В «университете» Pfizer самодеятельность и импровизация тоже не приветствовались. Специалисты компании потратили уйму времени и десятки тысяч долларов на проведение маркетинговых исследований для определения наиболее эффективных способов представления преимуществ нашей продукции по сравнению с препаратами конкурирующих производителей. После того как для каждого препарата разрабатывалась определенная стратегия продаж, мозговой центр Pfizer создавал соответствующее рекламное описание, с которым затем должны были ознакомиться менеджеры и преподаватели. Последние, в свою очередь, запоминали его сами, а потом преподносили своим ученикам — торговым представителям. Везде, хоть в Атланте, хоть в Денвере, использовались одни и те же тексты. Здесь единообразие, может быть, и не спасало жизни, но уж точно обеспечивало согласованное донесение до клиентов основной рекламной идеи — плода тщательных исследований и невероятных денежных трат.
Когда я уже несколько лет работал торговым представителем, коллега обратил мое внимание на еще один аспект, объясняющий неравнодушное отношение Pfizer к бывшим офицерам. Мне это как-то раньше в голову не приходило. «Компании нужны ребята, которые привыкли получать приказы, — рассуждал он. — Она хочет, чтобы рекламная идея доносилась до потребителей в первозданном, неискаженном виде. А кто способен сделать это лучше, чем человек, привыкший в точности выполнять распоряжения командира?» Теперь-то ясно, почему Pfizer наняла меня: я уж точно соответствую этим критериям.
Для начала мы узнали, что, если хотим завоевать внимание врача и вовлечь его в диалог, необходимо «представление отличительных черт» (или «первый заход»), которое должно звучать примерно так: «Г-н Браун, вы бы хотели, чтобы количество ночных звонков от раздраженных матерей сократилось на треть?» Ясно, что никто не откажется от возможности спокойней спать по ночам, так что врач скорее всего ответит утвердительно и спросит вас, как этого добиться. Наши преподаватели постоянно подчеркивали значение «интерпретации отличительных черт товара с точки зрения выгоды для потребителя», то есть мы должны были не просто описывать позитивные характеристики или преимущества наших препаратов, но показывать, какое влияние они способны оказать на повседневную жизнь самого врача и его пациентов.
Например, цитромакс на 33 % реже вызывал понос, чем аугментин, который на тот момент был самым распространенным антибиотиком для лечения детских ушных инфекций. Это преимущество мы просто обязаны были растолковать врачам. Однако четкое осознание преимущества еще не значит, что врач автоматически захочет внедрить препарат в свою практику. Нас учили при общении с докторами постоянно спрашивать себя: «Ну, и что?» в смысле: «Ну, и что это значит для медсестры или врача?» Врач может услышать, что ваш препарат «на 33 % реже вызывает диарею», и подумать: «Да, неплохо», но он необязательно увидит связь между сокращением случаев диареи и уменьшением количества ночных звонков. Другое дело, когда вы скажете ему, что его на 33 % реже будут тревожить во время ночного дежурства. Тогда док подумает: «Здорово! Цитромакс мне поможет!» Таким образом, в большинстве случаев выгода для потребителя касалась экономии времени и уменьшения проблем для врача или вспомогательного медперсонала.
Завоевав внимание врача с помощью яркого «представления отличительных черт», мы должны были переходить к вопросам эффективности лекарственного средства, то есть описывать, насколько оно действенно. Если после всех ваших усилий врач не стал считать этот препарат лучше и эффективнее прочих, значит, он не станет его выписывать больным. К счастью, у нас были убедительные данные, доказывающие, что цитромакс, золофт и дифлю-кан по своим свойствам не уступают аналогичным средствам, а зачастую и превосходят их. Тренеры учили нас ссылаться на публикации в специализированных журналах и сообщать врачам результаты испытаний, проводившихся в медицинских колледжах и исследовательских учреждениях, при этом указывая, сколько пациентов участвовали в эксперименте (чем больше выборка, тем надежнее и убедительнее результаты).
После того как врач убедится в эффективности препарата, мы должны были подчеркнуть безопасность его применения, а также устранить возможные сомнения и неясности. Тренеры снова и снова напоминали нам, что абсолютно необходимо сообщать медицинским работникам обо всех противопоказаниях к применению лекарственного средства, а также о вероятных осложнениях, которые могут возникнуть при его взаимодействии с другими препаратами. Как сказал нам Брюс, главное — быть честным. Пытаться скрыть от врача какие-то факты из страха, что тогда он не станет выписывать наше лекарство, не просто безответственно — это губительно, так как начисто испортит нашу репутацию.
