Легко представить себе его применение на таком примере, как занятия в начальных классах школы. Учитель дает детям задание на дом - принести что-нибудь интересное из разряда их увлечений и рассказать об этом всем остальным.
Это может быть черепаха или какое-то комнатное растение - все равно.
Когда ученик стоит перед всем классом и рассказывает о своем хобби, то он не просто рассказывает. Он продает интерес. Он закрывает "сделку". То же относится к тем счастливым лекторам, которые обладают способностью "заводить" аудиторию с "пол оборота".
В любом случае такие грамотно проведенные "презентации" вызовут интерес к данному хобби или предмету у кого-нибудь еще… Этим они выгодно отличаются от простого рассказа на "заданную тему.
Опытные продавцы знают, что продажу иногда легче всего совершить тогда, когда покупатель сам нажимает на кнопки, составляет рекламный текст или собирает модель из детского конструктора. Поэтому они стараются привлечь покупателя к процессу продажи, спрашивая у него совета или попросив попробовать тот или иной продукт.
Фактически, в этом случае клиент продает себе сам! Пусть он не просто разглядывает новую модель автомобиля, а потрогает все рычаги и нажмет на все педали. Пусть он покатается на ней по территории автопавильона. Вы можете даже взять его в поездку по городу - все, что угодно, чтобы он подключил свои зрение, слух и ощущения к процессу получения желаемого для него результата. Особенно это важно в тех случаях, когда речь идет о крупных суммах денег, которые предстоит потратить клиенту. Если вы - фотограф, то не ограничивайтесь голым рассказом о том, как вы закончили академию художеств, а покажите клиенту образцы ваших работ. Если вы - рекламный агент, то покажите клиенту, как будет выглядеть его реклама. Один из моих знакомых даже держал на этот случай аудиопленку, на которой клиент слышал, как люди по телефону задают вопрос о том, где купить тот или иной товар, а диспетчер нежным голосом называла им адрес ЕГО фирмы. Все дело лишь в вашей фантазии. Принцип прост - сделайте результат ощутимым. Как мы говорим в ВЕО - технологии: дайте клиенту "массу" (физическое воплощение) своего товара или услуги. Одна хорошо проведенная демонстрация стоит многих часов утомительной и напряженной болтовни о товаре. Особенно это важно, когда вы имеете дело с т.н. профессиональными покупателями, которые знают о товаре не меньше, чем продавец. Они часто прямо переходят к делу и им требуется, чтобы вы ПОКАЗАЛИ им "товар лицом" без ненужной лирики…
Давайте теперь резюмируем все, о чем говорилось в этой главе:
1) Расскажите клиенту историю. Он хочет услышать от вас то, что помогло бы ему принять решение. То, что оправдало бы покупку в его собственных глазах. Его сомнения мучительны для него самого, поэтому облегчите ему этот путь;
2) Разработайте свои собственные методы рассказывания историй и проведения демонстраций применительно к вашему товару или услуге. Неважно то, КАК вы это делаете. Важно, чтобы вы ДЕЛАЛИ это! Другими словами: Расскажите и покажите! Вместе или отдельно - это не имеет значения. Главное, чтобы клиент имел перед глазами то, что помогает ему идти к "закрытию" - хорошо поданную ИСТОРИЮ!
Если бы мне поручили оставить в этой книге только одну главу, то я бы без сомнения выбрал именно ту, которую вы сейчас читаете.
Тема контроля общения настолько фундаментальна, что без ее тщательнейшего изучения очень трудно рассчитывать на постоянный успех в продажах. Вообще говоря, профессиональные продавцы давно уже изучают это искусство в таком соотношении: примерно 30% своего времени они тратят на освоение специальных техник "закрытия" и проведения презентаций, все остальное - на отработку навыка "контроля" общения. То есть умения начинать, продолжать и заканчивать продажу так, как это нужно им, не отвлекаясь на многочисленные попытки покупателя уйти в сторону от нормального хода продажи.
Этому искусству необходимо учиться и для этого существуют специальные психотехнологические тренинги. Здесь, как нигде на первое место выступают такие личностные качества, как напористость, спокойствие, уверенность в себе и т.д. У психологов нет на этот счет практически никаких рекомендаций, в то время, как психотехнологи разложили все эти составные компоненты эффективного общения и убеждения "по винтикам" и придумали специальные тренинги, которые настолько эффективны, что вам не избежать успеха в общении, даже если вы - устрица!
Это особенно важно для тех, кто уже отчаялся что-то сделать со своими многочисленными комплексами и своей застенчивостью. Пусть они просто представят себе, как изменится их жизнь, когда спустя небольшое время после начала интенсивных (иногда даже трудных) занятий, их способность эффективно общаться взлетит на ошеломительную высоту! Независимо от того, насколько зажаты и неуверенны они были в самом начале… Никто из психологов не даст такой гарантии. Я могу дать такую гарантию, поскольку отвечаю за свои слова! За ними стоит мой собственный опыт некогда закомплексованного неудачника плюс мощнейшие принципы современных психотехнологий. И ВЕО-технологии, в том числе.
