феврале 98-го, за полтора месяца до виагры, Pfizer вывела на рынок препарат «Трован» — революционный антибиотик, одобренный Управлением по санитарному надзору для лечения 14 (!) видов бактериальных инфекций. Поскольку я был сотрудником нового уролого-гинекологического подразделения, то меня прежде всего интересовали такие показания к применению трована, как простатит (воспаление предстательной железы) и инфекции мочевыводящих путей. Для нашего подразделения установили крайне низкие нормативы продаж, и нам с коллегами не терпелось взяться за дело и поразить начальство своими невероятными показателями.
Однако мои ожидания не сбылись. Что же до моих коллег, то они в большинстве своем и впрямь с гордостью отчитывались о крупнейших успехах за всю свою карьеру. Показатели одного парня из Новой Англии в какой-то момент достигли уровня 1000 %, снизившись, правда, к концу года до жалких 800 %. Я решил, что во время совещания должен обязательно познакомиться с этим корифеем. Когда я с ним говорил, у меня было впечатление, которое, наверное, испытывают многие поклонники при встрече со знаменитостью: «Я-то думал, ты выше» . Не поймите меня превратно, это был вполне милый парень, но о харизме говорить явно не приходилось. Сказать «коммуникабельный» и то можно было с натяжкой. Позднее я познакомился еще с одним торговым агентом, который перевыполнил план в шесть или семь раз. Это была словоохотливая еврейская барышня, похожая, я бы сказал, на Дженис — подружку Чендлера.[67] Эта 25-летняя особа предложила лететь со мной в Калифорнию и помочь мне в работе. Как она выразилась, я, наверное, что-то делаю не так, ведь «эти таблетки, реально, продавать легче всего]»
В обычные годы достаточно было просто выполнить план. Однако в год, когда на рынке появился трован, а нормы были явно занижены, я со своими 102 % становился посмешищем в глазах коллег: «Да, Рейди, ты бы, конечно, мог и лед эскимосам продать» . Прибавьте к этому, что в 1998-м я стал третьим с хвоста по продажам виагры, и становится ясно, что в этом году все усилия начальства хоть как-то меня подтянуть пошли насмарку.
Я не мог и дальше себя обманывать. Уже два года я закрывал глаза на то, что по итоговым показателям меня превосходит парень, который в жизни не видел начос! Теперь, когда у меня настолько паршиво шли дела с тро-ваном, что незнакомые девушки начали предлагать мне свою помощь, я все же вынужден был наконец признать этот тягостный унизительный факт: та самая крошечная заноза перешла в полноценное заражение крови. Хватит, наелись.
Меня достало, что я все время тащусь в хвосте, и новый 1999 год я начал с твердым настроем. Я решил, что буду продавать трован с той энергией, которая требовалась еще в прошлом году, во время его выведения на рынок, то есть фактически заново проведу кампанию по раскрутке этого антибиотика. Не думайте, что я стал просыпаться раньше девяти утра или заканчивать работу позже четырех — мне же, как-никак, не вживили мозговой трансплантат, однако я стал активно работать с передовыми клиентами, больше всех выписывающими наши препараты, а не только с теми врачами, с которыми просто любил вместе посмеяться. Более того, я даже начал использовать радикально новую стратегию: действительно обсуждать с врачами трован, а не просто болтать о пустяках. И это принесло плоды!
На этот раз у высшего руководства Pfizer были данные о продажах нового препарата за прошедший год, поэтому нормы были установлены вполне адекватные, и в результате никто не перевыполнил план больше чем в два раза. К концу мая я занимал седьмое место по стране: мой показатель составлял 160 %, однако эта цифра не отражала моих истинных достижений: в моих продажах все еще явно прослеживалась тенденция к повышению. Шестеро опередивших меня агентов этим похвастаться уже не могли, поскольку в первой половине года конкуренты начали распространять известия о пагубном влиянии трована на печень. Мне повезло: в моем районе этот побочный эффект не был замечен ни у одного пациента, так что врачи продолжали выписывать рецепты на трован. Наконец-то я не был в числе отстающих. Так продолжалось до июня.
После консультаций с Управлением по санитарному надзору компания Pfizer добровольно приняла решение о снятии трована с американского рынка: все чаще поступали сообщения о крайне неблагоприятном влиянии этого антибиотика на печень. С одной стороны, я гордился своей фирмой за то, что она отважилась на такой поступок, очень правильный с этической точки зрения, хотя и негативно сказавшийся на финансовых результатах. С другой — трудно мыслить глобально, когда ты сидишь во Фресно и думаешь только о своих показателях. На самом деле, я был раздавлен. Но все равно я хотел быть первым!
