Поэтому, если вы – профессионал, то для своего же блага вы должны быть знакомы с инструкциями и организационной схемой вашей фирмы, чтобы знать – кто и кому подчиняется. Никогда не изменяйте по собственной инициативе инструкции, действующие на вашей фирме и не нарушайте цепочку следования приказов. Вы сильно рискуете при этом. Не давайте обещаний, которые вы не сможете выполнить и не принимайте решений, которые находятся вне сферы ваших полномочий.
Один из моих знакомых страховых агентов однажды «сделал исключение» для своего друга, застраховав его на крупную сумму без обязательной в таких случаях медицинской комиссии, как гласила внутрифирменная инструкция. В результате вскоре друг внезапно погиб, вследствие сильной близорукости (попал под машину), фирма потерпела убыток а страховой агент лишился своей работы.
Если вам что-то непонятно или от вас требуется принять какое-либо важное решение, на которое вы не имеете полномочий – не рискуйте: обратитесь к тому, у кого больше прав и, возможно, больше опыта. Поэтому, крайне важно, чтобы вы полностью знали все свои права и обязанности в своей организации. Иначе вы можете пообещать своему клиенту что-нибудь такое, что вовсе не обрадует вашего шефа.
Многие продавцы часто поддаются соблазну всучить своему податливому или благодушному клиенту как можно больше. Это не просто нечестно по отношению к клиентам, пусть даже откровенным «лохам». Это также имеет разрушительный эффект в отношении самого продавца и его фирмы. В наше время все настолько привыкли обманывать других, что первая фирма, которая докажет своим клиентам, что она – честная, сразу же взлетит по прибылям на недосягаемую для своих конкурентов высоту!
Никакого резона нет в том, чтобы продать клиенту то, что потом ляжет тяжким бременем возврата или критики на продавца или его фирму. Может быть, это правило неуместно в отношении жуликоватых «уличных дистрибьюторов», но вы-то читаете эту книгу не для того, чтобы валяться в грязи. Любая сделка, которая совершена при двусмысленных или темных обстоятельствах, это не сделка, а проблема.
Можно понять, например, рекламного агента, который берет за свои услуги деньги с клиента «черным налом», в обход принятой процедуры. Его процент не позволяет ему вести себя порядочно. Однако, процесс последующей деградации неизбежен во все возрастающей степени. Ну и кроме того, вряд ли серьезные и порядочные клиенты будут иметь уважительное мнение о такой рекламной фирме и ее сотрудниках, которые, как ни крути, по сути, просто воруют.
Легко поддаться соблазну и всучить доверчивому клиенту ненужное ему барахло. Особенно, если у вас язык без костей. Такая категория «продавцов» носит у профессионалов название «плебеи». Ни один серьезный профессионал не позволит себе этого. Не говоря уже о всевозможных штрафах и т.п. Меня не очень удивило недавнее открытие того факта, что большая часть стирального порошка «Тайд» представляет из себя на самом деле хорошо упакованное российское моющее средство под названием «Зифа». Был бы готов «лох», а уж мошенники найдутся!
«Жесткая продажа» всегда предполагает заботу о клиенте. Тогда вам не придется заботиться о себе самом! Когда вы имеете дело с конкретным клиентом, то говорите ему правду и продавайте ему только то, что ему действительно нужно и что наиболее подходит ему в данных обстоятельствах. Тогда вы сможете не раз закрывать его и впредь. А также его друзей, знакомых и родственников. Мы все устали от лжи и болтунов. Поэтому, говоря соответствующим «народным» языком, продавец должен «отвечать за свой базар». В противном случае, в какой-то конкретный момент вы может быть и положите себе в карман какую-то сумму, но что вы будете делать дальше? Репутация всегда опережает количество закрытых сделок. Поэтому, пусть мошенники обманывают сами себя и других таких же мошенников. Цените себя. Не разменивайтесь на мелкие пакости, которые присущи разве, что самому низкопробному «бомжу от продажи».
