44261.fb2
Можно начинать такую рассылку не с того момента, как вы понимаете, что клиент ничего не купит, а самого начала. Люди обычно пассивно к этому относятся, поэтому о подписке можно даже и не спрашивать, 20% скажут «да, подпишите нас», но 20% могут отказаться, поэтому, подписывая их сразу же, вы увеличиваете конверсию в 4 раза. Именно по этой причине так хромает подписка на газеты и журналы в России. Фактически гораздо дешевле заставить человека отписаться, чем подписаться. В маркетинге появился новый термин continuity, который обозначает продажи до тех пор, пока человек сам не отписывается от них. Есть люди, которым просто некогда читать. Но если информация о вас будет раз в месяц попадать к ним на рабочий стол - они будут знать, как вас найти в случае возникновения проблемы. Если ваш бюджет позволяет - очень хорошо работает аудиодиск, рассылаемый вместе с вашим ежемесячным посланием. Получив диск, клиент оказывается, вынужден его прослушать (он может сделать это в машине по дороге в офис), и во время получасовой записи вы завладеваете его вниманием так, как не сможете это сделать никаким другим способом. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОЧТОВЫХ РАССЫЛОК В России не очень распространено использование почтовых оффлайн-рассылок в бизнесе. А те, кто их все же используют, думают, что если они что-то послали, то письмо дойдет, будет вскрыто и прочитано. На самом деле все эти условия не всегда соблюдаются. Если на конверте будет какая-то отметка о том, что будет проверено, дошло ли письмо - у такого письма больше шансов, что оно будет доставлено по назначению. Чем больше конверт похож на курьерский, тем выше вероятность, что он будет вскрыт. Письмо должно отличаться от обычного, в конверт можно вложить что-то твердое, это сделает необходимым положить конверт сверху на ежедневную почту, и шанс того, что он будет вскрыт, повысится. Хорошо работает персонализация, то есть обращение в письме (и на конверте) к конкретному человеку. Если раньше существовал fax broadcasting (спам по факсу), то в последнее время используется еще и voice broadcasting. Можно в течение часа послать свое сообщение 17 тысячам человек, и у каждого будет ощущение, когда он проверит свои сообщения, что вы лично ему позвонили.
РАЗДЕЛЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА FRONTEND И BACKEND
Увеличить продажи можно также с помощью разделения продуктов на frontend и backend. Frontend-продукт должен быть дешевым, он предлагается клиенту сразу. А продавать что-то еще клиенту, который уже купил, гораздо проще. В начинающих компаниях предлагается один такой продукт или несколько однотипных. В более опытных компаниях frontend-продукты могут продаваться вообще без наценки, даже себе в убыток, с тем, чтобы впоследствии продавать клиентам уже что-то более дорогое. В качестве примера можно привести торговлю игровыми приставками. На продаже приставки компании теряют $100, но впоследствии много зарабатывают на играх. Очень дешево сейчас стоят принтеры, но картриджи стоят дорого. В Макдональдсе гамбургер стоит относительно недорого, но стакан колы стоит доллар. В любом супермаркете продаются почти без наценки дешевые хлеб, молоко и водка для того, чтобы люди зашли в магазин. И пока человек доходит до выхода (особенно этим славится Икеа), он набирает не одну сумку продуктов и вещей, которые и не думал покупать. Дешевый продукт рекламируется, а все остальное продается к нему в довесок. Если ваши конкуренты продают что-то за $100, а вы продаете это же самое за $50, они никак не смогут с вами тягаться. Во-первых, ваш бизнес будет почти невозможно смоделировать, потому что конкуренты не знают, что вы продаете своим клиентам backend. Во-вторых, увести ваш бизнес вашим же сотрудникам также будет очень сложно, т.к. информация о том, что основная прибыль делается на backend-продуктах, также не будет являться в компании общедоступной.
