"Страшилка" (в ВЕО-технологии: "Метафора второго рода");
"Аналог" (простой рассказа о достоинствах вашего продукта и о том, как кто-то уже пользуется этими достоинствами);
"Демонстрация" (это такой вариант "рассказывания историй", когда вы либо даете вашему клиенту возможность самостоятельно опробовать ваш продукт, либо делаете это сами в его присутствии).
Все "страшилки" такого рода направлены на то, чтобы в ненавязчивой форме вызвать у клиента нежелание что-то сделать или чего-то не сделать. Когда я учился в институте, у нас в группе был один смелый умник, который всегда лез во всякие авантюры, не продумав заранее всех возможных последствий. Он это делал до тех пор, пока я, как бы невзначай, не рассказал в его присутствии случай о том, как один малый полез без разбора открывать работающий трансформатор, и его так шарахнуло током, что он полгода провалялся в коме, как бревно…
Построение таких историй, вообще говоря, имеет свои четкие психотехнологические законы. В этой же книге я просто приведу пару примеров, которые вы сможете эффективно применять при построении своих собственных басен.
Вот пример того, как вы можете эффективно сочетать "эриксонианскую страшилку" с методом "двойной команды".
Один из моих знакомых как-то позвонил мне и попросил прийти на встречу с его клиентом, опытным бизнесменом, которому мой приятель, страховой агент, хотел продать страховой полис. Встреча должна была состояться в одном из кафе. Я попросил приятеля не вести с клиентом никаких разговоров о страховке, до тех пор, пока я "случайно" не окажусь рядом. Задача моего приятеля состояла в том, чтобы поприветствовать меня и пригласить посидеть с ними вместе за одним столиком. Я же должен буду вести беседу так, чтобы мой приятель получал от меня четкие указания о том, что ему делать. Я никогда не занимался страхованием и даже не знаю толком, что это такое, но общая идея приема от этого не меняется. Все, что мне нужно знать (и я это знаю), так это то, что клиент, который думает о том, застраховаться ему или нет, ничем не отличается от клиента, который решает - покупать ему трусы или не покупать. Если ему рассказать нужную историю с нужными деталями в нужное время, то он все равно купит! Моя стратегия заключалась в том, чтобы помочь своему приятелю закрыть сделку по возможности "здесь и сейчас".
Когда я вошел в кафе, оба они - мой приятель и его клиент - уже сидели за столиком и потягивали свой кофе с бутербродами. Клиент был молод и по рассказам моего приятеля, женат. У него было двое детей им неплохая должность с хорошими перспективами. Будущее, без сомнения, казалось ему очень даже светлым. Во время предварительных бесед, он показал свою заинтересованность в приобретении страхового полиса. Но дальше этого дело пока не шло. Он подпадал под все необходимые стандарты "покупателя": у него был интерес, у него была потребность и кроме этого у него была возможность приобрести страховку. Но мой приятель никак не мог довести дело до конца. Клиент "застрял" в выборе между предложением моего приятеля и предложением одного из конкурирующих страховых агентств, которое было не менее привлекательным, чем то, которое представлял мой "напарник".
Увидев меня, Сергей (так звали моего приятеля) протянул мне руку и воскликнул:
"Какими судьбами, Вик! Как дела?"
Мы поболтали пару минут, после чего Сергей предложил мне посидеть с ними и поболтать еще. Я поупирался для виду:
"Да нет, у вас какие-то важные дела…Не хочу мешать…"
"Нет проблем! Ты не помешаешь, садись!"
Мысли клиента в этот момент были совершенно ясны. Внутри него создался определенный "шаблон ожидания", который выглядел примерно так:
Не будет же этот парень (Сергей) вести беседу о страховке в присутствии своего приятеля! Значит, я выиграю еще денек-другой, чтобы все обдумать. И при этом продавец не обидится.
(Забегая вперед (в следующую книгу), замечу, что каждый раз, когда вы "ловите" кого-то на его шаблонах, вы получаете над ним определенную "гипнотическую власть". Если шаблон неожиданно разрушается, то человек на некоторое время впадает в состояние транса, поскольку просто не знает, что ему делать. В этом - один из главных секретов т.н. "Цыганского гипноза". Вы ведь не станете возражать против того, что уличные цыганки - это великие мастера "эффективной продажи"?)
В ходе нашей совместной беседы мы незаметно для клиента плавно перешли на тему «внезапных смертей», рассказав друг другу пару историй, не упоминая при этом таких понятий, как «страховка» или «полис». В конце концов я сказал:
«Серж, ты помнишь нашего одноклассника, Олега Завьялова?»
«Конечно, а почему ты спрашиваешь?»
«Он недавно умер от сердечного приступа!»
«Да ты что?!»
«Да, вот такие дела… Хороший был парень! Но ведь никогда заранее не знаешь – когда тебя «кондрашка хватит», не так ли, Вячеслав?» (здесь я обращаюсь к клиенту, чтобы добиться от него положительного ответа)
«Да уж… Это точно!»
«Сергей, как я помню, он оформил у тебя страховку? Или я ошибаюсь? По-моему он что-то медлил с окончательным оформлением бумаг… У него ведь двое дочерей остались – Лена и Света?»
(чем больше таких подробных деталей, тем лучше. В это время клиент опустил глаза в чашку и задумался).
