Давайте кратко резюмируем все сказанное в отношении способов закрытия различных КСК-типов покупателей:
1) Вы должны завоевать их доверие;
2)Вы должны отождествиться с ними;
3) Вы должны поместить их в ту КСК-категорию, к которой они имеют наибольшее отношение.
Анализируйте обстоятельства и проблемы тех, кто является вашим потенциальным клиентом (как это сделать вы узнаете в следующих главах) и относите их к одной из 4-х КСК-групп. После этого завоевывайте их доверие, согласно принципам, пригодным для данной категории. После этого отождествитесь с ними или с теми, у кого они склонны спрашивать совета и тогда закрытие для вас будет таким же легким, как простое произнесение короткой фразы:"Подпишите вот здесь!"
По долгу службы мне приходилось и приходится очень подробно изучать различную литературу по приемам эффективной работы с клиентурой. В одной из книг по психотехнологиям эффективной продажи я встретил достаточно симпатичный на мой взгляд прием, который носил название "Четырехшагового процесса обработки возражений". Единственная проблема с этим приемом заключалась в том, что автор книги уж слишком серьезно относился к проблеме возражения клиента, считая, что на каждое возражение просто-таки необходимо применять этот метод. Я понимаю, что встречаются, конечно такие клиенты параноики, которые просто зубами вгрызаются в однажды высказанное ими возражение, и тогда этот прием, действительно, можно очень эффективно применить. Но в большинстве случаев вам будет вполне достаточно обходиться обычными приемами "Жесткой продажи", которые описаны в книге, которую вы сейчас читаете.
Тем не менее мне не хотелось проходить мимо такого симпатичного и достаточно универсального метода, как "Четырехшаговый процесс" и я заменил его на свой собственный ВЕО-прием, который удачно сочетает принцип "Не придавать большое внимание сомнениям и возражениям клиента" с достоинствами и возможностями исходного приема "Четырех шагов". Ну, а поскольку сделано это было во благо одного очень симпатичного рекламного агентства, с которым у меня связаны лучшие годы моей жизни, то в приведенном ниже примере использования этого метода я делаю упор именно на случай продажи рекламных услуг. Я даже пожертвовал в этих целях целую главу, заменив ее полностью на описание этого приема…
Прием "FSP 1-2-3-" очень универсален, и его можно применять с любыми возражениями на любой стадии контакта с покупателем. В этом смысле он не уступает по своей универсальности такому мощному пятиступенчатому методу, как "Айкидо", с которым вы познакомитесь в следующих книгах. А во многом даже превосходит его!
Итак, представьте себе, что вы - рекламный агент, который приходит к потенциальному клиенту и начинает свою беседу о тех преимуществах, которые клиент получит от сотрудничества с вами. Обратите внимание на комментарии, которые я привожу в скобках после той или иной фразы. Они показывают очередное применение в "боевых целях" таких приемов, как "переформирование", "подтверждение" и т.д.
"Вот посмотрите, Иван Иванович на те предполагаемые прибыли, которые…"
"Нам не нужна реклама!"
"Конечно! Кому нужна идиотская реклама? Вы совершенно правы! Вот, посмотрите, как вырастут ваши доходы от сотрудничества с нами…"
(Первый удар нанесен. Возражение клиента проверено на "вшивость" - просто ли это отговорка или за этим стоит что-то более серьезное. На этот раз вы не стали стрелять "бронебойными. Вы просто "подтвердили" его высказывание и чуточку "переформировали" его, намекнув на то, что плохая реклама уж точно никому не нужна. Таким путем вы как бы привели клиента немного в чувство, поскольку перевели его от некоего обобщенного убеждения к более разумному, более конкретному. После этого вы просто снова продолжаете ту же тему, что и начали, показывая преимущества, которые получит ваш клиент)
"Да не нужна нам никакая реклама - ни хорошая, ни плохая!"