Мой новый босс Митч быстро распознал у меня симптомы депрессии и незамедлительно взялся за минимизацию негативных последствий удручающей новости. «Джейми, что же делать, не повезло, но до конца года еще есть время, и ты еще всем покажешь. По тровану у тебя так и останется седьмое место, и, хотя ему теперь присвоят меньший вес, это все-таки сыграет тебе на руку при подсчете суммарных показателей. К тому же, у тебя неплохо идет целебрекс, так что с этого момента постарайся сосредоточить все усилия на нем и на виагре» .
Целебрекс — новый противовоспалительный препарат был выведен на рынок в феврале 1999-го, и я действительно не подпортил себе показатели за этот первый год (бывает же такое приятное разнообразие!). Я прилично перевыполнил план, однако в моем районе еще оставались врачи, которые пока не убедились в преимуществах целебрекса, так что фронт работы был, а значит, план Митча имел реальные перспективы. Но только в части целебрекса. К сожалению, виагра по-прежнему оставалась для меня камнем преткновения.
Если я хотел выбраться из грязи в князи по показателям продаж виагры, мне нужно было убедить урологов выписывать на этот препарат еще больше рецептов — притом, что, по их утверждению, они и так выписывали запредельное количество. «Конечно, они не могут выписывать больше, чем уже есть, — поступил ответ высокого начальства. — Поэтому нужно провести общественную кампанию, которая увеличит численность пациентов урологических отделений» .
В какой-то момент даже показалось, что главное управление и персонал на местах наконец нашли взаимопонимание. Мы не могли дождаться, когда же начнется рекламная кампания, на фоне которой померкнут даже агрессивные методы продвижения кларитина. Всем было известно, что Pfizer договорилась с каким-то известным человеком и он будет лицом этой кампании. Однако имя его до поры до времени не разглашалось. Распространилась масса слухов. Все строили догадки. Может, сам Хью Хефнер? Мы представляли себе самые соблазнительные варианты.
Вместо Хефнера мы вынуждены были довольствоваться Бобом Доулом. Это примерно то же самое, когда ты просил Фонза, а получил Ральфа Мальфа.[68] Разочарование сменилось гневом, когда бывший сенатор отказался даже упоминать виагру в своей рекламе. Да ладно тебе, Боб, как будто никто не видел, как твоя жена восторгалась маленькой голубой пилюлей на «Шоу Ларри Кинга» . Я, конечно, ценил искренность его воззвания к мужчинам, но вряд ли эта речь заставила парней со всех концов Америки покинуть свои уютные кресла и побежать к урологу только потому, что девяностолетний бывший кандидат в президенты из Канзаса их к этому призывает. Вы только представьте себе, какое столпотворение мужиков началось бы в приемных урологов, если бы во время трансляции матча Национальной футбольной лиги показали рекламу виагры с участием Хью Хефнера и его семи цыпочек.
(В середине декабря 1999-го Pfizer заключила договор, по которому становилась спонсором одной из команд Национальной ассоциации автогонок. На всех проходивших в то время в стране гонках Pfizer устанавливала специальные палатки, где мужчины могли бесплатно провериться на диабет и гипертонию — весьма распространенные недуги среди белых южан, известных Роберт Доул — консервативный политический деятель, республиканец. Ветеран Второй мировой войны, получил тяжелое ранение. В 1996 году проиграл на президентских выборах Б. Клинтону грамотным подходом к питанию. Программа, во-первых, помогала вовремя заметить болезнь и предотвратить смертельный исход, а во-вторых, таким способом компания Pfizer выявляла будущих потребителей виагры: эректиль-ная дисфункция часто развивалась именно у диабетиков и гипертоников. Что же касается самих соревнований, то дела на треке обстояли неважно: машина нашего гонщика Джефа Фуллера под номером 27 либо приходила к финишу в числе последних, либо вообще сходила с дистанции во время заезда. В таких случаях комментаторы спортивных новостей язвительно шутили: «А для машины под знаком виагры сегодня был провальный заезд на гонках в Талладиге» .)
Когда стало ясно, что рекламная кампания с участием Боба Доула никак не повлияла на количество выписываемых рецептов, наше руководство обратило взор в сторону другой тактики. Жуткое дело — для ее реализации потребовалась, в частности, активность вашего покорного слуги.
— Вы сами должны будете привлекать в кабинеты урологов пациентов, — с бесстрастным лицом провозгласил Митч. Мы посмеялись над этой шуткой. Но он, странное дело, даже не улыбнулся в ответ. На его физиономии застыло выражение типа «я здесь начальник, и пусть эта идея — полная туфта, но я обязан делать вид, что она кажется мне блестящей» . Как бывший офицер Митч имел многолетний опыт воплощения в жизнь любых самых сумасбродных идей, возникавших в головах главнокомандующих. На этот раз было очевидно, что ему понадобится употребить все богатство своего опыта, если он хочет выйти из этого помещения живым.
