К счастью для нас, многие из самых умных людей в бизнесе в разное время посвятили этим вопросам множество усилий.
? Фредерик Уэбстер из школы Amos Tuck в Дартмуте, и Йорам Винд из университета Пенсильвании разработали "Центральную Концепцию Закупок" в своей книге "Organizational Buing Behavior".
? Томас Бонома и Бенсон Шапиро (оба из Гарварда) в своей книге "Segmenting the Industrial Market", описывают различные роли участников процесса в различных ситуациях покупок. Они также обсуждают важность наличия внутреннего защитника или адвоката (тренер).
? Роберт Миллер и Стефен Хайман в своей книге "Strategic Selling" упростили классификацию ролей.
Мы возьмем некоторые идеи из каждой книги и представим новую составную картину центра закупок. Мы также сделаем еще шаг вперед и создадим концепцию главного влиятельного лица.
Имеется четыре типа принимающих решения лиц, которые коллективно принимают решения в центре закупок.
Принимающий экономические решения
Характеристики лица принимающего экономические решения суммируются на рис. 2.1.
Для конкретной ситуации продажи имеется один - и только один человек, принимающий экономические решения. Он или она имеет прямой доступ к деньгам и является единственным лицом, кто имеет право выделить деньги на оплату вашего продукта или услуги. Принимающий экономические решения также имеет право вето. Независимо от пожеланий и требований остальных участников, принимающий экономические решения может наложить вето на весь проект.
Идентификация принимающего экономические решения не так проста, как вам может показаться. Например, как вы думаете, в какую сторону ошибается большинство людей, предсказывая его положение в организационной схеме? Ответом будет - слишком низко. Большинство людей занижает его положение на один уровень иерархии (а часто на два уровня и более).
Мы можем получить некоторое представление о принимающем экономические решения, задав вопрос: "На каком уровне принимаются подобные решения в моей компании?"
Лучшим способом идентификации будет задать вопрос любому в компании, с которой вы имеете дело: "Каков процесс принятия решения?" Внимательно прислушайтесь к их описанию процесса, поскольку они рассказывают вам, как добиться успеха. И особое внимание обратите на последний шаг, поскольку он определит вам принимающего экономические решения. Вы можете подтвердить это, обратившись к предполагаемому лицу и задав ему следующие вопросы:
1. "Вы будете вырабатывать рекомендации или окончательно принимать решение?"
2. "Кто может наложить вето на весь проект?"
Как можно предположить, ответы на эти вопросы покажут вам, является ли он либо она принимающим экономические решения лицом.
Принимающий экономические решения
? Только один для каждой продажи
? Имеет прямой доступ к деньгам
? Может выделить деньги
? Право вето
? Для идентификации: кто имеет право выделять деньги?
Рис. 2.1. Принимающий экономические решения.
Время, потраченное на расследование в поисках Принимающего экономические решения, потрачено не зря. Он или она - центральное лицо в правилах 1, 2 и 3.
Есть, однако, некоторая проблема. Такова человеческая натура, что другие люди в компании будут пытаться уверить вас, что именно они принимают экономические решения. Иногда вы услышите комментарии вроде: "Мистер Джонсон? О, он только ставит печать на наши рекомендации". Ложь, все ложь.
Пользователи
Характеристики пользователей суммируются на рис. 2.2.
Как вы можете предположить, часто имеется множество пользователей. Их главная черта в том, что ваш продукт или услуга будут непосредственно влиять на производительность их работы. Не удивительно, что они имеют собственно суждение об этом влиянии.
Если, например, вы продаете продукт, их интересы могут лежать в области:
? Надежности
? Обучения
? Времени простоя
? Простоты использования
? Обслуживания
Для идентификации пользователей мы зададим вопрос: "Кто будет использовать или управлять использованием этого продукта или услуги?"
? Ваш продукт или услуга непосредственно влияют на производительность их работы
? Имеют собственно суждение о влиянии на работу
? Для идентификации спросим: "Кто будет использовать или управлять использованием этого продукта или услуги?"
Рис. 2.2. Пользователь.
Влиятельные лица?
В игре могут принимать участие и другие лица, которые имеют свое мнение и дают советы. Это влиятельные лица, качества которых обобщаются на рис. 2.3. Их мнения и советы могут быть настойчивыми и не очень. Если у них имеются уникальные знания или опыт по рассматриваемому продукту либо услуге, их мнение часто принимается во внимание.
Не являясь непосредственными пользователями, они, тем не менее, могут участвовать в принятии решения. Например, отдел продаж может обоснованно интересоваться выбором электронной системы диспетчирования и ввода данных для отдела управления. Им будет интересен прием системы клиентами и их удовлетворенность системой. Отдел обработки данных также может интересоваться новой системой, если требуется программирование или связи с существующими системами.
Влиятельные лица также могут быть сотрудниками, которые интересуются, входит ли рассматриваемый предмет в круг их производственных обязанностей.
Привратники
Роль привратника суммируется на рис. 2.4.
Они решают, какие поставщики или производители будут участвовать. Они не могут принять положительное решение, но зато могут исключить вас из рассмотрения.
Иногда мы проигрываем, так и не узнав почему. Правда может быть в том, что нас никогда не рассматривали всерьез, потому что привратник исключил нас из рассмотрения.
Привратник может быть:
? Системным программистом, который сказал: "Время реакции вашего компьютера не удовлетворяет обязательным требованиям, изложенным в нашем запросе (Request for Proposal)".
? Руководящим сотрудником, заявившим: "Вы не имеете опыта работы в нашей отрасли".