(Клиент "заводится". Это хорошо. Скоро он потеряет интерес к своему возражению, так что - потерпите)
"И опять вы правы, Иван Иванович! Поэтому я и не предлагаю вам никакой рекламы, предлагаю вам рост числа вашей клиентуры и ваше душевное спокойствие, которое вы заслужили! Вот посмотрите, какой уровень прибыли и какую экономию вы получите…"
(Ну не стервец ли?! Опять применено "переформирование" - на этот раз самого предмета продажи. Причем сделано это в полном соответствии с правилами "жесткой продажи", которые касаются заботы о клиенте. Разумеется идет обращение к "душе". АгентНИГДЕ НЕ СПОРИТ. Он ПРОНИКАЕТ за возражение клиента. Это - безупречная технология!)
"Да не нужна нам никакая реклама!!!" (Этот параноик уже готов расплакаться)
"Я прекрасно понимаю, Иван Иванович! Те ваши клиенты, которые о вас хорошо отзываются, сказали, что узнали о вас из вашей рекламы в такой-то газете… Они правы? Ваша фирма - действительно старается продавать хорошее нижнее белье?"
(Здесь тонкость в том, что добиваясь вынужденного положительного ответа на эти вопросы, вы фактически делаете подмену, связывая все это в подсознательное согласие клиента и с вашими услугами! Одновременно вы делаете серию ненавязчивых комплиментов).
"Да уж, конечно, не из брезента!"
"Ну, вот видите и покупатели довольны и вы сами… Поэтому (ох, уж этот Эриксонианский гипноз с его хитрыми выводами) вот посмотрите, как можно еще больше улучшить их и ваше удовольствие…"
Я не знаю, таких людей, которые после этого опять начнут настаивать на том, что "реклама им не нужна". Скорее уж они придумают что-нибудь другое. Но на всякий случай я подстраховался и сделал аж целых ТРИ раза возврат к продаже, хотя изначально формула называлась "FSP 1-2".
Однако, ваш клиент может опять высказать то же самое возражение, как это ни маловероятно…
И вот теперь мы приступаем к описанию собственно Четырехшагового процесса, который вы можете применить и независимо от того, что вы сейчас причитали. Вы можете применить его в работе с любым типом возражений, потому что это, действительно, очень эффективный метод. И очень популярный. Чтобы ввести его в круг ваших представлений наилучшим способом я свяжу его отдельные элементы с тем, что вы уже изучили.
Во многих случаях вам будет легко ответить на возражения клиента или его вопросы и без этого приема. Это относится к тем случаям, когда клиент спрашивает о каких-то сильных чертах вашего предложения или просто не очень хорошо расслышал то, что вы сказали. В этом случае вы вполне можете ответить без необходимости делать какой-либо более подробный анализ. Например, ваш клиент недослышал ваши цены. Тогда просто ткните его носом в ваш "прайс - лист" и продолжайте свою продажу:
"После того, как мы с вами придем к соглашению, мы гарантируем выход вашей рекламы в течение трех месяцев с 10% скидкой. Согласно вот этой аналитической статье такой вид рекламы наилучшим образом помогает извлечь пользу из ваших рекламных публикаций. Я оставлю вам один экземпляр… Давайте теперь перейдем к вопросу о…"
Однако, часто возникают ситуации, когда вам просто необходимо будет применить FSP в полном объеме, чтобы сдвинуться дальше. Сейчас мы рассмотрим все это очень детально.
Процесс, о котором идет речь называется "Четырехшаговым" по той простой причине что состоит он из четырех шагов, которые плавно переходят один в другой. Вот эти шаги:
1) Уточнение (В основном заключается в поиске причин, которые заставляют клиента колебаться. Лучше всего для этой цели подходит специальная техника Нейролингвистического программирования, которая называется "Метамодель", но можно и просто задавать клиенту разумные уточняющие вопросы);
2) Модификация (Вы "подтверждаете" причины, которые ваш клиент вам высказал, перефразируя их, и просите клиента подтвердить - правильно ли вы это сделали);
3) Если клиент соглашается с тем, что вы высказали на предыдущем шаге, то вы создаете "переформирование", показывая, как ваш товар или услуга справляется с этими причинами колебаний клиента или делает их несущественными;
4) Переход к следующей теме, не застревая больше на высказанном возражении.