СТАНДАРТИЗИРОВАННОЕ КАЧЕСТВО
Прибыль от frontend-а должна покрывать рекламу. Если у компании есть качественный backend, она может себе позволить всю прибыль от продажи frontend-а сразу же вкладывать в рекламу. Крупные компании могут продавать продукт по другим ценам. Одним из самых крупных ритейлеров в Америке является компания Wal-Mart, у нее несколько десятков тысяч магазинов, которые продают различных товаров на сумму в 10% валового продукта США. Мелкие магазинчики не выдерживают конкуренции с этой компанией и прогорают, потому что она имеет возможность рекламировать и продавать дешевые frontend-продукты, а если есть цена дешевле, и нет разницы в товаре, зачем платить дороже? И покупатель выбирает более низкую цену, покупая, тем не менее, более дорогие сопутствующие продукты, таким образом компания охватывает огромный кусок рынка. Если вы продаете продукт или услугу, совершенно не обязательно, чтобы это «что-то» было самого высокого качества, лучшим на рынке. Качество должно быть стандартизированным. Человек, покупая ваш продукт сегодня, через месяц и через год, должен получать один и тот же результат. Если клиента устраивает качество - он придет еще и еще. Если качество будет меняться от случая к случаю - он от вас уйдет. Прекрасный пример постоянства качества - продукция Макдональдс. В какую бы страну вы ни приехали, Бигмак будет выглядеть одинаково и имеет одни и те же вкусовые характеристики. Люди приходят в Макдональдс, чтобы утолить голод за относительно небольшие деньги, а не в поисках изысканных вкусовых ощущений. Система frontend - backend действует и здесь: рекламируются дешевые сэндвичи, а основные деньги делаются на кока-коле и картошке. Также в Макдональдсе есть дешевая еда для детей, которая продается в комплекте с игрушкой. Дети вырастают, и те положительные эмоции, которые они испытывали здесь в детстве, переносятся на принятие решений уже во взрослой жизни. Именно поэтому если вы в вашем бизнесе продаете комплексные решения, необходимо открыть отдел по обучению тому, как делать продукты, писать книги и т.д. (за небольшие деньги, которые хотя бы окупали вложения), и люди будут впоследствии покупать именно у вас, потому что они обучались у вас.
ПОДЪЕМ ПРИБЫЛЬНОСТИ
Одна из базовых задач в становлении компании - это подъем прибыльности. Многие путают его с увеличением объема продаж. Вспоминается старый анекдот: купил десяток яиц за рубль, сварил, продал по 10 копеек за яйцо - остался навар. Недостаточная прибыльность - это проблема многих бизнесов, которую пытаются решить увеличением объема продаж, думая, что где большие объемы - там будут и прибыли. Прибылей может не быть очень долго, поэтому если у вас нет инвесторов, которые готовы вкладывать в убыточный бизнес, над прибыльностью необходимо работать.
САМЫЙ КЛЮЧЕВОЙ ИНДИКАТОР КОМПАНИИ
Один из ключевых индикаторов компании - lifetime customer value (количество денег, которое клиент принесет за всю свою жизнь Вашей компании). Это число нужно знать и отталкиваться от него, планируя средства на привлечение клиента. Если вы тратите меньше, чем получаете, имеет смысл делать это еще и еще. Проблема не в том, что у фирмы может не быть бюджета на рекламу, а в том, что владелец бизнеса не знает, какую сумму (учитывая свой процент конверсии) он может потратить на привлечение клиентов. Впоследствии если вы найдете способ увеличить ценность клиента для вашего бизнеса, вы сможете поднять и деньги, которые готовы потратить на его привлечение. В этом случае можно в узкой нише уничтожить даже крупного конкурента, такого как Wal-Mart, потому что если даже в маленькой фирме правильно выстроены бизнес-процессы и поднята ценность клиента, такая фирма имеет возможность быть у всех на виду и вкладывать средства в рекламу не разово, а на постоянной основе, все время увеличивая сумму вложений.
ПОСТРОЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ
Все мероприятия, которые направлены на построение системы продаж, должны соответствовать двум моментам. Необходимо знать количество денег, которое приносит клиент за всю свою жизнь. Плюс, постоянно стремиться постоянно увеличивать эту сумму. Если у кого-то что-то не покупают, хотя интерес к продукту есть, это значит, покупатели не видят ценности продукта. Если вам скажут, что какой-то банк продает стодолларовые купюры по $20, и вы поймете, что это не МЛМ, все ваши силы будут направлены на то, где бы занять максимальное количество денег и как скоро можно получить свои «доллары со скидкой». В бизнесе стоит та же задача: найти формулу, при использовании которой из каждого вложенного доллара вы получаете два, а затем, увеличивая обороты, раскручиваете свою компанию и увеличиваете прибыли. Важно иметь в виду две цифры: сколько вам приносит клиент за всю жизнь, и сколько денег вы тратите на его привлечение. Первая цифра должна расти, а вторая - падать. И чем больше будет между ними разница, тем больше денег окажется у вас в кармане.
СИСТЕМЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ
В хорошо организованном бизнесе должно быть несколько систем привлечения клиентов. Гилберт однажды сказал: «Половина рекламы неэффективна, мы просто не знаем, какая половина». С самого начала необходимо выяснить, какая реклама неэффективна, и перестать тратиться на нее. Пусть 20% вложенных денег дадут 80% результата. Одновременно нужно выстраивать системы, которые позволят увеличить lifetime customer value в десятки раз. Все способы рекламы необходимо тестировать. У среднего магазина компании Wal-Mart есть более 500 способов привлечения клиентов в конкретном городе, поэтому их систему совершенно невозможно скопировать.
ИЗМЕРЯЕМОСТЬ БИЗНЕС ПРОЦЕССОВ
Абсолютно все в бизнесе подлежит измерению, в особенности это касается бизнес-процессов. Если мы не измеряем что-то, мы не можем этим управлять. Очень важно знать, сколько клиентов приводит тот или иной вид рекламы, причем нужно учитывать не людей, которые просто позвонили, а людей, которые купили. Можно это отслеживать, давая разные входящие телефоны по разным типам рекламы, менеджер может спрашивать клиента, откуда он узнал о фирме. Также необходимо вести учет того, сколько денег принесли люди, пришедшие по разным типам рекламы. Это позволит отсечь лишние расходы на неэффективную рекламу. Если нет возможности организовать несколько телефонных линий - можно устроить разные внешние номера, либо разные добавочные номера по разным типам рекламы с переадресацией. В Москве такую услугу оказывает Манго Телеком, и, воспользовавшись этим сервисом, можно зайти на вебсайт и посмотреть, сколько человек позвонило по каждому отдельному номеру, и оценить эффективность всех видов использованной рекламы. Можно просить клиента ввести код рекламного объявления, либо давать ему в объявлении код для получения дополнительной скидки, это позволит отслеживать, по какому объявлению пришел клиент.
ПЕРВЫЙ ШАГ В СТАНОВЛЕНИИ БИЗНЕСА
Самый первый шаг в становлении компании - это увеличении прибыльности. Чтобы существовать, компания должна быть прибыльной. Когда человек только входит в бизнес, у него создается представление, что он может работать только полдня, на самом деле же работать приходится минимум по 12 часов в сутки. Проблема возникает не только со временем. Люди, которые хотят что-то поменять в своем бизнесе, делятся на две категории. Первая - это люди успешные, которые достигли в бизнесе определенного уровня, и, что бы они ни делали, «пробить» этот потолок они не могут. Но это необходимо сделать, чтобы компания шла вперед. Вторая категория людей - это те, у которых все настолько плохо, что менять что-то нужно было еще вчера, и даже если в компании есть оборот, совершенно не остается прибыли. Поэтому первая задача, которая возникает - это увеличение прибыльности. Без этого невозможна дальнейшая оптимизация бизнеса.