То, что вы прочтете в этой главе - это лишь небольшая прелюдия к великому искусству контроля общения, которое вам еще предстоит освоить на практике. И начну я с описания того, как я присутствовал на одном из семинаров по технике продаж, который проводил специалист по "Эриксонианскому гипнозу", приехавший из США. Дело было в далеком 1984 году, когда о таких вещах еще и слыхом никто не слыхивал, кроме разве что сотрудников контрразведки, да тех же цыганок.
В первый день нашего семинара лектор предупредил нас, что выберет момент и загипнотизирует нас совершенно новым способом гипноза так, что мы не только не сможем этому сопротивляться, но даже и сообразить-то не сумеем, что нас загипнотизировали! Конечно, речь не шла о том, что все мы как один начнем мычать как коровы или впадать в детство, но тем не менее мы будем загипнотизированы. Это вызвало немалый интерес в аудитории, потому что многие присутствовали ранее на различных выступлениях эстрадных артистов, которые показывали "эстрадный гипноз". Но там все было ясно и понятно. Но как же можно загипнотизировать 30 человек, чтобы они этого не заметили? Все терялись в догадках…
Семинар длился 4 дня. На третий день, после нескольких часов стандартного чтения лекции, наш лектор очень плавно и мягко переменил тактику беседы. Кто-то это заметил, кто-то нет, но в любом случае ничего ошеломляющего или резко бросающегося в глаза не было. И поэтому вскоре почти все забыли про обещание лектора.
Забыли до самого последнего дня семинара.
Весь семинар был посвящен тому, как поддерживать клиента в состоянии "позитивного" отношения к предстоящей покупке. Как заставить его думать в "положительном" ключе. В ключе согласия, а не противодействия. И лектор не просто рассказывал нам все это. Он умело продавал нам эту идею в течение всего семинара.
В последний день он начал свой рассказ, как всегда, вначале "убаюкав" нас вопросами, на которые легко было дать положительный ответ. В промежутке между этими вопросами он вставлял другие вопросы, более забавные. Поскольку весь семинар снимался на видео, то вскоре вся аудитория разразилась смехом: лектор сдержал свое обещание… Во время просмотра видеозаписи мы видели самих себя, утвердительно кивающих в знак полного согласия с ответами на самые идиотские утверждения лектора, когда он очень плавно и гладко говорил какую-нибудь чушь вроде: "Если ваш клиент отказывается подписывать контракт, как это часто бывает, то в качестве последнего средства вам следует стукнуть его по шее, не так ли? Конечно так!" или "В нашем городе много таких людей, которые родились и выросли на Луне и мы все это знаем, разве нет? Конечно, мы знаем!" При этом он все время кивал и мы, как последние идиоты, кивали в такт его ахинее!
Мы не спали, не были пьяными и не находились под наркозом. В классическом смысле мы не были загипнотизированы. Мы просто отвечали кивками на мастерски приготовленную и мастерски проведенную позитивную продажу. Продажу, которая строилась на нашем согласии от начала и до конца! И мы соглашались со всем, что говорил лектор, хотя нас и предупреждали…
Вы можете убеждать вашего клиента, как сильно он нуждается в вашем продукте, вы можете потратить часы на демонстрацию всех его преимуществ. Вы вообще можете разбиться перед ним в лепешку. Однако, если вы не заставите его поддерживать позитивное отношение к покупке, то сделки вам не закрыть никогда!
Профессионалы в продажах различают три основных категории клиентов:
1) "Горячие"
2) "Холодные"
3) "Прохладные"
К "горячим" относятся клиенты, которые знают, что им нужен ваш товар и которые приходят к вам, чтобы его приобрести. У них есть интерес, потребность и деньги. Нет нужды особенно долго говорить об этой категории, поскольку работа с ней не составляет особого труда. Здесь важно не "остудить" их какими - то неуместными замечаниями или не совершить каких-нибудь других ошибок, о которых вы прочтете дальше в этой книге.
Что касается двух других категорий, то здесь границы весьма условны. Как правило, клиент, которого принято называть "холодным", все же может иметь некоторый интерес или потребность в вашей услуге. Например, если вы - рекламный агент, который посещает различные организации, то ваши визиты можно назвать "прохладными". Вы ведь не обращаетесь с просьбой дать рекламу в вашей газете к бабульке, которая торгует семечками на углу. В этом случае вы действительно имеете дело с "холодным" клиентом.
На "разогрев" клиента иногда приходится тратить достаточно много времени. Но и здесь есть свои приемы, которые предназначены для более эффективной работы.