Давайте теперь рассмотрим все это поэтапно.
Шаг первый: уточняем суть возражения
Если вам когда-нибудь посчастливится попасть на семинары по применению НЛП в продажах, я научу вас одной великолепной вопросной технике, которая спасла немало жизней как начинающих, так и опытных продавцов (и не только продавцов). Эта техника называется "Метамодель" и при ее правильном применении вы так же защищены от любых возражений, как человек, который сидит в бронированном танке на поверхности Марса. Однако для того, чтобы грамотно провести этот этап процесса вам нет необходимости как-то по особенному напрягаться. Но кое что нужно уяснить себе заранее.
Прежде всего, когда вы слышите от своего клиента слово "Нет!", то не впадайте в наивность, думая, что вы знаете причину, по которой он это говорит. Читать мысли вы не умеете. Не приписывайте клиенту своих собственных догадок и домыслов. Это вам не беседа с вашим супругом или супругой, когда вы можете применять популярный принцип: "Я знаю, о чем ты думаешь!". В данном случае этот номер не пройдет. Даже, если вы угадали ее в беседе с десятью предыдущими клиентами, это не означает, что и на этот раз вы попадете "в яблочко". Часто клиент и сам скажет вам почему он колеблется. Но это может и не совпадать с истинной причиной, которую он и сам может не знать. Если вы хорошо проработали всю предыдущую часть этой книги, то для вас такая ситуация не будет новой. В любом случае, если клиент что-то там прокомментировал по поводу своих колебаний, это уже кое- что. Иногда при ваших попытках "закрыть" сделку клиент избегает прямо сказать ДА или НЕТ. Вместо этого он, словно стыдливая девица, начинает что-то спрашивать или комментировать. На это могут быть разные причины - выигрыш времени, страх перед необходимостью принять решение, попытка выторговать себе более выгодные условия и т.д. Вы должны докопаться до причин такого его поведения.
Например, вы предлагаете клиенту подписать договор на размещение рекламы в прессе, а он сопротивляется и спрашивает, можете ли вы предоставить ему услуги по подготовке персонала. Это вполне может означать, что он заинтересован в размещении рекламы, но только, если вы предоставите ему еще и работу с персоналом. Вот почему после того, как ваш клиент задал вам какой-либо вопрос или высказал возражение, вам необходимо подождать с ответом до тех пор, пока у вас не сложится четкое представление о том, почему его это так заботит. Другими словами, найти: какие именно критерии стоят за его возражением. Если вы - врач, то иногда при жалобах вашего пациента на боль в ухе можно обойтись без операции - достаточно просто снять с его уха прищепку от белья…
Мало ли какие у клиента могут быть "особые обстоятельства"…
Допустим, что ваш клиент говорит: "Это нам не подходит!". Если вы - дилетант, то скорее всего сразу же начнете вести дурацкие разговоры о скидках. На самом же деле под этим высказыванием клиента может таиться масса самых различных причин, и ваша задача - выяснить - какая именно. Может быть, у него просто нет денег. А, может быть, вы не очень убедили его в достоинствах вашего товара или услуги. Чтобы выяснить это вы и проводите этот первый этап. Чем больше данных вы получите от вашего клиента, тем выше ваши шансы на эффективное отражение атаки клиента. В психотехнологиях такой подход носит название "хорошо сформированного результата". Ваша задача - перевести возражение клиента в категорию более конкретных причин.