Мой приятель прекрасно принял «подачу» и сделал горестное лицо:
«После твоей новости я еще больше чувствую себя виноватым, потому что получается, что я позволил его семье «пойти по миру»… Наверное, в свое время мне надо было на него хорошенько надавить… Мне надо было…»
В этот момент наш «общий» клиент не выдержал:
«Слушай, Сергей. Давай вернемся к этому полису, который ты для меня составил! Ты не подумай, что я испугался…А, ладно! Давай, я подпишу прямо сейчас все, что нужно. Мне уже 43 года и у меня трое пацанов…»
Здесь уже я поставил необходимый окончательный штрих:
«Слушай, Слава, я вовсе не хотел тебя так напугать! Я даже не думал, что у тебя с Сергеем какие-то дела такого рода…»
«Все нормально! «Проехали», ребята! Я рад, что все так обернулось… За мной бутылка…»
Муки нерешительности закончились. Лицо клиента посветлело и настроение явно улучшилось. Решение было принято.
Главным во всей этой ситуации было правильно выбрать момент и рассказать историю «по теме». В моем рассказе был персонаж, с которым клиент мог себя отождествить. Была ситуация, в которой мог оказаться именно ОН. Поэтому сделка была закрыта за считанные минуты, хотя Сергей потратил на этого клиента уже несколько недель безрезультатно…
Старичку, который пришел в одну из автомобильных фирм, специализирующихся на продаже подержанных автомобилей, было лет этак под 70. У него был «Жигуленок», который наездил уже тысяч 500 километров, но несмотря на это выглядел все еще, как новенький.
Этот дедок никак не мог решиться сдать свой «транспорт» по приемлемой цене, чтобы доплатить и взять нечто, более совершенное. Деньги у него были, но он никак не реагировал на такие стандартные доводы, как «вы будете выглядеть моложе в глазах своих соседей» и т.п. Он не собирался менять свою машину, пока она еще хоть немного двигалась на своих четырех колесах.
Тогда за дело взялся один из моих учеников, который просил не говорить клиенту, что он – специалист по эффективной продаже, а просто сказал, чтобы ему предоставили небольшую отдельную комнатку на то время, пока он будет работать с этим старичком.
Когда клиента привели в эту комнату, Костя (мой ученик) стоял у окна и с внимательным видом читал какую-то газету из разряда «желтой прессы». Его лицо выглядело встревоженным и обеспокоенным. Он поздоровался с клиентом, потом в сердцах отшвырнул газету и сказал:
«Не знаю, куда катится эта чертова страна! Представляете –пожилого человека прямо посреди улицы какая-то шпана вытащила из машины, когда у нее заглох мотор и избили до полусмерти! До чего мы докатились!»
«Ни черта себе! А они его не убили?»
«К счастью нет. Просто у него заглох мотор посреди улицы и какие-то четыре жлоба, видимо изрядно «на игле» остановились, чтобы помочь ему. Точнее, это он так подумал. Бедный дед! Доверился этим сволочам!»
«Однако вернемся к вашему вопросу, Иван Иванович. Ребята сказали мне, что вы присмотрели себе неплохую «обнову» и цена вас устраивает… И средствами вы располагаете… Вы знаете, наша фирма создана не только для того, чтобы продавать, но и для того, чтобы помогать нашим клиентам и давать им дельные советы настолько насколько это возможно. Поскольку вы живете один и никто о вас особенно не заботится, то я уже дал указание своим ребятам присмотреть за вашей машиной и подладить все, что можно. Но, ведь у нее на спидометре уже «полтонны» намотало!»
(Обратите внимание на то, как продавец все время заботится о клиенте!)
Реакция клиента была совершенно неожиданной с точки зрения стандартных «серых продавцов»:
«Молодой человек!» - грозно сказал дед, размахивая указательным пальцем – я хочу, чтобы вы оформили все документы по покупке в течение одного часа! Я не собираюсь ждать, пока какой-нибудь долбанный наркоман разобьет мне башку!»
Вот так истории могут изменить настрой клиента и его убеждения. Конечно, мы взяли достаточно экстремальные ситуации продаж, но тем яснее вам теперь видна базовая схема. Фактически, это тот самый прием, который применяют всевозможные религиозные организации, чтобы вербовать своих сторонников, политики, экстрасенсы и «народные целители». Я бы назвал его так: «Испугай и продай!» Этот прием имеет много вариантов подачи и основан на особом «кварке», который ВЕО – технология называет «Кварком осознания».
Продавец сделал совершенно правильно, что не стал слишком уж нагнетать страшные подробности. Иначе, чего доброго, старик совсем бы отказался ездить на своей машине! Поэтому он не стал говорить, что «старику оторвали руки и ноги и все это случилось в двадцати метрах от того места, где вы сейчас сидите!» Это был бы слишком уж «ледяной» душ! Пусть старикашка считает, что это произошло где-нибудь в тысяче километров от него самого. По этой самой причине реклама, которая усиленно напирает на «негативные последствия», мало продает. Люди просто отделяют себя от ОЧЕНЬ ПЛОХИХ ВЕЩЕЙ и перестают на них реагировать.
Этот метод более мягок, чем первый, поскольку вы снимаете напряжение с клиента «легендой заботы» о нем и убираете из своего рассказа очень уж негативные подробности. При этом ваше закрытие не теряет своей эффективности. Вы показываете клиенту, что готовы позаботиться о нем в будущем.
Единственный недостаток этого приема в том, что вы превращаетесь для вашего клиента в «гуру», и он будет бегать к вам каждый раз, когда его машина нечаянно «чихнет». Зато у вас не будет недостатка в бесплатной рекламе!