Графическое оформление — это способ взаимодействия всех элементов рекламы: заголовка, основного текста, иллюстраций. Разработка логотипа, или торгового знака фирмы, — отдельная тема, о которой мы поговорим в следующем разделе.
Таблица 2 содержит четыре эскиза простой рекламы и выявляет различные проблемы, которые могут встретиться при работе над графическим ее оформлением.
Пример № 1 отличается простым и лаконичным решением, разработанным в расчете на небольшую площадь объявления. Крупное изображение солнца, выступающее за границу объявления, притягивает взгляд" придает объявлению оригинальность. Разработчик поступил умно, использовав большую часть площади для заголовка и ограничившись минимумом основного текста.
Пример № 2 — пример очень слабой рекламы. Скучное изображение автоматической сушилки, вокруг которой нет никакого действия, совершенно не привлекает читателей. Заголовок набран шрифтом очень маленького размера и 'спрятан" под иллюстрацией — и это вместо того, чтобы "кричать" о содержащейся в нем информации. Абсолютно ничего в этой рекламе не говорит читателю: "А ну-ка, взгляни сюда!"
Пример № 3 — неупорядоченная, достаточно хаотично выглядящая реклама, которая тем не менее с определенной точки зрения может быть признана лучшей из всех четырех образцов. Здесь используются комментарии, стрелки, "звездные" рамки, которые притягивают внимание к основным аргументам продавца. Если комментарии написаны правильно, реклама может оказаться эффективной.
Пример № 4 — фотография автоматической сушилки на залитом солнечным сиянием лугу — тоже очень удачный вариант. Но он потребует много места и, следовательно, денег, поэтому может быть по карману только крупной фирме с большим бюджетом. Женщина рядом с сушилкой вдыхает свежий запах чистой, только что высушенной простыни. Фотография достаточно необычная, чтобы притянуть взгляд, и в то же время убедительная, хорошо передающая информацию. Чтобы воздействовать на потребителя, это объявление должно быть большим — однако читатели запомнят его и сочтут свидетельством высокого качества продукции. В этом случае потребители будут склонны заплатить за сушилку больше, чем если бы продукт был рекламирован, как в примере № 3.
5. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС:
эскиз, макет, оригинал объявления
Разрабатывая объявление, дизайнер (график, фотограф) в первую очередь делает несколько эскизов, реализующих некоторые его идеи. В таблице 3 приведено несколько таких примеров.
Если у вас нет образного мышления, они покажутся вам мазней художественно одаренного шимпанзе. Если же, однако, вы в состоянии интерпретировать такие эскизы, это поможет вам сэкономить деньги и время, оценив результат деятельности разработчика именно на этом этапе и переходя непосредственно от эскизов к работе над оригинал-макетом, без промежуточных этапов.
Иногда клиент (особенно состоятельный) ожидает, что агентство приготовит несколько оригиналов, из которых он сможет выбрать что-то подходящее. Тогда дизайнеры не представляют клиенту эскизы, а самостоятельно выбирают несколько наиболее удачных и разрабатывают идеи дальше.
Осмотрев представленные, различные по концепции эскизы, клиент выбирает тот, который кажется ему наилучшим. График (дизайнер) переходит к следующему этапу: разработке макета.
Макет — это максимально приближенное к виду готового объявления изображение. Если эскиз говорит:
"Вот идея, над которой мы будем работать", то макет показывает: "Вот то, к чему мы пришли".
Изготовление макета — трудоемкое, а потому и дорогое, занятие. Если вы даете обычное объявление в газете, макет можно не изготавливать, но для рекламирования в иллюстрированном журнале он обязателен. Рекламные объявления, показанные в таблицах, предназначались именно для публикации в газетах. Они не содержат сложных элементов. В этом случае в макете ни-какби необходимости не было, и дизайнеры сразу готовили оригинал.
Процесс изготовления оригинала, пригодного к печати, называется версткой. Дизайнер составляет элементы (текст, иллюстрации, фотографии) в той форме, в какой они будут отпечатаны в типографии. Сам материал в готовой форме называется оригинал-макет. Таблица 4 показывает, как макет отличается от первоначального эскиза — небо и земля!
Если вы хотите посмотреть, как ваша реклама будет выглядеть в печатном виде, попросите разработчика, типографию или журнал сделать пробный отпечаток.