Наконец, мы должны были объяснить врачу способ применения и дозы. Это очень важно, так как неверная дозировка может не оказать нужного действия, а в худшем случае нанести вред здоровью больного. Только после этого полагалось дожать клиента — завершить беседу и предложить заключить сделку. И тогда, если нам очень повезет (а такое бывает, как рассказали нам тренеры, весьма нечасто), врач согласится на это без всяких возражений.
Если препарат не был распространен повсеместно и не считался панацеей от того или иного недомогания или заболевания, врачи редко соглашались прописать его «следующим десяти пациентам». Медики — люди довольно консервативного склада и с подозрением относятся к новшествам. Они привыкли выписывать те лекарственные средства, к которым их приучили еще в ординатуре, находя в этом со временем даже известное удобство. Врачи чуть ли не полжизни изучают биологию, химию и прочие науки и в итоге приобретают совершенно естественный для ученого скептицизм. Они склонны подвергать сомнению достоверность результатов исследований и значимость клинических испытаний (особенно если деньги на них выделял производитель данного лекарства).
В связи с этим у врачей часто возникают вопросы и неуверенность (то, что в теории продаж обозначают термином «возражения»). Они станут относиться к новому препарату с доверием только при условии, что торговый представитель будет убедителен и сумеет развеять все опасения доктора. В большинстве случаев возражения вполне обоснованны, однако иногда врач использует их как ложный маневр, чтобы скрыть истинную причину отказа (которая заключается, например, в том, что он спит с сотрудницей фармацевтической компании Bristol-Myers Squibb Co.). Были, правда, и такие, кто получал настоящее удовольствие, издеваясь над новым торговым агентом. Эти садисты любили задавать нелепые вопросы («А как прием цитромакса отразится на состоянии больных болезнью Лу Герига?»[14] Начинается паника: «Э, доктор, а вы разве не педиатр?») или придумывать бессмысленные отговорки («Мне не нравится голубой цвет, поэтому я не могу назначать пациентам лекарства Pfizer»). Какой бы ни была реальная подоплека всех этих возражений, важнейшая задача торгового представителя — благополучно их опровергнуть.
Неудивительно, что у Pfizer уже были хорошие наработки именно в этой области. В случае возникновения возражений («Принимать препарат один раз в день в течение всего пяти дней? Ничего глупее я еще не слышал. Нет, в таком случае я его не стану прописывать».) нам полагалось их устранить. Этот процесс состоял из шести последовательных этапов: выслушать, уточнить, выразить сочувствие, привести доказательства, удостовериться в произведенном эффекте и, наконец, попытаться подтолкнуть врача к принятию нужного решения. Когда врач выражает недоверие к лекарству, которое уже какое-то время обращается на рынке, торговый представитель должен поинтересоваться: «Это случай из вашей практики или вам кто-то об этом рассказывал?» (если препарат новый, то ясно, что опробовать его успели немногие). Такой вопрос позволяет определить, действительно ли вр уже прописывал это средство кому-то из своих пациент или эти сомнения умышленно заронил один из наш конкурентов. Если сомнения не надуманны, а возник, в результате личных наблюдений врача, тогда рассея их очень сложно.
Первый этап работы с возражениями — выслуша клиента — казался вполне очевидным, однако и тут на было проявить осторожность, особенно слишком слоь охотливым агентам: нужно на время замолчать и дать в сказаться врачу. До предела напичканные разного рода сведениями и одержимые идеей поделиться всем багажом знаний с клиентом, многие торговые агенты (особенно неопытные) не могли остановиться и продолжать говорить, даже когда врач их прерывал. В итоге они пропускали мимо ушей существенные возражения, способн повлиять на решение врача. Пока из уст агента нескончаемым потоком льется призывная речь, да еще в темпе Ди Витале,[15] главные вопросы остаются без ответа, и доктор реагирует на предложение негативно.
Внимательно выслушав возражения, агент должен был затем уточнить, что конкретно беспокоит врача: «Итак доктор, чем именно вас смущает необычная дозировка цитромакса? Может быть, вы волнуетесь, что такого количества лекарства не хватит для эффективного излечения ушных инфекций?» Подкованные специалисты Рп научили нас отвечать чуть ли не на любое возможное возражение, так что даже слыша довольно расплывчатые объяснения, мы были способны определить, чего конкретно опасается врач.