В любом случае, независимо от того, с кем вы имеете дело, вы должны четко исповедовать ТРИ ВАЖНЕЙШИХ И ГЛАВНЕЙШИХ ПОДХОДА К ПРОДАЖЕ:
1) Вы должны контролировать общение в процессе продажи;
2) Вы должны применять прием "малого выбора" вместо того, чтобы ставить клиенту ультиматум;
3) Вы должны вести беседу в позитивной, "соглашательской" манере так, чтобы вашему клиенту не оставалось ничего другого кроме, как положительно кивать головой все время.
Давайте теперь рассмотрим все эти пункты по порядку...
Чтобы вам было понятно о чем идет речь, давайте представим себе некий судебный процесс, на котором есть судебные заседатели, адвокат, свидетели, присяжные, публика, прокурор и подсудимый.
Адвокату дано право применять любые средства речевого воздействия, включая интонацию, громкость голоса и т.д., для того, чтобы убедить всех в зале суда в невиновности своего подзащитного. При этом все обязаны хранить спокойствие и не перебивать адвоката, который будет большим идиотом, если построит свою речь таким образом, что его постоянно будет перебивать прокурор. Именно он должен контролировать весь ход своей речи, не позволяя шуму в зале или кому-то еще мешать ему говорить то, что он хочет сказать.
Ваш "судья" - это ваш клиент. Вы должны убедить его в том, что ваши доводы за покупку являются обоснованными и что данный продукт - это лучшее, что ему действительно нужно. При этом ваш клиент может постоянно отвлекаться на всякие внешние воздействия, включая "речь прокурора", роль которого может исполнять любой случайный прохожий или человек, который пришел вместе с ним и которому не терпится высказать свое мнение. Вы не должны позволить этим факторам повлиять на мнение вашего клиента.
Все эти факторы должны быть под контролем продавца. Конечно, он обязан отвечать на вопросы или, по крайней мере, обращать определенное вежливое внимание на вопросы клиента, но он не должен позволять клиенту вести беседу. В противном случае он очень скоро уйдет весьма далеко от своей конечной цели - продажи. Поэтому, как вы увидите в приведенных примерах, вопросам клиента и его возражениям уделяется только самый необходимый минимум внимания, после чего продавец должен вновь вернуться к положительным аспектам своей презентации. Для такого контроля в ВЕО - технологии разработаны сотни очень эффективных приемов, но главное - это сама идея контроля. Вы просто уделяете попыткам клиента увести вас в сторону самый минимум внимания. А иногда ограничиваетесь лишь короткой реакцией, показывающей клиенту, что его услышали. Такая реакция носит особое название: "Подтверждение". (Теме контроля я уделю особое внимание в одной из моих последующих книг, которая будет целиком посвящена секретам "жесткой продажи" и ВЕО-шаблонам).
Этот тактический прием хорошо известен всем профессионалам, специализирующимся в продажах и в "Эриксонианском гипнозе". Он использует принцип, который можно было бы назвать "Принципом обхода охранного барьера". Под "охранным барьером" имеется в виду тот сознательный отказ клиента, который вы рискуете получить всякий раз, когда задаете вопрос, на который клиент может ответить "нет!"
Дело в том, что слово "НЕТ" согласно словарям имеет значение "окончательного отказа" от чего-либо, в то время, как слово "ДА" гораздо менее категорично по своему смыслу. Поэтому, если клиент говорит вам "НЕТ", то практически очень сложно заставить его переменить свое мнение. Многие ли из ваших покупателей возвращались после того, как они сказали решительное "НЕТ!" Уверен, что немногие, хотя есть методы работы и с такими "затяжными" клиентами, но все-таки этого слова следует, по возможности, избегать. Вам будет очень трудно впоследствии переубедить клиента и заставить его сказать "ДА!"
Если же ваш клиент говорит "ДА!", то это обычно означает: "Может быть" или, по крайней мере: "Пока что я с вами согласен, но я вполне могу переменить свое мнение!" Однако, это все-таки лучше, чем "НЕТ!", не так ли?
Таким образом нам необходимо научиться тому, как избегать рокового "НЕТ!", которое готово сорваться с языка клиента и погубить всю нашу работу.
Ну и как же, черт побери, это сделать?
Простейшим способом, который для этого применяется, является способ предоставления выбора. Раз уж вы контролируете беседу со своим клиентом, то почему бы вам ни спросить – какую из нескольких возможностей он предпочитает. Это лучше, чем ставить перед человеком ультиматум, спрашивая: хочет ли он вообще что-нибудь покупать.
Вот примеры на эту тему. Выберите сами тот, который вам нравится больше.
«Господин Иванов! Можете ли вы сейчас подписать контракт?»
или:
«Господин Иванов! Когда вам удобнее, чтобы я принес вам контракт на подпись? Я свободен сегодня днем или мы можем сделать это вечером, после работы, в зависимости от того, когда будете свободны вы…»
В первом случае продавец так и напрашивается на отказ и ему придется снова проводить всю подготовительную работу, если клиент, конечно, вообще захочет этого.
Во втором примере ответ «Нет!», конечно, не исключается, однако, для клиента ответить негативно уже намного труднее, поскольку вопрос не поставлен в форме ультиматума