Описанные здесь этапы. используются при подготовке брошюр, фирменных документов и других печатных материалов.
6. КОМПЬЮТЕРНЫЙ ДИЗАЙН И ВЕРСТКА
Прогресс изменил стиль работы многих художников. Описанный выше процесс создания рекламных продуктов базируется на традиционных — и все еще распространенных — методах работы. Однако дизайнер, работающий на компьютере, часто переходит с этапа создания эскизов непосредственно к созданию макета, поскольку компьютер позволяет ему свободно перемещать все элементы эскиза, изменять их размеры, экспериментировать с цветом. К тому же компьютерная технология дает возможность в 2–3 раза сократить время создания макета. Макет, изготовленный компьютерным способом, называется оригинал-макет и пригоден к непосредственному использованию для печати в типографии.
Как правило CHO вовсе не обязательно), компьютерная разработка макета обходится дешевле. Но как бы то ни было выбирать дизайнера следует по его профессиональным качествам, а не по наличию у него компьютера.
7. КАК СЭКОНОМИТЬ ДЕНЬГИ
Если вы привлекаете к работе дизайнера-профессионала, то можете сэкономить деньги, договорившись, чтобы он не делал эскизы и макет, а сразу взялся за изготовление готового объявления. Если у вас не хватает средств, чтобы заплатить разработчику за полную разработку и изготовление готового объявления, то можно сделать это дешевле. Однако это значит, что качество рекламы несколько пострадает.
Вы можете заказать дизайнеру хорошо проработанный эскиз, а изготовление оригинал-макета, рекламного объявления поручить газете или журналу, где собираетесь рекламироваться.
Можно заказать дизайнеру изготовление оригиналов важнейших частей объявления (заголовков, логотипов, фотографий), а верстку макета сделать в редакции газеты или журнала. Такое решение особенно целесообразно, когда подобная реклама размещается в СМИ в течение года или сезона. В разработанную дизайнером "рамку" вы можете помещать информацию о распродажах и новых поступлениях товаров.
Если у вас нет средств заказать оригинальный рисунок или фотографию, можно воспользоваться стандартной библиотекой иллюстраций (англ. clip art). В США такие библиотеки обновляются каждый месяц и расходятся по миру. Их можно купить в специализированных художественных магазинах. Библиотеки иллюстраций имеются и в некоторых компьютерных программах. Они созданы профессиональными художниками и иногда выглядят очень хорошо. Однако практически любой мало-мальски сведущий человек сразу отличит их от оригинальных заказных рисунков. Читатели — даже не осознающие, в чем именно состоит разница, — могут счесть что стандартные рисунки выглядят слишком примитивно.
В некоторых случаях заголовки рекламы вы можете подготовить к печати самостоятельно при помощи набора переводных букв, которые часто продаются в канцелярских магазинах. Имеется большой набор шрифтов, и, если вы приложите старание, ваш заголовок будет выглядеть абсолютно так же, как если бы его написал художник. Однако если эту работу выполнить неаккуратно — впечатление будет самым удручающим.
Последний способ сэкономить деньги — самому разрабатывать исходные эскизы и нанимать профессионалов для "доведения их до ума".
Попробуйте для проверки своих способностей воспользоваться рабочим образцом № 7. В итоге вы получите эскиз объявления.
Глава 6
Почти у каждой фирмы имеется логотип: графический торговый знак, или словесный торговый знак, или оба эти элемента. Логотип — графический символ вашей фирмы. Словесный торговый знак — название фирмы, записанное специальным способом. Если используется только словесный торговый знак, он же служит и логотипом фирмы: если же он используется в сочетании с графическим торговым знаком, то является его составной частью.
Популярные логотипы: стилизованное изображение руля ("Мерседес"), изображение яблока (компьютерная фирма "Эппл"), изображение рожка (знак почтового ведомства). В определенном смысле гербы стран и городов — это тоже логотипы, они символизируют державы и города точно также, как упомянутые выше логотипы символизируют конкретные предприятия. Едва увидев характерный знак руля, мы сразу вспоминаем о "Мерседесе", а глядя на звездно-полосатое полотнище, не сомневаемся, что речь идет о США. Логотип — ценный инструмент, помогающий потребителям быстро распознать вашу фирму
1. КАК СОЗДАТЬ ХОРОШИЙ ЛОГОТИП
Графический знак — символ, представляющий вашу фирму. Но он не может (и даже не должен) показывать всего, чем занимается ваша фирма. Многие бизнесмены полагают, что в логотипе, как в маленьком зеркале, — должна отражаться история фирмы. Однако и это вовсе не обязательно.