Если педиатр говорил: да, действительно, его беспокоит, что двухгодовалой девочке, которой он попробовал прописать цитромакс, этот препарат не поможет и ему снова придется иметь дело с ее матерью, тогда надлежало выразить сочувствие. «Да, доктор, я прекрасно понимаю вашу озабоченность. Естественно, здоровье пациента — ваша главная цель. Эта идея и в компании Pfizer стоит на первом месте. Действительно, революционно малая дозировка цитромакса — один раз в день в течение всего пяти дней (на самом деле тонкий рекламный ход: намек на сильное преимущество Pfizer перед конкурентами) — вызывала непонимание у многих наших граждан, привыкших к старым лекарственным средствам, требующим приема двадцати или даже тридцати таблеток. Но у меня есть данные, подтверждающие эффективность нашего препарата. Даже Управление по санитарному надзору, изучив эти сведения, убедилось, что цитромакс отлично вылечивает воспаление среднего уха, как и ваш знаменитый аугментин, но только доза в три раза меньше. Не хотите ознакомиться с этими данными?» Обычно это предложение вызывало примерно такую реакцию: «Гм!»
Тогда агент доставал рекламный буклет с описанием свойств препарата и ловким движением раскрывал его на странице «Эффективность лекарственного средства», после чего разъяснял врачу цели, методы и результаты испытаний. Приведя таким образом фактические доказательства эффективности препарата, наш бравый малый переходил к пятому этапу — проверял, насколько действенной оказалась его агитационная работа: «Ну что, доктор, я разрешил ваши сомнения? Теперь вы верите, что уникальная дозировка цитромакса обеспечит требуемую эффективность и избавит ваших пациентов от отита?» Если врач и теперь говорил «нет», торговый представитель должен был задать ему дополнительные вопросы, чтобы выяснить истинную подоплеку возражений. Возможно, агент неубедительно представил данные исследований, а может быть, причина в том, что клиент скрывает настоящие мотивы отказа. В любом случае, если так происходит, требуется хорошенько «прощупать» строптивого эскулапа. Если же врач убедился в эффективности препарата, значит, пришло время дожать клиента и выбить из него обещание: «Что ж, доктор, вы сами убедились в высокой эффективности цитромакса, отсутствии серьезных побочных эффектов и удобстве приема. Готовы ли вы прописать его следующим десяти пациентам с ушными инфекциями?»
Кстати говоря, именно так закончил свое выступление тренер, изображавший торгового агента в той сценке. Добиться от клиента обещания использовать препарат крайне важно, так как продажа фармацевтической продукции по-своему уникальна, если сравнивать ее с продажей любых других товаров. Например, когда торговый представитель компании Xerox покидает офис клиента, он либо держит в руке подписанный бланк заказа на два копировальных аппарата, либо уходит не солоно хлебавши. В любом случае он точно знает, удалось ли ему продать товар. То же самое касается хирургического оборудования, стали, программного обеспечения… Коммерческий же агент фармацевтической фирмы уходит от клиента, не зная, продал ли он сегодня хоть сколько-нибудь препаратов. Врач, разумеется, может согласиться выписывать рецепты на лекарство X, но все это пока только обещания: нет ни договора, ни чека. Лишь по прошествии нескольких недель агент сможет узнать, сдержал ли медик свое слово. (Фармацевтические компании платят сотни тысяч долларов сторонним фирмам за то, чтобы те собирали для них сведения о продажах медицинских препаратов в аптечной сети. Торговые представители получают исчерпывающие отчеты, в которых указано, сколько рецептов — на лекарства их фирмы, а также конкурирующих производителей — выписал на этой неделе тот или иной врач. Многие доктора и не догадываются, что у торговых агентов есть доступ к этой информации.) Так что, поскольку стандартное деловое соглашение в данном случае отсутствует, торговый представитель просто обязан дожать клиента: только так можно добиться от него известного обязательства использовать препараты данной фирмы. К такому обязательству можно будет апеллировать и в дальнейшем: «Ну-ка, док, в прошлом месяце мы договорились, что вы назначите цит-ромакс следующим десяти пациентам с отитом. И что же помешало вам выполнить свое обещание?»