РЕЗЮМЕ:
Итак, для гладкого, быстрого и постоянного закрытия ваших клиентов:
1) Никогда не спорьте с вашим клиентом, какую бы очевидную галиматью он не нес;
2) Не стремитесь к тому, чтобы дискредитировать вашего конкурента и его товар или услугу;
3) Не принимайте на себя несвойственных вам полномочий и не нарушайте цепочку выполнения приказов («канал управления»);
4) Не практикуйте «избыточную продажу»;
5) ГЛАВНОЕ: не нарушайте пунктов 1-4, чего бы вам это ни стоило. Это будет для вас концом карьеры эффективного «шаттера».
Если вы настолько глупы, чтобы позволить себе отклониться от успешных, столетиями вырабатываемых приемов эффективной продажи, основанной на этих правилах, делайте что хотите и – счастливых вам похорон!
Существует много самых различных классификаций, которые применяются продавцами для того, чтобы как можно эффективнее разобраться в своем клиенте. Некоторые из них весьма просты, другие, наоборот, довольно-таки сложны… В принципе, для жесткой продажи по ВЕО-технологии совершенно неважно – является ли ваш клиент «экстравертом» или «интровертом»; к какому «соционическому» типу он относится или кто он по классификации «Майерс-Бриггс»… Однако я все-таки считаю необходимым привести в этой книге очень простую систему оценки клиента, которая поможет вам намного больше, нежели многомесячное штудирование психологических изданий на эту тему. Психология была бы очень хорошей наукой, если бы приносила пользу. Однако, на поверку она представляет из себя всего лишь запутанный набор кучи различных теорий. Представьте себе кучку шаманов, собравшихся возле костра (каждый со своим бубном), энергично мастурбирующую и доказывающую, что это занятие и есть квинтэссенция всех тайн человеческих. Впрочем, не исключено, что мнение этих шаманов о психотехнологиях тоже носит не менее красочный метафорический характер.
Классификация клиентов должна быть простой и практичной. Она должна облегчать путь к закрытию и помогать обходить всевозможные «острые углы». Она должна быть достаточно общей, чтобы не впадать в излишние усложнения. Именно такой является классификация, которую в ВЕО - технологии называют «Квартетной Схемой Клиентуры» (КСК). В ее основе лежат два критерия – контекст (обстоятельства) и степень доверия. Она не носит «наукообразного» характера, поскольку ее цель – не защита диссертаций, а облегчение процесса продажи. По своей сути она напоминает одну, довольно древнюю русскую систему классификации под названием «Ферт».
Для начала напишите на листе бумаги примерно 20 – 25 типов клиентов, с которыми вам приходилось иметь дело или тех, кого вы знаете по другим источникам. В этом списке у вас будут такие типы, как «неженатый бизнесмен» или «разведенная учительница» и т.д. Независимо от кажущегося разнообразия перечисленных вами клиентов, всех их можно уложить в одну из четырех КСК групп, каждая из которых отличается по своим характеристикам от всех остальных. К таким группам относятся:
1) «Профессионал»
2) «Любитель»
3) «Независимая женщина»
4) «Семейный покупатель»
Внутри этих групп могут быть различные, более тонкие варианты, но все они будут подчинены главным контекстуальным признакам соответствующей группы. Эти главные признаки (обстоятельства), характерные для каждой группы и являются первым ключом, который помогает вам наполовину быстрее работать в продаже.
Вторым ключом является доверие, без которого в продажах делать нечего. Завоевать доверие клиента, значит, наполовину уже продать ему.
