Во всех развитых странах авторское законодательство разработано до мелочей и неукоснительно соблюдается. На территории бывшего СССР и социалистических стран авторские права — довольно болезненный, сложный и запутанный вопрос. Нужно отметить, однако, что в последнее время и здесь имеются сдвиги в сторону более цивилизованного подхода к авторскому праву. В большинстве стран приняты новые законодательства. Если у вас имеются сомнения по поводу авторских прав и их возможного нарушения, нужно обратиться за профессиональной консультацией к юристу, специализирующемуся на авторском праве. Ниже даются лишь общие рекомендации, которые понадобятся при организации рекламной кампании.
Обладателем авторских прав на произведение искусства, как правило, является тот, кто создал это произведение. Если вы нанимаете независимого фотографа на условиях договора подряда, на все сделанные им снимки он будет иметь авторские права, если не передаст вам их письменно. Вопросы авторских прав следует обговорить еще до заключения контракта. Стоит также составить письменный документ, в котором нанимаемый специалист передает вам права на производимый продукт.
Однако если творческий работник нанят вами не по договору подряда, а работает в вашей фирме постоянно, вы, как работодатель и владелец фирмы, обладаете авторскими правами на произведение, которое ваш сотрудник создал, выполняя свои рабочие обязанности. Обратите внимание, что независимые специалисты по рекламе не являются вашими сотрудниками, поэтому они обладают всеми правами на свои произведения.
4. КАК УСМИРИТЬ РЕКЛАМНОГО АГЕНТА СМИ
Если вы решите самостоятельно рекламировать свою фирму, то первое, с чем вам придется столкнуться — настоящая осада рекламных агентов различных фирм. В сравнении с нею вам покажется совершенно безобидным массовый налет саранчи. После появления вашего первого объявлений, газеты и журналы, о существовании которых вы даже не подозревали, тут же пришлют к вам своих агентов, которые станут твердить: "Только у нас эффективная реклама! Только у нас эффективная реклама!"
Вы им ясно скажите: "Не приходите сюда, я позвоню вам, когда вы мне понадобитесь", — но им как с гуся вода. На ваши слова не являться без предварительной договоренности, они ответят, что "просто проезжали мимо и решили забежать, поскольку знали, что вы сможете уделить минутку". Они станут умолять, просить, льстить, доказывать, порой даже грозить и засыпят вас рекламными листовками, которые вы и не собираетесь читать.
От этих людей нельзя избавиться (разве только перестать рекламироваться), но если честно, то и не нужно от них избавляться. Дело в том, что в этой толпе найдется несколько агентов, которые проинформируют вас, помогут и даже бесплатно сделают работу, за которую рекламное агентство взяло бы немалые деньги.
Вот о чем вы можете попросить ХОРОШЕГО рекламного агента:
составление сметы рекламной кампании;
написание рекламных текстов и производство реклам (в ограниченных объемах);
объяснение результатов опросов радиослушателей, телезрителей, читателей газет.
План рекламных действий и бюджет рекламной кампании
Если вы не знаете, как распланировать свой бюджет на рекламу, или просто не хотите вникать во все подробности, это может сделать для вас добросовестный рекламный агент. Попросите нескольких агентов, чтобы они обработали рекламный бюджет вашей фирмы на ближайший квартал, на следующую распродажу товаров и т. д.
Обговорите с ними, сколько денег вам придется потратить на рекламу и до каких потребителей следует достучаться. Получив готовые варианты плана рекламных действий, отбросьте все, в которых рекламные агенты распланировали весь ваш бюджет на рекламу у своего работодателя.
Добросовестный агент представит объективный и взвешенный план, по которому предполагается размещать рекламу в различных изданиях.
Производство рекламных материалов (в ограниченном размере)
Если вы поручите разработку вашей рекламы рекламным отделам тех СМИ, где вы ее размещаете, не (читайте, что вы устроились очень удачно. Реклама, которую сделают для вас масс-медиа, очень недорогая, а часто и бесплатная — однако обычно качество соответствует цене: такие рекламы выглядят неряшливо, звучат невыразительно, ничем не отличаются от остальных реклам и не учитывают вашу позицию.