ПЯТЬ ГЛАВНЫХ КОЭФФИЦИЕНТОВ ДЛЯ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРИБЫЛЬНОСТИ
Воздействовать на увеличение прибыльности можно в нескольких точках. Прибыль подсчитывается как объем продаж в единицу времени (день, месяц, год и т.д.), умноженный на вашу маржу (процент прибыли). В свою очередь объем продаж - это количество клиентов, умноженное на стоимость одной продажи и на количество раз, которое этот клиент к вам пришел. Клиенты складываются из количества лидов, которые пришли и сказали, что они заинтересованы вашей продукцией, умноженного на вашу конверсию. Для того чтобы увеличить прибыльность, необходимо сначала замерить, а потом работать над пятью главными коэффициентами (маржа в процентах от общего объема продаж, количество клиентов, процент конвертации, средняя стоимость каждой продажи, количество транзакций в единицу времени). Если в бизнесе, который за месяц продает на $50 000 в единицу времени (месяц, год), все коэффициенты увеличить всего на 10%, прибыльность составит не $50 000, а более $80 000, прибыльность вырастет более чем на 60%. Если же каждый коэффициент увеличить в два раза, вместо $50 000 можно получить $1 600 000. На этапе становления компании необходимо работать не на усложнение системы продаж, а на увеличении выбранных коэффициентов в определенной последовательности.
ТЕХНАРСКИЙ МИФ О ХОРОШЕМ ПРОДАЖНИКЕ
Увеличить прибыльность компании обычно необходимо в ситуации кризиса, которая возникает, если приходит новый конкурент, или уходит выгодный клиент, или происходит еще что-то из ряда вон выходящее. Обычно владельцы бизнесов пытаются увеличить количество денег, которое остается у них в кармане, вкладывая больше денег в рекламу. К процессу продаж они относятся как к черному ящику: одно количество людей пришло - другое количество прибыли из него вышло. Поэтому одна из самых больших проблем «технарей» - найти хорошего продажника, с помощью которого они надеются увеличить прибыли. Найти хорошего «технаря» на порядок дешевле, чем хорошего продажника. Поэтому если кто-то умеет выстроить грамотную систему продаж, то найти человека, который сделает продукт, достаточно легко. Например, компания Nike ничего не производит. Вся продукция (куртки, кроссовки и пр.) делается на фабриках других компаний в Китае. Собственно Nike занимается только разработкой продуктов и маркетингом. Та же самая ситуация у компании Sony c Playstation, или у множества компаний, связанных с мобильными телефонами. Если говорить о премиум-сегменте, то, например, 90% дорогих клюшек для гольфа производится на 6 заводах в Китае, которые принадлежат компании, занимающейся разработкой брендов. В эпоху глобализации найти эффективное производство гораздо легче, чем выстроить систему продаж.
САМЫЙ ДОРОГОЙ СПОСОБ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ
Реклама - самый дорогой и провальный способ привлечения клиентов. Первый и самый простой способ увеличения прибыльность - работать с маржой. Прибыльность напрямую коррелирует с маржой, ее можно увеличить, продавая сопутствующие товары с более высокой маржой, создавая frontend- и backend-продукты хотя бы в базовой степени. В Макдональдсе у покупателя всегда спрашивают, не купит ли он колу, картошку или пирожок. Этот же принцип должен работать и в вашем бизнесе. 30% клиентов скажут на ваше предложение «да», потому что они привыкли говорить «да», и тем более они такого предложения ожидают. Прибыль от сопутствующих товаров увеличивает маржу, как и продажа более прибыльных продуктов и сервисов.
СРЕДНИЙ ЧЕК
Во-вторых, необходимо увеличивать стоимость средней продажи (средний чек). Если человек уже пришел купить и тратит деньги, ему гораздо проще продать что-то по более высокой цене, чем тому, кто еще не собирается покупать. Поднять покупателя от $10 до $100 проще, чем от 0 до $10. Необходимо продавать до транзакции, во время нее и после. При продажах по телефону клиенту в правильно организованной компании обязательно продадут что-то еще, помимо того, что он хотел купить, потому что в таких компаниях, как правило, рекламируется только frontend. А основные деньги делаются уже на бекенде.