Вскоре после того как знатоки своего дела продемонстрировали нам идеальный вариант деловой беседы, каждый из нас получил по собственному рекламному буклету. Лениво перелистывая глянцевые страницы, я и не подозревал, насколько знакомым станет для меня их содержание. Инструкторы в армии научили нас разбирать и снова собирать винтовки М-16 с завязанными глазами. Так и теперь: мы знали наглядный рекламный материал вдоль и поперек и могли, хоть ночью нас разбуди, оттарабанить всю текстовку. Кстати, мне начало сниться, как я выступаю перед нашими преподавателями, играющими роль врачей, и расхваливаю им наши препараты. Как оказалось, такое снилось не мне одному. Снова и снова мы описывали друг другу свойства товара. Народ репетировал за обедом, в коридоре, даже в ванной. Никому не хотелось облажаться перед камерой.
В середине 90-х применение видеозаписи в учебном процессе было еще довольно ново для фармацевтической отрасли. Когда загоралась красная лампочка, новоиспеченные торговые агенты должны были изображать деловой визит к врачу (которого играл тренер). Затем пленку перематывали, просматривали и критически анализировали. Когда кто-то из наших спросил у парня, в свое время уже проходившего через нечто подобное, что представляют собой эти «видеосессии», тот с видом приговоренного ответил: «Это полный пипец». Все чаще приходилось слышать о том, как кто-то в холодном поту просыпался среди ночи.
Но пока время съемок еще не пришло. Сначала нам предстояло другое страшное испытание: мы должны были выступить с презентацией товара перед районным торговым представителем, который играл роль врача, в присутствии остальных ребят, приписанных к тому же району. В воскресенье вечером мы разбились по группам (в соответствии с нашими районами) и разошлись по отведенным классам. До этого, кстати говоря, мне еще пришлось пережить выступление перед всеми моими соучениками. Все прошло нормально, и я был удивлен, когда, шагая в свой класс, где было куда меньше народу, почувствовал, как плечи мне сковал мышечный спазм. От этого я стал нервничать еще больше. Мое состояние было тем более странно, что уже во втором классе школы я совершенно не тушевался во время публичных выступлений.
В 1978-м меня отобрали для выступления перед школьным советом: я должен был зачитать страничку своего «эссе» о покупке голландцами острова Манхэттен.
По пути в школу родители непрерывно втолковывали мне, что я должен «говорить очень, очень громко, чтобы было слышно даже тем, кто сидит на последних рядах» (а я, между прочим, и без того был довольно крикливым мальчишкой). Я накрепко усвоил наказ. Зал был битком набит родителями, однако в первых рядах было двадцать свободных мест, предназначенных для чтецов. На каждом стуле была табличка с именем ученика. Мы огляделись в поисках стула с моей фамилией и увидели, что надпись «ДЖЕЙМИ РЕЙДИ — НАЧАЛЬНАЯ ШКОЛА ЭЛЬДОРАДО» красуется на самом крайнем слева стуле переднего ряда. Это означало, что я буду выступать первым.
Я вышел на сцену, держа в руках текст своего эссе, написанный здоровенными заглавными буквами, и уставился в зрительный зал, пока какая-то милая женщина устанавливала для меня микрофон. Микрофон? Родители не предусмотрели этой детали, но уже было слишком поздно: мозг восьмилетнего оратора был запрограммирован намертво. Мне ведь велели говорить очень громко, и я, ей-богу, повел себя как послушный ребенок. «ИНДЕЙЦЫ ПРОДАЛИ МАНХЭТТЕН ЗА КУЧКУ БЕЗДУЛУШЕК НА СУММУ СЕМНАДЦАТЬ ДОЛЛАРОВ…». Больше родители уже никогда не просили меня говорить громко.
За прошедшие годы я неоднократно пел сольные партии на школьных концертах, читал вслух Писание во время мессы, без запинки докладывал обстановку командирам и вот теперь нервничал в преддверии выступления перед районным менеджером и девятью соучениками. Перед началом занятия Брюс выступил с небольшой ободряющей речью и подчеркнул, что «все здесь свои, так что бояться нечего». После этого он спросил, не хочет ли кто вызваться первым. Реакция последовала немедленно. Одни зашелестели бумажками, другие стали рассеянно почесывать в затылке, третьи пристально уставились на свои ботинки. Как говорится, «лес рук». Жужжание люминесцентных светильников казалось оглушительным. Наконец я сделал, как потом выяснилось, блестящий ход, ставший впоследствии моим звездным номером, — я сказал, что готов быть первым. Все, а особенно Брюс, просто опешили. Этот пьяница с дурашливой физиономией хочет идти первым?
