? Как вы оцениваете ваши успехи в достижении целей?
Рис. 7.3. Как спросить "Что важно?"
Что сложнее всего сделать
Когда вы это читаете, по всей стране происходят тысячи деловых звонков. Если вы могли бы открыть дверь и заглянуть внутрь, кто, по-вашему, говорит? Восемьдесят процентов времени - торговый представитель. Иначе говоря, продавец говорит четыре минуты из пяти для среднего разговора. Между тем временем, что вы говорите, и эффективностью есть обратная зависимость. Вы будете работать гораздо эффективнее, если будете говорить только 20 процентов времени. И большая часть этого времени должна быть занята вашими вопросами.
Что вы должны делать остальные 80 процентов времени? Вы делаете то, что почти (не совсем, но почти) невозможно - слушаете. Самое большое различие между консультантами и продавцами в том, что консультант задает вопросы и слушает, а продавец говорит.
И мы не одиноки. Карл Бернштейн, который вместе с Бобом Вудвортом раскрыл историю с Уотергейтом, слушая и задавая вопросы, говорит: "Сегодня у журналистов проблема в том, что они не умеют слушать".
Клиенты IBM единодушны в своей критике: "Они (IBM) никогда не спрашивают о наших нуждах. Они не слушают". "Вместо того чтобы спросить нас, что мы хотим или в чем нуждаемся, они предлагают нам делать то, что предписано IBM...".
Как член национальной ассоциации ораторов, я часто посещаю ее собрания. На одном из собраний я собираюсь посвятить сессию слушанию. Я думаю, она будет пуста. It was packed. Профессиональные ораторы понимают необходимость и важность внимательно слушать.
Говоря, вы узнаете только то, что уже знаете. Задавая вопросы и слушая вы узнаете проблемы вашего клиента, потребности, приоритеты, ценности и критерии покупки. Вы изучаете что он или она хотят. Секрет успешных продаж не в том, чтобы создать интерес, а в том, чтобы раскрыть интерес, который уже существует. И самый простой (и быстрый) способ продать что-то состоит в решении их проблемы или предоставлении им того, чего они хотят. Ваши вопросы определяются вашим продуктом или услугой. Но вот некоторые примеры того, о чем следует спрашивать и что слушать:
В области менеджмента
? Цели, задачи
? Планирование, стратегия
? Внутренний фокус, фокус клиента
В области производства/доставки
? Склад/запасы
? Оборачиваемость запасов
? Контроль качества
? Уровень брака
? Задержки отгрузки
В области финансовой эффективности
? Маржа
? Соотношение Цена/заработки
? Поток средств
? Списание безнадежных долгов
В области продаж
? Информация о конкурентах
? Цикл продаж
? Доли рынка
? Дифференцирование продукта
? Устойчивость цены
? Канцелярия
? Обслуживание и поддержка клиентов
В области разработки продуктов
? Цикл разработок
? Новации
? Маркетинговый фокус
? Пробный маркетинг
В области персонала
? Текучесть
? Отлучки
? Мораль
? "Покупка собственных акций"
В области имиджа
? Отношения с контролирующими органами
? Требования защитников окружающей среды
? Отношения с общественностью и прессой
Если вы затрудняетесь слушать других, возможно что вы слишком заняты собой. Мы все учились говорить. В курсе по продажам мы учились производить впечатление. И все мы имеем значительный опыт планирования и репетиций того, что мы будем говорить далее, пока говорит кто-то другой. Не слушая клиента мы как бы говорим ему: "Я не думаю, что сказанное вами очень важно".
Вряд ли мы когда-либо учились слушать. Не все из нас также имеют выдающиеся способности слушателя. Позвольте проиллюстрировать это на истории из собственной практики. Я находился в Техасе, собираясь проходить курсы пилотов реактивных самолетов. Перед тем как вас допустят к посадке в один из этих самолетов, вы должны были пройти наземные курсы и изучить топливную систему, систему управления и так далее. Однажды инструктор зашел в класс держа в руках большой штырь, прикрепленный к красной ленте. Он спросил: "Знаете ли вы, что это такое"? Конечно, мы не знали. Затем он сказал: "Это предохранительный штырь катапультируемого кресла. Следующий час я собираюсь посвятить тому, как следует катапультироваться, чтобы спастись. Потом, когда закончится лекция, мы пойдем в ангар, где на вертикальных направляющих смонтировано настоящее кресло. Каждый из вас поочередно сядет в кресло, опустит защитное стекло, опору для левой руки, затем для правой, и нажмет кнопку на подлокотнике под правой рукой. Когда вы это сделаете, настоящий 20-милиметровый заряд взорвется у вас сами-знаете-где, и поднимет вас на высоту 120 футов меньше чем за три секунды".
Как мы слушали, по-вашему? Позвольте заверить вас - каждый в этой комнате мог потом сам прочитать лекцию.