Вот теперь можно сформулировать стратегическое КСК-правило для эффективной работы с клиентом:
«Определите, к какому КСК-типу относится ваш клиент и примените правила для работы с этим типом, чтобы завоевать его доверие»
Эта категория ваших клиентов относиться к процессу приобретения чего-либо, так же. Как вы относитесь к продаже – очень профессионально. Они знают все ваши штучки, умеют сбрасывать цену, играть на существовании ваших конкурентов и на ваших ошибках. Они знают, как вогнать вас в панику при подписании контрактов, как организовать вам штрафные санкции и заставить вас принять поспешное решение или дать непродуманные обещания…
Чтобы завоевать их доверие вы должны быть подготовленными. Не будьте наивным и не ожидайте от вашего клиента такой же наивности. Не думайте, что вы просто явитесь, как «ясное солнышко», покажете ему пару цифр, которые выставляют ваш продукт в выгодном свете и потребуете сделать заказ. Не думайте также, что ужин в ресторане или поход в баню гарантируют вам успешное закрытие в этом случае. Клиент выпьет с вами за ваш счет, попарится вашим веником, а после этого оформит сделку с тем из ваших конкурентов, кто покажет то, что ему нужно. С тем, кто докажет ему, что данные пилюли избавят его от чесотки или, что данный ремонт будет сделан действительно быстро и качественно…
Вы должны закрывать его с помощью фактов.
Эта категория всегда явно или неявно требует показа. Он не покупает «очаровательные трусики» или «безупречный стиральный порошок»… Он покупает факты и ничего кроме фактов. Он прекрасно знает, что вы можете мастерски представить ему любую статистику и поэтому она не производит на него никакого впечатления. Для него полностью справедливо выражение: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Этот клиент может знать ваш бизнес даже лучше, чем вы сами. И он наверняка уже ознакомился с другими предложениями. Поэтому закрывать его нужно с помощью одного - единственного козыря, который отличает эту КСК-категорию от всех остальных:
«Используйте его знания в области продаж»
«Продавайте» ему факты, «твердые цены» и, там где это возможно, демонстрируйте ваш товар или услугу. Всякая хитроумная гладкая болтовня и подход типа: « У меня дома стоит такой же компьютер» оставляют его равнодушным. Он ценит свое время и хочет, чтобы оно было потрачено на рассказ о продукте или услуге, а не на изысканную лесть в его адрес или сладкозвучное «забалтывание». Поэтому в этом случае применяйте прямой разговор «по делу» и сами хорошо разбирайтесь в том, что продаете. Вы получите свое закрытие, если проведете тщательную «домашнюю работу» в отношении вашего продукта или услуги. Покажите себя специалистом, который знает свой товар досконально и может помочь клиенту сэкономить время и деньги.
Иногда какой-то из ваших обычных клиентов может воспользоваться помощью такого «профессионального покупателя». Например, если вы являетесь представителем рекламного агентства и ведете беседу с директором предприятия, выпускающего чугунные горшки, то директор, если он - умный человек, может пригласить на беседу руководителя своего отдела рекламы и маркетинга. То есть профессионала, который будет для вас являться клиентом этого КСК-типа. Если этого не происходит и директор сам пытается вести с вами разговор о рекламе, то, скорее всего вы имеете дело с «умником», приемы работы с которым мы уже описали ранее.
Продавая что-то «профессиональному покупателю», всегда помните, что перед вами профессионал, который несомненно знает свое дело и, очень вероятно, что и технику продажи тоже. Он знает, что ему нужно и намерен это получить. Ему нужны факты, демонстрации и доказательства того, что у вас он получает самое лучшее по более выгодной цене. Вы должны проводить убедительную, доказательную и содержательную беседу с ним. Всякая ложь, полуправда, туманные обещания ничего вам не дадут. Перед вами человек, который фактически и не надевал на себя «кольчугу», поскольку он не позволяет всяким субъективным факторам или эмоциям повлиять на процесс покупки. Он – деловой человек и знает, к чему стремится. Он покупает только то, что ему нужно и только тогда, когда ему это, действительно нужно.