УВЕЛИЧЕНИЕ КОНВЕРСИИ
Третье, над чем необходимо работать для увеличения прибыльности - это конверсия. Улучшив среднюю конверсию в 3% всего на 1%, можно на 25% увеличить конечный результат.
УВЕЛИЧЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА ТРАНЗАКЦИЙ
Следующий шаг - увеличение количества транзакций. В бизнесе химчисток, например, если человек пришел 4 раза, он будет возвращаться еще и еще и откажется от услуг чистки только в том случае, если произойдет порча вещи. В разных бизнесах эти цифры разные, но обычно это 3 или 4. Заставить клиента прийти к вам 4 раза вместо одного - важная задача на пути к увеличению прибыльности, но этого, к сожалению, практически никто не делает. Можно давать клиенту скидки, бонусы, проявлять о нем заботу, она никогда не бывает лишней. Если клиент сотрудничал с вами 4 раза - он в большинстве случаев становится вашим постоянным клиентом.
ПОСТОЯННЫЕ АВТОМАТИЧЕСКИЕ КАСАНИЯ
Для увеличения прибыльности необходимы постоянные автоматические касания клиента. Для многих знакома такая ситуация. Если постоянно ходить в одно и то же кафе и вдруг перестать это делать по какой-то причине, то, появившись там вновь, можно услышать от официанта: «О, как давно тебя не было». Но никому в голову не приходит позвонить и спросить, почему тебя нет так долго, и предложить какие-то скидки или бонусы для того, чтобы постоянный клиент вернулся еще раз. Если клиент покупал несколько раз и вдруг пропал - его можно потерять насовсем. В разных бизнесах разные сроки являются критическими. Если клиент приходит пить кофе 5 раз в неделю, и его нет три дня - скорее всего он не вернется. В мебельном бизнесе если покупатель не вернулся через18 месяцев - нужно что-то делать, потому что это стандартный период, по истечении которого людям нужна какая-то новая деталь обстановки. Работать с существующим клиентом в 7 раз дешевле, чем искать нового, поэтому совершенно необходимо работать с существующей клиентской базой.
РАБОТА С КЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ
Клиентская база - это самое ценное, что есть в любом бизнесе. Мебель, оргтехнику, документы, офис - все можно потерять и восстановить, но клиентская база должна оставаться. Существует несколько основных путей работы с базой. В заведениях общепита распространены дисконтные карточки, которые выдаются в обмен на анкету, которую заполняет клиент, внося в нее необходимые сведения о себе. Рестораны составляют базы данных с днями рождения клиентов и за какое-то время до указанной даты присылают клиенту поздравление и предложение отметить этот день у них, воспользовавшись скидкой или особыми условиями. Таким образом, зачастую удается привлечь до 30% дополнительной прибыли. Сколько бы клиентов ни было у ресторана, у 1/12 части в этом месяце день рождения, поэтому, ведя базу данных, можно примерно планировать количество продаж в месяц. Обычно день рождения не празднуется в одиночку, тем более если клиент знает, что вы предлагаете ему бесплатный кофе и торт. Ведение клиентской базы позволяет касаться клиента более персонализировано, обращаться к нему по имени и делать предложения, уже имея представление о его прошлых покупках. Даже социальные сети в Интернете призваны собирать о нас информацию с главной целью - получить от нас больше денег. В Америке это настолько развито, что после покупки в магазине книги по какой-то теме, очень велика вероятность того, что в течение следующих 2 недель по почте к клиенту придет предложение решить эту проблему с помощью очередного курса, тренинга, системы и т.д. Даже когда человек переезжает на новое место жительства, примерно оценивается стоимость его дома и его заваливают письмами о том, что ему необходим новый доктор, школа для детей и т.д. В 70-е годы ХХ века в Америке можно было легально купить базу данных людей, которые сдают на права, и воспользоваться ей в коммерческих целях. По весу и росту, указанному в базе для каждого человека, был, например, высчитан процент людей, которым угрожало ожирение, и была сделана рассылка от имени врача с приглашением на бесплатную консультацию по вопросу лишнего веса и предотвращения различных болезней, которые с ним связаны.
УВЕЛИЧЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА ТРАНЗАКЦИЙ
Когда бизнес очень прибылен, появляется огромный потенциал для креатива, хочется сделать его еще более прибыльным, придумать новые способы для привлечения клиентов, новые сервисы и услуги, и конкурентам, которые думают чем платить зарплату сотрудникам и как дожить до завтрашнего дня, это становится совершенно не по карману. Многие успешные бизнесмены получают от такого творческого процесса настоящее удовольствие. Для того чтобы увеличить количество транзакций с каждого клиента, необходимо максимальным образом встроиться в его процесс. Эта часть маркетинга, которая касается психографии клиента и пр., для многих остается непонятой и потому почти не используется. Работая с базой данных, необходимо отыскивать в клиентах логические и нелогические сходства. Можно попытаться найти людей, похожих на ваших клиентов, в окружающем мире, и попытаться продать им то, что вы уже продавали, конверсия в этом случае может быть гораздо выше. Например, один инфобизнесмен, продающий семинары о том, как заработать на теме недвижимости, обратил внимание, что на его недорогие семинары приходит очень много людей с короткой стрижкой, по виду напоминающих представителей силовых профессий (пожарные, полиция и т.д.). Когда он приспособил свои материалы под потребности именно этой конкретной группы людей, его конверсия резко возросла. Точно также и в любом бизнесе можно вычислить типичного клиента, как правило, таких профилей несколько.
ПРИНЦИП РЫНОЧНОГО КОЛОКОЛА
Что бы вы ни продавали (и на занятиях по экономике это преподается), существует зарождение рынка, общая часть, на которой делаются деньги, затем старение рынка и умирание. Принцип колокола относится и к клиентам, но работает с ними немного по-другому. Все клиенты обычно делятся на три группы. Если клиенты, которые с определенной частотой у вас что-то покупают (приходят за хлебом в булочную раз в неделю, чинят машину раз в полгода и т.д.). Эти клиенты примерно знают, что они хотят, они покупают постоянно, но на продажах им богатым (и тем более свободным) стать невозможно. Есть люди, которым нужно все и сразу. И если вы не можете им этого предложить, они купят у вас то, что у вас есть, а все остальное купят в другом месте. В большей степени это относится к мужчинам: если мужчине что-то нужно, ему не так сильно важна цена, он хочет получить решение своей проблемы прямо здесь и сейчас. Особенно это выражено в премиум-рынке, где люди ценят свое время и покупают дорогие услуги. Они могут быть не очень образованы, но обладают потрясающей хваткой и видят не то, что вы им хотите показать, а то, чем вы действительно являетесь. Поэтому если вы не имеете достаточно средств и хотите увеличить прибыльность бизнеса - ищите свой рынок среди мужчин. Людей, которые хотя купить все и сразу, ни в коем случае нельзя упускать, потому что им можно продать продукты с 10-кратной маржой, и для привлечения таких клиентов существуют специальные механизмы. Можно, например, попробовать продать такому клиенту что-то на 10% дороже. Если продажа состоится, очень велика вероятность того, что человек принадлежит к этой группе покупателей. Эти люди, как правило, относятся к премиум-сегменту рынка, и деньги не являются для них проблемой. Главное для них - решить возникшую проблему. Можно провести аналогию со здоровьем. Если у человека больное сердце - ему необходима операция, и он не будет торговаться, а найдет лучшего специалиста за свои деньги. Упаковывать продукт для таких покупателей нужно по-другому. Очень большое значение имеет гарантия. Третий тип клиентов - это те, кто покупают очень редко. Системой периодических касаний нужно перевести их хотя бы в среднюю группу. Исходя из разных типов покупателей, нужно строить разные структуры продаж. Тенденция многих бизнесов - отрезать людей, которые покупают редко. Но практика показывает, что благодаря практике автоматических касаний именно из этой группы клиентов приходят самые дорогие покупатели. Человек может никак не реагировать на ваши продажи в течение 7 лет, но как только у него возникнет проблема - он обратится именно к вам, и таким образом может быть освоен многотысячный бюджет, поэтому нельзя отказываться от работы с этой категорией клиентов.
