И IBM не одинока. В большинстве компаний корпоративной Америки история аналогична, или еще хуже. Что произошло? Что было не так? Ответы сложны и многогранны. Эта книга посвящена одной из тем - продажам.
Чтобы получить некоторые ответы, IBM провела большое исследование при помощи независимой консультационной фирмы. Исследователи пытались раскрыть следующие вопросы:
1. Навыки, наиболее критичные для достижения успеха в продаже продуктов и услуг, когда имеют место:
? Большие деньги.
? Несколько лиц, принимающих решения.
? Длительный цикл продажи.
? Утверждение со стороны высшего руководства.
? Постоянные взаимоотношения.
2. Достигнутый в IBM уровень для наиболее критичных навыков.
Вот список пяти навыков и умений, в порядке их важности для достижения успеха. Они же характеризуются наиболее низким реально достигнутым уровнем.
1. Обращение наверх.
2. Навыки конссультаций.
3. Умение слушать.
4. Умение влиять на людей.
5. Умение задавать вопросы.
Последние два фактора одинаково важны.
Исследование показало, что:
1. Наибольшим приоритетом обладает навык обращения непосредственно к высшему руководству, и этот же навык наименее развит.
2. Когда торговых представителей спрашивали, почему они не обращаются на самый верхний уровень, они давали два ответа: "Я не знаю, о чем говорить", и "Я не чувствую себя уверенно, обращаясь наверх".
Серьезные изменения были нужны в области консультаций, которые требовались для понимания проблем бизнеса клиента и разработки соответствующих решений.
3. Торговые представители говорили слишком много, слушали слишком мало и не знали, какие вопросы задавать.
Как сотрудника Института Передового Бизнеса IBM меня попросили разработать новую программу обучения для опытных торговых представителей, которая решила бы эти проблемы. Это был волнующий проект.
С тех пор мне удалось усовершенствовать и создать заново многие подобные концепции, которые далее проверялись и одобрялись на практических занятиях и семинарах с участием большого количества сотрудников разных компаний Америки. Эта книга - окончательный результат проделанной работы.
Стало совершенно ясно, что старые методы продаж работают плохо, если вообще работают. С точки зрения клиента или заказчика старые методы столь хорошо знакомы, что они не только неэфективны, а фактически оскорбительны. Рассмотрим пример. Если вы имеете десять контактов с целью продажи в неделю, это означает 500 контактов в год. Сколько разных методик продажи вы наблюдаете? Ответом будет одну - а именно вашу. Но если вы клиент и видитесь с десятью торговыми представителями в день, это тоже 500 контактов в год. Сколько разных методик продажи наблюдает клиент? Ответом будет - много. Итак, кто больше знает о различных методиках продаж, вы или клиент?
Анализ большинства программ подготовки показал, что различий между ними не более чем на 10 копеек. О да, имеют место разные термины и методы, а также разные технологии. Но налицо впечатляющее единство шагов и приемов.
Нас готовят к тому, чтобы рассказывать историю о функциях и возможностях наших продуктов или услуг, как будто мы единственный поставщик. Но с точки зрения клиента все продукты и услуги имеют тенденцию выглядеть совершенно одинаково, и отличия между ними минимальны. Для клиента сегодня все продукты, услуги и торговые представители на одно лицо. Если вы предлагаете качественный продукт, с отличным обслуживанием за прекрасную цену, как вы думаете, что делает ваш конкурент? Тоже самое. Большинство клиентов в большинстве отраслей уверены, что есть несколько поставщиков, которые могут удовлетворить их требованиям.
Основное заблуждение большинства курсов обучения маркетингу состоит в том, что "один размер подходит для всех". Вот некоторые примеры ошибок, к которым это обычно приводит:
? Продажа продукта за миллион долларов также, как продажа финтифлюшек.
? Продажа одному человеку тем же способом, что и комитету.
? Уверенность, что продажа за один телефонный звонок и годичный цикл - одно и тоже.
? Уверенность, что вы будете продавать президенту точно также, как агенту по закупкам.
? Уверенность, что лучший способ бороться с возражениями - запомнить ответы для 48 наиболее типичных.
? Уверенность, что лучший способ заключения сделки - попрактиковаться в 20 способах вроде "сделка с молокососом".
Времена меняются. Старые методы более не пригодны. Потенциальный покупатель не враг, продажа - не соревнование, а заказ - не приз за победу. Трюки и вопросы с подвохом легко распознаются. Отношения с поставщиком как с противником заменяются на понимание важности партнерских отношений, а постоянные и прочные связи становятся сегодня типичными. Старомодные ценности типа доверия, честности и надежности снова возрождаются.
Есть ли у меня ответы на все вопросы? Есть ли у меня пойманные "пчелы убийцы", которых вы можете выпустить на своего конкурента? Открыл ли я мифическое лекарство, которое можно применять к клиенту? Конечно нет. У меня есть здоровые принципы установления взаимоотношений и партнерства, а также решения проблем клиентов путем изучения их потребностей и предоставления им того, в чем они нуждаются.
Если вы хотите достичь большего с меньшими усилиями, поступая правильно с первого раза, пойдемте со мной. Давайте пройдем этот путь вместе. Я верю, что вы найдете, как это уже сделали другие, что мужчина или женщина, которые хотят делать дело вместе с вами, могут компенсировать все остальное.
Давид Пиплс (David Peoples) п/я 8850 Лонгбат Ки (Longboat Key), Флорида 34228
1
Почему сверху вниз?
(Больше пользы - меньше усилий)
Если при продаже вашего продукта или услуги имеют место:
? Большие деньги.
? Несколько лиц, принимающих решения.
? Длительный цикл продажи.
? Утверждение со стороны высшего руководства.
? Постоянные взаимоотношения,
то вы попали куда надо - и эта книга для вас.
Мы начнем с одной наиболее важной вещи, которую нужно знать, чтобы достичь успеха на рынке. (Я знаю. Я десять лет делал это неправильно). Позвольте мне поделиться своим опытом.
Чем ниже уровень, на котором я работал со своими клиентами, тем более удобно я себя чувствовал. Уровень инспектора обычно был максимумом, на что я отваживался в организационной структуре. Я обычно не обращался на самый верхний уровень. Там, думал я, все ростом 8 футов, закончили Гарвард и имеют ученую степень. (Позже я узнал, что они разного роста, не заканчивали и не имеют).