Человек, который является в покупках «новичком», не имея достаточного опыта в приобретении того, что ему необходимо, как правило имеет самую крепкую из всех возможных «кольчуг». Может быть, и не он сам надел ее на себя, а его родители, жена, друзья и т.п., которые внушили ему, что «все продавцы – мошенники», которые обманут его при первой же возможности. Они посоветовали ему обойти все места, где продается то, что ему нужно, проверить все цены, гарантийные талоны, качество и посмотреть – не бегают ли глазки у продавца. Эти «добрые люди» ему столько наговорили, что он напуган до смерти. Он застегнут на все пуговицы, его кольчуга ощетинилась своими пластинами во все стороны. Он со страхом ждет, что его оскальпирует первый же попавшийся продавец.
И именно этот самый страх является тем «рычагом», который вы должны использовать в работе с этим КСК-типом клиентов, чтобы успешно закрыть сделку.
Вначале вы должны завоевать его доверие. В психотехнологиях есть целая система, которая помогает это сделать на неосознанном и осознанном уровнях. Вы должны показать ему, что его страхи необоснованны, а советы, которые он получил – это чушь и неправда. При этом нельзя совершать ошибок, перечисленных в предыдущей главе. Эта категория покупателей особенно к ним чувствительна! Одно неверное слово - и вашего клиента как ветром сдует.
Как правило, этот КСК-тип бывает двух видов:
1) «КРИКУН» ( всем своим видом и громкими высказываниями демонстрирует следующее: «Вы меня не одурачите! Мне о вас все рассказали!»)
2) «ТИХОНЯ» (его позиция такова: «Я никуда не буду торопиться, потому что хочу все тщательно осмотреть и вникнуть в каждую деталь, чтобы вы меня не использовали как цыпленка»)
«Крикун» может вести себя довольно резко, вызывающе и даже грубо. Он прячет свой страх, разыгрывая из себя этакого «крутого парня», которому все нипочем. Все это – показуха, поэтому не особенно огорчайтесь. Пусть себе выскажется на тему того, какой он крутой, как его предупредили и как его невозможно одурачить. Пусть считает, что ему невозможно что-то «всучить». Чем больше он выскажется, тем больше расслабится. И тем больше он начнет сомневаться в том, что данный продавец или его товар могут как-то ему повредить. Особенно, если вы ведете себя спокойно, дружелюбно и не пытаетесь навязать ему закрытие.
Я часто рекомендую на своих семинарах применять такой стратегический подход сотрудникам рекламных агентств, в чьи функции входит сбор заказов на размещение рекламы. Другими словами, рекламных агентов. Как известно, есть несколько категорий таких сотрудников («сурки», «котята», «гепарды», «львы», «белые журавли»), серьезно отличающиеся своим профессионализмом. Низшим уровням часто приходится несладко, когда они слышат от очередного руководителя фирмы нечто вроде: «Нет! Никакой рекламы! Мы уже давали рекламу через «Службу 190». Никакой пользы, да еще и некачественная работа!».
В этом случае можно применить прием работы с КСК-типом «ЛЮБИТЕЛЬ», поскольку ясно, что перед вами не профессионал, который не дал бы втянуть себя в авантюру со «службой 190».
Для этого вначале можно «отразить» его негодование, а затем, отставив в сторону всякие разговоры о продаже собственной услуги, попросить его рассказать, как и почему не нужно связываться со службами, подобными «Службе 190». Вы можете мотивировать свою просьбу какой-нибудь убедительной «легендой». Например, сослаться на то, что вы сами тоже попали в такую же историю с другой фирмой (помогаете вашему клиенту «отождествиться» с вами) и теперь хотите оповестить всех ваших серьезных клиентов о том, чтобы они не доверяли свои дела кому попало…
При этом вы убиваете сразу несколько зайцев:
1) Вы разрушаете исходное убеждение клиента «Это агентство = тому агентству»;
2) Вы намекаете на то, что среди ваших клиентов есть серьезные фирмы, о которых вы заботитесь;
3) Вы эффективно «отражаете» его реакцию и потом «переформировываете» его атаку, поскольку выступаете уже не в роли «агента – негодяя», а просто в роли человека, который просит другого умного человека дать хороший совет («переключение масок»);