44215.fb2 Мастер Продаж - читать онлайн бесплатно полную версию книги . Страница 18

Мастер Продаж - читать онлайн бесплатно полную версию книги . Страница 18

или:

"А как могли бы вам помочь специалисты по косвенной рекламе?"

Возможно, клиент скажет что-то вроде:

"Да нет, это я так…".

Тогда можете больше об этом не думать. Но, возможно, он скажет:

"Перламутровые пуговицы - это часть фирменного стиля наших сотрудников, и мы уже отказали 20-ти вашим конкурентам по причине того, что у них этого не было!".

Тут вы можете начать с ним беседу на эту тему, выясняя, как именно фирма пришла к этой идее и т.п. Для себя вы выясняете - в состоянии ли ваша фирма удовлетворить этому требованию или можете попытаться путем дополнительного зондирования обойти этот слишком жесткий критерий поиска, сделав его более приемлемым, более "размытым". При этом ваш клиент сам высказывает свою оценку важности и серьезности своего требования. Вы все это аккуратненько записываете и в нужный момент используете для того, чтобы его же словами убедить его самого в целесообразности приобретения вашей продукции немедленно. Помимо этого, грамотно проведенное уточнение поможет вам придать своим словам большую, чем есть на самом деле, значимость. Делая соответствующие "умные" паузы, вы создаете впечатление того, что привязываете ответы клиента к вашим возможностям. Это делает вашу беседу более "важной". После паузы вы можете изречь что-либо наподобие:

"Теперь я понимаю, почему вам так необходимы специалисты по косвенной рекламе. Действительно, эта проблема может завтра стать еще более сложной… Что ж.. Я найду для вас способ организовать работу наших первоклассных специалистов таким образом, чтобы они приступили к работе прямо сегодня!" или: "Да, теперь я понимаю всю важность наличия перламутровых пуговиц на трусах для вашего персонала! Я лично прослежу, чтобы это ваше требование было выполнено!".

Иногда в процессе уточнения вы получаете целый ворох различных причин в ответ на свои попытки узнать следующую. Это означает, что вы еще не добрались до главной причины. Просто продолжайте докапываться до сути. Вот два примерных варианта:

"Вы назвали несколько различных причин ваших сомнений. По своему опыту я знаю, что есть более глубокая причина, хотя часто люди даже не отдают себе в этом отчет. Можем ли мы поговорить об этом?"

или:

"Иван Иванович, мы с вами люди прямые, поэтому скажите - что вам действительно мешает прямо сейчас заключить со мной это соглашение?".

В процессе проведения уточнения вы можете найти для себя полезными следующие приемы "переформирования", задаваемые в виде вопросов:

"Скажите мне, что нужно для того, чтобы наше соглашение стало возможным, и я смог бы помочь вам и вашей фирме?"

"Что мы можем изменить, чтобы сделать это для вас более полезным?"

"Помогите мне пожалуйста: скажите, если бы вы вдруг оказались на моем месте, какие бы изменения в товаре или услуге нашей организации вы произвели, чтобы сделать их более желательными для таких организаций, как ваша?"

И так далее. Объяснять, почему эти приемы полезны, думаю, нет особой необходимости.

В большинстве случаев в процессе проведения уточнения, вы будете задавать клиенту вопросы типа: "Почему?" или "Почему вы так считаете?". Чтобы эти вопросы не выглядели слишком уж прямолинейными, вы должны отработать свои вокальные данные (тембр голоса, громкость и т.д.) и научиться перефразировать их в более корректной манере и обязательно после того, как вы тем или иным способом подтвердите то, что вам только что сказал ваш клиент. Вы - консультант клиента, а не прокурор, который его допрашивает. Другой вариант - разработать свою собственную систему уточняющих вопросов. Возьмите за образец нижеприведенные классические схемы и создайте свои собственные:

"Вы говорите, что не заинтересованы потому что …… Скажите, а почему это так важно для вас?"

"Эта услуга не для вашей фирмы? Понятно. А почему вы так считаете, если не секрет?"

"Я понимаю, что вас беспокоит этот вопрос, и я чувствую, что есть еще более глубокая причина. Можем ли мы поговорить об этом?"

Маленькое, но важное примечание:

Везде, где только возможно, избегайте спрашивать вашего клиента о "проблемах". Дело в том, что подсознательное убеждение состоит в том, что у толкового руководителя нет проблем, поэтому, когда вы употребляете термин "проблема", вы фактически намекаете на то, что ваш клиент плохо делает свою работу. Просто ищите другие слова: "Препятствия", "Потребности", "Ситуация", "Трудности", "Узкие места", "Сферы, которые требуют усовершенствования" и т.д.

Не очень хорошо будет спросить: "Какие у вас проблемы?" или сказать: "Мы поможем вам справиться с вашими проблемами!". Намного лучше будет высказаться примерно так: "С какими потребностями вы сталкиваетесь в своей работе?" или что-то в этом духе. Иногда полезно бывает с этой же целью говорить в "позитивном ключе": "К каким достижениям стремится ваша фирма?", "О чем вы мечтаете, как руководитель?", "Какие у вас планы?", "Что вы предполагаете усовершенствовать в своей работе" и т.п.

Другие шаги цикла FSP

Итак, теперь вы знаете, как правильно реагировать на вопросы и возражения ваших клиентов, применяя FSP-метод. На легкие вопросы и возражения нужно отвечать достаточно быстро и, не задерживаясь, идти дальше. В случае сложных вопросов необходимо помимо этапа уточнения применять и три других. Давайте перейдем именно к этому.