Я рассуждал просто: если я пойду первым и оскандалюсь, меня все равно похвалят — за смелость. Если я пойду пятым или шестым и срежусь, тогда это будет действительно стопроцентный провал. А если пойду пятым или шестым и выступлю хорошо, могут сказать, что это не совсем моя заслуга, так как я слушал другие выступления и украл находки своих предшественников. Ну, а если я пойду первым, да еще и буду неплохо смотреться, то вообще стану суперзвездой.
В тот вечер Брюс в меня буквально влюбился. За какие-то десять минут я превратился из бельма на глазу у группы в ценный кадр, из клоуна — в ключевого игрока команды. После этого я начал всякий раз вызываться первым. Однако вскоре Брюс перестал реагировать на мою поднятую руку. С глазу на глаз он объяснял мне, что надо же и другим попробовать себя в трудных условиях. Разочарованный, я внес поправки в свою стратегию: я решил, что надо пытаться идти первым, а если не получится, выступать сразу после самого никудышного члена группы. На фоне посредственного выступления товарища как было не показаться смышленым? К счастью для меня, у нас в группе было несколько, мягко говоря, не самых талантливых ребят. Они невольно давали мне возможность отличиться.
Жаль, но в тот день, когда впервые включили видеокамеры, я не блистал. Занятие строилось так: торговый агент описывал препарат «врачу», демонстрируя при этом свои агитки — все страницы были покрыты шпаргалками на клейких бумажках («Меньше телефонных звонков медсестрам!» или «Так ли хороши проверенные средства?»). Занимала одна такая презентация примерно от семи до двенадцати минут. Затем выступали еще четыре-пять агентов, после чего все участники просматривали запись и слушали инструктора, который отмечал их ошибки и успехи.
Ничего не скажешь, любопытно было наблюдать, как меняются люди (и ваш покорный слуга в том числе), стоит только загореться красной лампочке. Бывшие летчики-истребители леденели от страха, торговые агенты с солидным опытом работы заикались и столбенели. Самые, казалось бы, уверенные в себе люди теряли перед камерой всякий лоск. «Одно из преимуществ митрозакса, доктор…» Мое выступление само по себе прошло гладко, однако когда я посмотрел пленку, то почувствовал себя опозоренным. На записи я увидел, что у меня откуда-то появились странные нервные жесты. По ходу беседы с «врачом» я время от времени быстрым жестом прикасался к лицу над верхней губой — там, где могли бы быть усики, — после чего отдергивал руку и снова начинал вести себя нормально. Я напомнил себе лягушку, которая ловит ртом мух. Совсем не такой профессиональный образ я рассчитывал создать. За те пять минут, что длилась моя презентация, я как минимум десять раз успел продемонстрировать эти лягушачьи ужимки. Когда я смотрел запись с товарищами по учебе, меня чуть не стошнило. «Какого черта я делаю своим пальцем?» — недоумевал я. Хихикая, они пытались убедить меня, что это почти незаметно.
Когда нас снимали на камеру во второй раз, я уже — несомненное достижение! — не походил на земноводное. Однако я был зажат, и в результате куда-то делись мой обычный энтузиазм и складная речь, а это уже не радовало. Похоже, в отсутствие нервного тика исчезала и убедительная подача материала. Я уже начал беспокоиться, недоумевая, когда у меня появился этот дефект и неужели мне без него не обойтись. К счастью, я постепенно освоился и начал чувствовать себя более уверенно, а непрерывные подергивания прекратились. Как заметил один мой друг, если бы они не прошли сами по себе, можно было бы просто принять золофт. Это бы вылечило мое обсессивно-компульсивное расстройство.[16]
По мере того как мы прогрессировали и совершенствовались, преподаватели стали усложнять задания, чтобы ситуация больше походила на реальную. Соответственно, участились и неудачи. Вообще-то некоторые «доктора», по всей видимости, испытывали удовольствие, ставя человека в неловкое положение. Тренеры намеренно пытались смутить учеников и строили из себя неотзывчивых или вздорных эскулапов. Брюс, почувствовав, что я начал задирать нос, однажды тоже попытался сбить меня с толку.
Нас снова снимали на пленку. Я описывал Брюсу преимущества цитромакса, и вдруг он вскочил и налетел на меня с вопросом: «Значит, цитромакс убьет моих пациентов?»
Я посмотрел на него с недоверием. Брюс продолжил атаку: «На прошлой неделе у одного пациента на моих глазах взорвалась голова, а все из-за того, что он принимал такие вот новомодные средства! Я хочу знать: с этим препаратом будет то же самое?» Сердце у меня бешено колотилось, а мозг судорожно искал ответ.