Идеальный логотип знакомит потребителя с позицией фирмы, причем делает это мгновенно. Какие чувства вы хотите пробудить в потребителе по отношению к вашей фирме? Их должен будить логотип. Хороший логотип — тот, который может (но не обязан) представлять товар или услугу, предлагаемую вашей фирмой.
2. ЧТО ПРЕДПОЧЕСТЬ: ГРАФИЧЕСКИЙ ИЛИ СЛОВЕСНЫЙ ЗНАК?
Многие большие фирмы, такие как "АйБиЭм" или "Ксерокс", полностью отказываются от использования символов или изображений, предпочитая им оригинальные словесные знаки. В их случае это оправдано, поскольку деятельность таких фирм настолько дифференцирована, что конкретный символ может ввести потребителей в заблуждение.
Словесный знак может оказаться подходящим также для малой фирмы. Даже хороший проект такого знака стоит относительно недорого. Можно не заказывать специальный шрифт, а воспользоваться одним из стандартных (из каталога), поручив дизайнеру лишь поэкспериментировать с начертанием и способом соединения букв, чтобы добиться оригинальности и индивидуальности. В таблице 6 даются примеры словесных логотипов.
Независимо от того, выберете ли вы комбинированный, словесный или чисто графический логотип, вы должны постараться, чтобы он:
с первого взгляда передавал потребителю конкретную информацию о вашей фирме;
обладал неповторимостью — ассоциировался именно с вашей фирмой;
был пригоден для использования в любой рекламе (к примеру, перегруженный элементами графический логотип при уменьшении до размеров визитки будет выглядеть размытым пятном).
3. ИЗМЕНЕНИЕ УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО ЛОГОТИПА
Если у вас уже есть логотип, стоит подумать, действительно ли хорошо он выполняет поставленную перед ним задачу и не нужно ли его исправить или даже сменить. Однако это решение должно быть взвешенным и не поспешным. Импульсивность здесь ни к чему. Помните, что клиенты могут быть настолько привязаны к существующему торговому знаку, что какие бы то ни было изменения вызовут недовольство. Клиенты могут также решить, что в фирме поменялся владелец или что новый знак принадлежит какой-то совсем новой фирме. Кроме того, меняя логотип, вы меняете также отношение клиентов к своей фирме — поэтому вы должны быть уверены, что, новое впечатление от логотипа будет лучше старого.
Хорошим примером такой замены может служить история разноцветного павлина — логотипа американской телевизионной сети NBC. Логотип был придуман на заре развития цветного телевидения. В то время переливающаяся всеми цветами радуги птица как нельзя лучше отражала передовую технологию, которая была козырем NBC. Однако затем, когда цвет стал для телевидения не исключением, а нормой, NBC решила, что павлин "состарился". От добродушной птицы отказались в пользу оригинально исполненной буквы "N", отражающей мощь и величину корпорации.
Общество бурно запротестовало. NBC среагировала мгновенно: изъяла новый, ассоциирующийся с огромными корпорациями логотип "Я" и модернизировала павлина, который по-прежнему благополучно сияет на телеэкранах.
Многие большие корпорации на своем опыте убедились, что лучше модернизировать существующий логотип, чем полностью отказаться от i старых символов и предлагать общественности совершенно новый торговый знак. Характерные примеры в этом смысле — "Ксерокс" и "ЭйТи энд Ти", американский телефонный концерн. Словесный логотип "Ксерокс" изменялся на протяжении ряда лет и так медленно, что изменения были практически незаметны.
Так же модернизировалось и изображение планеты, символ "ЭйТи энд Ти" — чтобы только актуализировать, а не менять образ фирмы в глазах клиентов.
Однако если ваш логотип устарел или потерял привлекательность, если он не отражает позицию вашей фирмы — обязательно измените его. Но не делайте это только потому, что нынешний товарный знак вам просто надоел. Подумайте и о том, что, возможно, лучше не избавляться от старого логотипа, а просто изменить его. Рабочий образец № 9 поможет вам определить, как поступить: модифицировать существующий логотип или ввести совершенно новый знак.