Например, ваш клиент может просто заявить вам, что то, что вы предлагаете - слишком дорого. До тех пор, пока вы не узнаете, что скрывается конкретно под этим "слишком", вам нет смысла спорить и предлагать скидки. Возможно, ваш клиент считает цену нормальной, но накануне балансового отчета не может себе позволить внести всю сумму сразу в этом месяце, хотя готов выплатить ее с интервалом в два дня. Тогда, изменив условия вашего соглашения, вы моментально "закроете" сделку!
Этот же прием может применяться и в работе с "висяками", поскольку один из самых популярных ответов клиента, который стремится избежать обдумывания вашего предложения это: "Мне нужно подумать!". После этого будет очень плохой идеей с вашей стороны отправиться восвояси. Профессионалы так не поступают. Клиент просто "волынит", стремясь избежать моментального принятия решения, как вы уже знаете. Вы можете отнестись к этому возражению, как к любому другому. Можете начать с уточнения: "Может быть, я могу вам помочь? Скажите пожалуйста, над чем именно вам нужно дополнительно подумать, и я сделаю все возможное, чтобы сделать ваше обдумывание более эффективным…". Вполне вероятно, что ваш клиент выскажет вам причину, с которой вы справитесь прямо на месте и двинетесь дальше. Если же вместо этого клиент ограничится какими-либо туманными фразами (может он и сам не знает о чем собирается думать), то вам необходимо провести более глубокое уточнение. Можете начать с определения предполагаемой "зоны размышлений": "Вы хотите обдумать вопрос стоимости товара?". Если клиент ответит: "Да", то считайте его слова возражением и применяйте к ним тот же самый FSP-цикл, проведя уточнение и так далее. Если же клиент скажет вам: "Нет", то предположите другую возможную причину. Например: "Может быть вас волнует вопрос эффективности?". И так далее, переходя от причины к причине, пока большинство разумных причин (но не более 4-5) не будут исчерпаны. Если вы так и не выяснили, что лежит в основе его колебаний, то примените прием "Карамболь":
"Итак, господин Иванов, мы с вами определили, что причина ваших сомнений лежит не в стоимости, не в эффективности и не в том, что я лично чем-то вам не понравился. Из своего опыта я знаю, что в 99% всех случаев, эти причины являются самыми главными причинами сомнений наших уважаемых клиентов. В данном случае ни одна не подходит. Скажите, пожалуйста, есть ли какая-либо реальная причина, по которой почему-то нельзя подписать наше соглашение сегодня? Или мы можем продолжить наше взаимовыгодное сотрудничество?"
Клиент может прятать истинную причину за всякого рода "дымовыми завесами". На самом деле он, может быть не имеет достаточных полномочий и стыдится сказать вам об этом. Или вы не вполне убедили его в том, что от вас будет какая-либо отдача на вложенный им капитал. Или, может быть, он уже имел дело с представителями ваших конкурентов, которые его обманули - причин может быть много. Если это связано с отсутствием полномочий у данного человека, то вам необходимо будет подняться на пару ступенек выше. И желательно при этом в тактичной форме привлечь к сотрудничеству того, с кем вы сейчас беседуете. Не надо ронять его лицо, показывая, что он несостоятелен в каких-либо вопросах…
Вопросы клиента - это, чаще всего, замаскированные возражения. Важно то, ЧТО он спрашивает. Но то, ПОЧЕМУ он спрашивает - еще важнее. Применяя прием уточнения, вы находите конкретные нужды вашего клиента и можете затем приспособить свое предложение к этим нуждам. Например клиент может спросить:
"А у вас есть специалисты по косвенной рекламе?" или: "А такого же, но с перламутровыми пуговицами у вас нет?".
Разумеется, вы можете ответить: "Конечно, есть".
Но это будет не очень профессионально. Намного лучше будет попытаться выяснить - какие критерии лежат в основе заданного вопроса, а потом разобраться с этими критериями, используя их для продажи чего-то другого. Вы должны выяснить - являются ли его критерии реальной потребностью или просто способом потянуть "кота за хвост"! Вы можете спросить его:
"А почему, если не секрет, вас интересуют именно перламутровые пуговицы?"