«Э-э, ну, хм, доктор, — начал я с недобрым чувством, — это случай из вашей практики, или…» Тут я осекся: ясно, что из практики, он же сам это видел. Похоже, уточнять было нечего («Итак, доктор, если я вас правильно понял, вас беспокоит, что после приема цитромакса ваши пациенты умрут от разрыва черепа?»). Выражать сочувствие тоже было нелепо («Я прекрасно понимаю, доктор, почему это вас так волнует»). Поэтому я решил предпринять ответную атаку: «Ну, доктор Брюс, похоже, ваш пациент поел леденцов Pop Rocks и запил их кока-колой, а это, как должно быть вам известно, приводит к летальным последствиям. Ведь Майки-то это убило[17]». Какое-то время Брюс стоял в нерешительности, а я казнил себя за то, что пропустил шесть канонических этапов «работы с возражениями». Брюс уставился мне прямо в глаза, а лицо его приобрело ярко-свекольный цвет. Потом он наконец попытался заговорить, но только прыснул со смеху и со всей силы ударил кулаком по стоявшему между нами столу. После этого он остановил камеру, перемотал пленку назад, чтобы удалить этот «компрометирующий» эпизод, и одобрительно кивнул.
«Ты прекрасно держишься, Джейми. Если будешь вести себя так не только в ученье, но и в бою, тебе не будет равных». Тогда еще никто из нас не знал, что «в бою» мне на самом деле не придется сидеть во врачебном кабинете и методично обсуждать с медперсоналом достоинства лекарственных препаратов. Но было приятно, что Брюс в меня верил.
Вот так наш тренинг подошел к концу. Когда я закончил подготовку в тренировочном лагере в Форт-Ноксе, мои инструкторы убеждали меня, что теперь я стал смертоносным оружием и могу смело отправляться в Багдад и в одиночку брать Саддама Хусейна. По завершении обучения в компании Pfizer я ощущал такую же уверенность в своих силах, разве что теперь речь шла о наглядных рекламных материалах, а не о винтовке М-16. Преподаватели заверили нас, что мы полностью овладели искусством доведения клиентов до кондиции, что мы сумеем их дожать и что в наших силах теперь отхватить у Abbot Labs и Eli Lilly такую долю рынка, какую мы только пожелаем.
Каждый сам решал, насколько велик должен быть этот куш. Чьи-то амбиции были скромнее. Все зависело от человека.
Итак, получив свидетельства об окончании курсов, мы разъехались по своим районам, свято веря, что прекрасно обучены и готовы к работе. Мы ошибались.
На каждого из нас Pfizer потратила к тому времени уже около 100 тысяч долларов: подбор, обучение и т. д. Однако нас пока не собирались отпускать в свободное плавание: предстояла еще некоторая практическая тренировка. В течение нескольких дней районный торговый представитель должен был проводить индивидуальные беседы с каждым торговым агентом: объяснять ему существующие правила и давать дополнительные указания, самые важные из которых касались упаковки вещей в багажнике. Однако, чтобы следовать этим предписаниям, нужно было сначала раздобыть машину.
Подавляющее большинство фармацевтических компаний брало автомобили напрокат по эксклюзивному соглашению с американскими автопроизводителями. Обычно использовались седаны, а наиболее распространенной моделью в среде торговых агентов был «Форд Таурус». Но руководство заверило нас, что мы не обычные коммивояжеры, а значит, и машины нам полагаются не обычные. Всех нас, сотрудников новенького первоклассного педиатрического подразделения, уведомили, что мы можем получить любую машину, какую пожелаем. Если только это будет белая «Шевроле-Лумина».[18] У бабушки моей девушки Кэти, кстати, тоже была «Лумина».
Я и не догадывался, какую значительную роль будет играть служебный автомобиль в моей жизни. По сути дела, это был настоящий офис на колесах. Торговым агентам Pfizer не нужно было каждый день приходить в контору и отчитываться перед начальством о проделанной работе. Нам позволялось работать дома. Жилище представителя должно быть достаточно просторным для размещения столов, шкафов для хранения документов, факса и принтера. Все остальное — научные статьи, таблицы дозировок, ручки, блокноты, рекламные подарки и, самое главное, образцы лекарств — находилось в служебном автомобиле.