— Итак, ребята, вам поручается провести кампанию по налаживанию контактов с общественностью. Это значит, что с вашей подачи урологи и кардиологи вверенных вам районов будут объяснять людям, как действует виагра и почему она безопасна для применения.
В комнате воцарилась тишина, но вот один мой коллега, у которого было больше храбрости, чем у меня, громко возмутился:
— Мы — торговые представители. С какой стати мы должны делать то, о чем вы выговорите? Наша работа — продавать лекарства пациентам, а не находить этих пациентов.
Нужно отдать должное Митчу. Эта неоспоримая логика его не сломила. Он не отступал.
— Да это принесет колоссальный успех! Вы только подумайте, вам нужно будет лишь заплатить урологу гонорар за выступление перед публикой, и он будет вашим другом навек. К тому же, устраивая такие просветительские мероприятия, вы будете тем самым поставлять врачам новых пациентов — слушателей этих лекций. Многие ли торговые агенты могут этим похвастать?
В этой теории был один существенный недостаток, причем о нем не раз сообщалось в головную контору, однако начальство продолжало его систематически игнорировать. Дело в том, что урологи не хотели лечить как можно больше пациентов, страдающих эректильной дисфункцией. Им хотелось, чтобы таких пациентов было меньше.
Урологи считали себя прежде всего хирургами и лишь потом — клиницистами. Еще в ординатуре они для себя определили, что им нравится орудовать скальпелем, однако общей хирургией им заниматься не хотелось. Чисто научная работа их тоже не привлекала. Они предпочитали лечить реальных больных. Поэтому многие и выбирали в качестве специализации урологию: она становилась для них своеобразным компромиссом. С распространением страховых компаний их привычная практика стала менее прибыльной, поскольку хирургические операции стали значительно хуже оплачиваться. Вследствие этого урологи были вынуждены проводить больше операций, чем раньше, чтобы как-то поддержать свой доход на приемлемом уровне. В итоге времени на обычный прием пациентов в своем кабинете у них оставалось мало.
Ситуация усугублялась деликатным характером недуга. На пациентов с эректильной дисфункцией уходило куда больше времени, чем на больных с недержанием или инфекцией мочевого пузыря. Один уролог мне рассказывал: «Их же невозможно заставить замолчать! Я пытаюсь им сказать: «Хорошо, я понял, в чем ваша проблема. Это излечимо. Вот что нужно будет сделать» . Но нет. Так просто они тебя не отпустят» . Доктор Очаровашка, у которого лечилось немало фермеров-иммигрантов, жаловался, какого труда иногда стоит определить, что действительно беспокоит пациента: «Боль в пояснице в переводе с мексиканского значит импотенция» . Поэтому неудивительно, что урологи мечтали скинуть этот груз на плечи обычных терапевтов: «Виагра открыла секрет лечения этого недуга. Вот если и она не поможет, тогда пациенту стоит обратиться к нам» .
Но руководство Pfizer оставалось глухо к этим аргументам и решило превратить своих торговых представителей в вербовщиков пациентов. Сначала была выбрана не слишком агрессивная стратегия с определенным, должен признать, смыслом. Мы связывались с местными отделениями ветеранских организаций, ассоциаций бизнесменов и других общественных формирований и узнавали, не интересует ли их наша просветительская программа, посвященная свойствам виагры. Поскольку членами подобных организаций являлись преимущественно мужчины старше 50-ти, наши предложения часто принимались. Один мой коллега даже наштамповал специальные почтовые карточки размером 3 на 5 см, с маркой. На лицевой стороне он указывал фамилию выступавшего врача и адрес его клиники. Эти карточки он раскладывал на столе во время каждого выступления. Если слушатель хотел записаться на прием, ему было достаточно заполнить обратную сторону открытки (фамилия, номер телефона, «я хотел бы записаться на прием в июле» ) и отправить ее по почте. Несмотря на все эти усилия, выступления урологов перед группами потенциальных клиентов особой пользы не принесли: численность пациентов практически не изменилась. А значит, не увеличилось и количество выписываемых на виагру рецептов. Очевидно, не на такую отдачу от своих капиталовложений рассчитывали наверху.
Через какое-то время в головном офисе что-то сообразили и дали нам понять примерно следующее: «Мы все делали не так» . Мы понимающе закивали: было приятно, что они признают свою вину.