Этап модификации заключается в том, что вы добиваетесь следующих целей:

1) Как можно более полного сужения проблемы (т.н. "локализации"), для того, чтобы иметь в своем распоряжении четкую послушную мишень, на которой вы можете сконцентрировать свои выстрелы;

2) Поместить эту проблему в такой контекст, который покажет вашему клиенту, что даже в самом худшем варианте эта проблема - не самая главная.

Проводя этот этап вы должны попытаться подвести итог тому, что сказал ваш клиент, причем сделать это буквально в двух-трех фразах. И лучше всего, если это будет сделано в виде вопросов. Вот пример:

"Иван Иванович, разрешите мне убедиться в том, что я вас правильно понял. Вы сказали, что считаете наличие скидок в 5% у конкурента очень важным фактором в принятии решения о приобретении данной продукции. Если я правильно понимаю, ваш невысказанный вопрос касается того, может ли моя фирма предложить нечто подобное… Я правильно понимаю суть сказанного вами?".

Вопрос работает мощнее, чем если бы вы просто процитировали слова вашего клиента, поскольку привлекает внимание к тому, что же было сказано. Кроме того, как вы помните, тот, кто спрашивает - тот и контролирует процесс беседы. Ну, а помимо этого, умело модифицированный вопрос позволяет "переформировать" слова клиента таким образом, что они будут полностью или частично нейтрализованы. Обычно для этого применяются так называемые "рычажные вопросы". Вот пара примеров:

"Правильно ли я понимаю, что данный товар кажется вам дорогим по сравнению с теми преимуществами, которые он дает?"

"Не ошибусь ли я, если резюмирую ваши слова таким образом: вы хотите, чтобы перламутровые пуговицы были непременно, даже в ущерб тем удобствам, в которых нуждается ваш персонал?"

("блокирующий" вопрос, который ненавязчиво исключает некоторые возможные ответы клиента). Если ваш клиент высказывается утвердительно, то у вас появляется причина для переформирования ценности вашего предложения на основе найденного критерия клиента, которая либо покажет, как выгоды вашего товара перевешивают вложенные в него деньги, либо (классический НЛП - подход) убедит клиента в том, что именно этим-то критериям ваш товар и удовлетворяет! Дело в том, что, зная критерий, на который опирается ваш клиент, высказывая свое возражение, вы, благодаря достижениям психотехнологий и тем законам, на основе которых строится человеческая речь, можете запросто представить положительные качества вашего товара или услуги, как именно те качества, которые удовлетворяют высказанному клиентом соображению. Давайте рассмотрим этот прием подробнее, поскольку он представляет собой саму суть процесса продажи. Все дело в том, в какую "рамку" вы поместите возражение вашего клиента. Рамок может быть великое множество. Вы выбираете из них те, которые ваш клиент сам вам вручает в руки, говоря о причинах своих возражений. Другими словами, о своих убеждениях.

Предположим, что вы продаете автомобили. В один из прекрасных солнечных дней к вам приходит потенциальный клиент, которому вы собираетесь предложить новую модель спортивного автомобиля. Клиент долго и придирчиво рассматривает ее, а потом заявляет: "Неплохая тачка, но мне бы что-нибудь посолиднее…". Вы не пытаетесь докопаться до истинного значения слова "солидный" в сознании клиента, а пользуетесь тем, что 99% всех слов носят неопределенный характер. Поэтому, вы проводите с ним такую "воспитательную работу":

"Полностью с вами согласен, Петр Семенович! Я сам терпеть не могу все эти легкомысленные тачки желтого (машина, которую вы предлагаете - не желтая!) цвета с кучей навешанных "прибамбасов" (на вашей модели нет "прибамбасов"). Но давайте посмотрим: у этой машины прекрасная система торможения и она очень послушна на виражах. Это - невероятно безопасная тачка! А что может быть солиднее, чем безопасность, не так ли?"

(Вот мы и накрыли клиента его же собственным критерием "солидности", связав его с положительными качествами нашей машины).

"Нет, ну это-то я понимаю! Но ведь что люди-то скажут?!"

"Петр Семенович, вам-то уж, как солидному (его критерий) человеку хорошо известно, что истинная солидность заключается в том, чтобы опираться на свое собственное мнение, а не на мнение каких-то там окружающих людей!"

Вот за что я люблю психотехнологии! За то, что они в долю секунды способны перевернуть все с ног на голову и обратно…

Вы можете применять примерно такую же технику, работая с приемом FSP, но можете делать и что-то другое.

Ваш клиент, однако, может сказать вам (после того, как вы перефразировали его точку зрения), что вы не вполне правильно его поняли. Ну, например:

"Нет, я имел в виду, что ваш товар слишком дорог по сравнению с товаром ваших конкурентов!".

В этом случае у вас тоже открывается немало перспектив. Например, вы можете попробовать модифицировать ваше собственное понимание проблемы, работая далее с этим утверждением.

Можно попробовать и другой подход: вернитесь на шаг назад и уточните - какие именно конкуренты являются важными для вашего клиента или как именно он оценивает стоимость конкурентных товаров. При этом убедитесь, что клиент сравнивает правильно, а не складывает яблоки со свининой в бочках. Например, он может говорить только о прямых затратах, совершенно упуская из виду непрямые выгоды от вашего предложения и общий суммарный эффект от прямых и непрямых выгод.

Давайте рассмотрим еще один пример:

Ваш клиент говорит вам:

"Мне тут намекнули на то, что ваш товар не выдерживает интенсивного обращения".

Вы можете модифицировать это высказывание клиента и частично нейтрализовать его "губительную сущность" таким хотя бы способом:

"Насколько я понимаю, ваши главные сомнения заключаются в том, предоставляет ли моя фирма солидную гарантию и есть ли у нас сервисная служба, которая немедленно и качественно помогает в случае каких-либо случайных проблем с вашим товаром? В обоих случаях мой ответ: "Да!".