По прибытии в Индиану я обнаружил, что на новой квартире меня уже дожидаются тридцать две картонных коробки. В каждой без труда поместился бы дошкольник. Тут были груды образцов и справочных рекламных материалов, которые давали вполне приличное представление о том, что такое кампании по продвижению торговых марок, — на этом тогда помешались все фармацевтические фирмы. Предприятия нашей отрасли крайне серьезно подходили к распространению разного рода побрякушек с фирменной символикой. Это походило на гонку вооружений: как в период холодной войны Соединенные Штаты и Советский Союз старались переплюнуть друг друга по запасу военной техники, так и фармацевтические компании старались догнать и перегнать своих конкурентов. Велся нескончаемый спор о том, какая фирма сумеет придумать самые яркие рекламные сувениры и у кого их будет больше. Для каждого лекарства придумывались цветовая гамма и особый шрифт. Фирменные логотипы печатались на самых разных предметах, от действительно полезных (ручки, блокноты) до совершенно нелепых (междугородные телефонные карты). Считалось, что в трудный момент, когда врач не уверен, какой препарат выбрать, ему на глаза попадется ручка с названием нашего лекарства, и он воскликнет: «Ну конечно! Препарат X отлично подходит для лечения генитальных бородавок!» — и выпишет рецепт на препарат X. Намекая на эту мнимую зависимость, торговые агенты преподносили врачам ручки с фирменной символикой и плоско шутили: «И не забывайте, доктор Джонс, что этой ручкой можно выписывать рецепты только на цитромакс».
Однажды, выпивая после работы с одним акушером-гинекологом, я спросил его, а правда ли, что врачи обращают внимание на то, у какой компании красивее ручки. Блаженная улыбка, все это время не сходившая с его лица (мы зашли в бар в тот час, когда пиво продавалось со скидкой), мгновенно сменилась грозной гримасой: «Вы что же, считаете, мне больше не о чем думать, кроме как о подобной ерунде?» Но специалисты по маркетингу, которых нанимали фармацевтические компании, явно придерживались другого мнения, потому что всей этой рекламной чепухи мы получали с каждым днем все больше. Рынок препаратов для лечения детских болезней особенно выделялся в этом смысле: продвижение торговой марки требовало более серьезных усилий, так как компании старались создать олицетворяющие ее талисманы, которые бы понравились детям.
Например, кампания по продвижению одного из наших антибиотиков строилась на игре слов: специалисты по рекламе использовали его обычное непатентованное название «ацитромицин» и торговое фирменное наименование «Цитромакс». Поскольку Azithromycin начинается на первую букву алфавита, a Zithromax — на последнюю, маркетологи вспомнили типичные детские обозначения этих букв — яблоко (Лрр1е) и зебра (Zebra). Так символом цитромакса стала фиолетовая полосатая зебра (лекарство традиционно продавалось в фиолетовой упаковке) по кличке Макс (сокращение от «Цитромакс»). Поэтому всех торговых агентов снабдили сотнями безделушек с изображением зебры и надписью «Цитромакс». Ненамного меньше мы получили и сувениров с рекламой других препаратов.
Итак, когда я приехал на место, меня уже дожидались тридцать две коробки. Это научило меня важному правилу работы в Pfizer: каждый день будь готов к тому, что Federal Express доставит тебе очередную порцию бандеролей. На самом деле это был какой-то нескончаемый поток посылок. Кстати, именно поэтому одна из моих коллег по району в итоге вышла замуж за своего соседа, который уже давно положил на нее глаз. Этому человеку удалось уговорить курьера из Federal Express позволить ему самому расписываться в получении бандеролей: он хотел лично доставлять их соседке. У этого ходока (я имею в виду настырного кавалера) появлялся, таким образом, благовидный предлог, чтобы каждый вечер стучаться в квартиру предмета своей страсти. (Позднее она узнала всю подноготную, но не стала переживать, ведь ее повысили еще раньше меня.) Поговаривали, что Pfizer — крупнейший клиент Federal Express после L. L. Bean.[19] И в это легко было поверить.
Труднее было смириться с мыслью, что Брюс не верит в мою способность правильно сложить вещи в багажник. Я недоумевал: «Какой дурак не умеет упаковывать багажник?»
Обычно механики кладут в свой чемоданчик самые нужные инструменты, чтобы они были на виду. Так и нас, торговых агентов фармацевтической компании, учили складывать вещи в багажнике: образцы и материалы, которые нужны постоянно, полагалось положить спереди, а редко используемые вещи — засунуть назад. Но когда я первый раз упаковал свой багажник, все лежало в прямо противоположном порядке. Я размещал вещи по убыванию стоимости: громоздкие дыхательные аппараты из пластмассы сложил сверху, а дешевые ручки и клейкие бумажки-памятки оказались погребенными на дне.