О 100% ГАРАНТИЯХ
Плюсов от гарантии на товары и услуги гораздо больше, чем минусов. Как только вы дадите полную гарантию на ваши продукты, услуги или сервисы, обязательно найдутся люди, которые будут сдавать купленное обратно, и это нужно учитывать в своей формуле. Но прибыль, полученная от клиентов, которые хотят купить все и сразу, с лихвой покроет эти возвраты. В различных бизнесах существуют разные типы гарантий. Покупая компьютер или другую бытовую технику, человек зачастую получает гарантию от производителя в 1 год. Некоторые магазины дают дополнительную гарантию на 14 дней, и в течение этого времени, если товар не распакован и есть чек, можно получить возможность сдать непонравившийся товар обратно. Но реально вернуть свои деньги в большинстве случаев по гарантии довольно сложно. Можно давать гарантию вне зависимости от причин, например, на 60 дней. В течение этого времени можно вернуть товар по любой причине. Если вы даете гарантию, то во многих случаях увеличение продаж перекрывает Ваши издержки. Но все нужно рассчитывать и тестировать. То, что срабатывает в одном бизнесе, может не сработать в другом. Нельзя рассчитывать удачу, на то, что все сложится хорошо, клиенты придут подходящие, реклама будет успешной, все фишки сработают. Бизнес со стороны, особенно, когда его делает профессионал, выглядит легко и привлекательно. Когда же начинаешь свой бизнес сам, иллюзия простоты пропадает, и многие бизнесы прекращают свое существование.
СИЛА ГАРАНТИЙ
Гарантия позволяет привлечь большее количество людей, и в особенности людей из премиум-сегмента. Для этой категории покупателей важна не только гарантия, но и ее упаковка. Если вы беретесь гарантировать свои продукты, можно сформулировать гарантию так, как удобно вам. Можно заявлять результат, который вы можете дать. Только на том, что вы отвечаете за свои слова (чего не делает никто), можно отстраиваться от своих конкурентов. Примером грамотно сформулированной гарантии является история о двух братьях, которые в одном из американских университетов организовали пиццерию и гарантировали горячую пиццу за 30 минут. Они не гарантировали ни качество еды, ни особенный рецепт, только время. Если временной промежуток не соблюдался - они обещали эту пиццу доставить бесплатно. Несколько лет подряд они открывали пиццерии в разных университетах и колледжах, пользуясь одной только этой гарантией, и получали миллиардные прибыли. Сейчас Домино Пицца уже известный бренд во всем мире.
РАБОТА С ВОЗВРАТАМИ
Продавать что-то за большие деньги гораздо выгоднее и проще, чем за маленькие. Но если не будешь продавать за маленькие деньги, большие не придут. Как только вы даете гарантию в премиум-сегменте, поток заинтересованных клиентов сразу увеличится. Однако не все будет верить в вашу гарантию. Чем более привлекательной она будет, тем меньше люди будут вам верить. К этому нужно быть готовым и необходимо будет это недоверие преодолевать, выполняя свои обещания, сколько бы вам это ни стоило. Таким способом можно поднять компанию, не убивая клиентов, которые продолжают к вам приходить. Очень хорошо работает гарантия с условием, особенно в продаже консалтинга. Вы обещаете вернуть деньги по первому требованию, но больше никогда ничего не продаете человеку, который попросил свои деньги назад. Негатив мотивирует гораздо больше, чем позитив. Люди готовы сделать гораздо больше, чтобы избежать боли, чем чтобы получить радость. Если вы встроитесь в бизнес клиента таким образом, что извлечение вас из бизнеса будет связано для него с большой болью, это значит, вы приобрели клиента навсегда, и вам нужно совершить очень много ошибок, чтобы он отказался от ваших слуг. Та же система работает в продаже корпоративного софта, например, 1С, и IT-услуг. Если фирма один раз поставила программное обеспечение, только из ряда вон выходящее событие, какой-то кризис может заставить клиента отказаться от этих услуг. Можно предлагать попользоваться товаром или услугой в тестовом режиме, а оплату произвести по прошествии, например, двух месяцев. Как правило, почти никто от них потом не отказывается.
ДИСКОНТНЫЕ КАРТЫ И БИЗНЕС ПО ПОДПИСКЕ
Если вы уже выстроили свою систему и бизнес работает отлично, вы можете интегрировать себя в бизнес клиента под соусом увеличения его КПД. Можно организовать бизнес по подписке. Если вы найдете возможность привязаться к автоматическим покупкам, то ваш бизнес тоже будет успешным. Пример - замена в автомобиле масла. Многие в Америке обращаются к специалистам и не делают это дома. Задача такой фирмы - продать дисконтную карту на замену масла на год вперед. Если человек получает такую карту, то какую бы привлекательную рекламу он не получал, он уже на нее не прореагирует, потому что решение принято давно и проблема эта для него решена. В последнее время в России получили широкое распространение системы дисконтных клубов. Человек может купить годичную карту со скидкой в 10% на покупку товаров в определенном месте. И в течение года он не будет покупать нигде больше. Когда будет конкуренция в борьбе за клиента, такие карты станут повсеместно условно бесплатными.
МОДЕЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖНЫХ ФИШЕК
Многие владельцы бизнесов ошибочно считают, что заработать большие деньги можно только на какой-нибудь гениальной оригинальной идее. Практика же показывает, что многие успешные примеры в современном бизнесе такими не были. Форд был отнюдь не первым производителем автомобилей. И Google - не первый из поисковых систем. Нужно брать модели, которые работают, и применять их в своем бизнесе. Компании Disney Video и Disney Entertainment, продающие свою продукцию на сотни миллионов долларов, были организованы по модели порнокомпании Vivid Entertainment. Даже при том, что целевая аудитория различна, модель была успешно скопирована и все наиболее успешно работающие фишки были смоделированы именно оттуда. Для бизнеса по подписке, например, самой эффективной является модель порносайта. Сначала за $1 клиент получает полный доступ на 3 дня, а когда он уже заплатил, ему продается что-то еще.
ПРОБЛЕМЫ МОДЕЛИРОВАНИЯ
При копировании чужих моделей важно на стадии тестирования убедиться, что они действительно успешны, а не только кажутся такими. Многие копируют внешнее в той или иной системе, не понимая ее внутренних закономерностей. Также крупной проблемой тестирования является то, что методика, сработавшая на выборке в 100 человек, может не сработать выборке в 10 000. Микро не равняется макро. На непонимании этой нетождественности погорело очень много бизнесов. Поэтому при тестировании оптимально удваивать количество испытуемых на каждом шаге. Также необходимо учитывать, что то, что работает с вашими клиентами, не будет работать со всем рынком. Если вы, используя какую-то методику, получаете от ваших клиентов небольшую прибыль, нет никакой гарантии, что эта методика сработает с остальным рынком. Именно по этой причине хозяин продает намного эффективнее, чем менеджер. Если хороший «технарь» получит знания по продажам, это будет в конечном итоге гораздо эффективнее для бизнеса, чем если нанять менеджера по продажам, даже если «технарь» не будет сам продавать, а будет только контролировать систему продаж.