Стоя с Брюсом на парковке у детской поликлиники, я, раскрыв рот, наблюдал, как он выгружает содержимое моего багажника и бросает все прямо на землю рядом с моей машиной. Одна за другой на свет божий были извлечены целые коробки ручек, блокнотов, магнитов, наклеек. Тут были и одноразовые носовые платки (как-то раз, увидев у меня дома такие платочки, мой приятель запал на симпатичную модель из рекламы дифлюкана на их упаковке, однако, узнав, что это таблетки для лечения молочницы, потерял к красавице всякий интерес), и ярлычки для стетоскопов с изображением зебры, и забавные фигурки зебр, и кофейные кружки (помнится, одну такую я подарил маме, и она ей очень нравилась), и дозаторы антибактериального мыла, и депрессоры для языка с ароматом вишни. Все это было разбросано на асфальте и напоминало сцену автокатастрофы. (В конце 90-х некоторые из этих вещичек получили вторую жизнь на голубом экране. Компании Pfizer было бесплатно предоставлено эксклюзивное право рекламировать свою продукцию в суперпопулярном телесериале «Скорая помощь». Живший в районе Голливуда врач — консультант фильма — дружил с одним из наших торговых представителей. Последний снабжал доктора разнообразными рекламными прибамбасами, которые затем умело захватывались камерой в сценах фильма. Такая уникальная возможность была только у Pfizer. В одном эпизоде доктор Марк Грин даже упомянул незапатентованное название нашего цитромакса «ацитромицин».) Брюс ни в какую не соглашался брать меня в дело, пока я не научусь правильно комплектовать багажник. Я смотрел, как мимо нас на прием к педиатрам идут матери со своими больными детьми, и, сгорая от стыда, жалел, что не могу сам спрятаться в багажник.
Моя главная оплошность, по словам Брюса, состояла в следующем: я не положил в багажник большой фирменный знак Pfizer. Не хочу сказать, что я не заметил эту тонкую голубую резиновую пластинку длиной примерно полтора метра и шириной 90 сантиметров. Просто я посчитал, что это уж слишком — класть поверх образцов и рекламных материалов такую огромную эмблему, которая бы всякий раз, когда я открывал багажник, кричала всему миру: «PFIZER!» Однако, как выяснилось, идея тут была не в прославлении любимой фирмы.
Действительно, с одной стороны эмблемы было крупно выведено: PFIZER. Но с другой стороны было написано: SOS! В таком виде ее следовало вывешивать сзади в случае аварийной ситуации. Но на этом полезные свойства фирменной таблички не заканчивались. Оказалось, что ее можно было использовать и в качестве своеобразного коврика, а именно стелить на днище багажника (а сверху уже класть образцы и прочее). При этом одна из сторон коврика выпускалась сантиметров на 60, чтобы при необходимости ее можно было перегнуть через край: это защищало одежду торгового агента от влаги и грязи, когда он прикасался к бамперу. Такое приспособление позволяло неплохо экономить на химчистке.
Брюс объяснил мне, что авторучки и клейкие бумажки-памятки, которые я по неопытности своей запрятал в самый дальний угол багажника, являются своеобразными денежными знаками. С их помощью я могу купить себе доступ в кабинет врача, пройдя через все нижние инстанции. Ручки, как самые настоящие деньги, были разного «номинала». Дешевые, недолговечные пишущие средства играли роль однодолларовых банкнот: их следовало раздавать направо и налево всем работникам медицинского учреждения, какие мне только встретятся. Прочные красочные ручки считались у нас двадцатками. Их надлежало преподносить излишне подозрительным вахтерам и несговорчивым медсестрам — аналогично тому, как мы даем чаевые метрдотелю, желая попасть в переполненный ресторан.
(На ура также расходились клейкие бумажки-памятки и блокноты для черновиков — их просто отрывали с руками, ведь медики используют такое количество бумаги, что уму непостижимо.) «Ты будешь раздавать их во время каждого визита, поэтому они должны лежать так, чтобы тебе было удобно их достать в любой момент». Ручки поставили вертикально, чтобы они занимали меньше места, и рассортировали в соответствии с написанными на них названиями лекарств. Все остальные сувениры также уложили крайне аккуратно, чтобы я их не перепутал. «Золофт здесь, дифлюкан там».