Однако бывают исключения. К примеру, радиостанции часто производят очень качественную рекламу, и при доле внимания с вашей стороны рекламная кампания, проведенная таким образом, будет удачной. Отталкивайтесь от своей позиции. Позаботьтесь, чтобы копии схемы позиции получил ваш агент и производители рекламы, а также, чтобы все объявления были выдержаны в одном стиле — соответствующем вашей позиции.
Объяснение результатов опросов зрительской и читательской аудитории
По мере развития рыночной экономики в странах
Восточной Европы все больше разнообразных фирм (центров, институтов и т. д.) проводят исследования рынка, в которых дается отчет, кто смотрит телевизор, слушает те или иные радиопередачи, какие газеты и журналы читает та или иная категория населения. Подобные опросы могут быть как масштабными (общенациональными), так и местными (в том или ином крупном городе, например).
Если вас интересуют подобные факты и цифры, обратитесь за помощью к хорошему рекламному агенту. Он покажет вам результаты опросов, касающиеся вашего сегмента рынка, а также даст необходимые разъяснения. По мере обновления сведений он будет приносить их и вам.
Результаты исследований состава теле- и радиоаудитории, читательской массы помогут вам пробиться сквозь хвалебные кличи: "Только у нас эффективная реклама!" — и оценить, каков действительный рейтинг тех или иных телевизионных и радиостанций, газет и журналов. Исследования зрительско-читательской аудитории предоставляют данные о возрасте, поле, образовании, состоятельности и месте жительства зрителей, слушателей и читателей. Иногда собирается и дополнительная информация, например, количество детей, к которому классу они принадлежат, профессия.
Результаты таких исследований охотно покупают СМИ, особенно те, рейтинг которых, согласно опросам, наиболее высок. Поэтому не каждый рекламный агент имеет доступ к этой информации, и, возможно, вам придется обратиться в несколько редакций, прежде чем вы найдете интересующие вас сведения.
5. КАТАЛОГИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Если вы намереваетесь рекламироваться вне региона проживания, найти целевой рынок вам помогут каталоги СМИ.
В каждой из бывших республик СССР учреждения, соответствующие бывшим министерствам связи, издают каталоги газет и журналов. Кроме того, имеются специальные справочники, издаваемые частными фирмами ("Весь Минск", "Yellow Pages" и т. д.), в которых можно почерпнуть сведения не только о газетах и журналах, но и о телевизионных и радиостанциях. Правда, такие каталоги выходят довольно нерегулярно. Они содержат адреса, телефоны, а также краткие характеристики практически всех зарегистрированных изданий, радиостанций, каналов телевидения. Кроме того, часто издаются менее полные каталоги, которые зато содержат сведения о рекламных расценках в СМИ.
6. КАК ПРОДУКТИВНО ЭКОНОМИТЬ ДЕНЬГИ ПРИ РЕКЛАМИРОВАНИИ
Спонсированная реклама (англ. co-op)
Этот тип рекламы на просторах бывших республик СССР встречается довольно редко. Однако поскольку он может получить широкое распространение, есть смысл рассказать о нем подробнее. Этой рекламой пользуются фирмы, продающие на внутреннем рынке товары заграничных фирм.
Фирма-производитель может возместить фирме-торговцу стоимость рекламы (частично или полностью), при условии, что рекламируются товары именно товары фирмы-производителя. Производитель может предоставить торговцу элементы рекламы (изображение продукта) или рекламу полностью (рекламные ролики).
Поговорим о ее достоинствах и недостатках. Подумайте, будете ли вы в состоянии произвести хорошую, ясную рекламу, если ее нужно будет приспособить к требованиям спонсора. Производитель может требовать отчет о том, что реклама звучала в эфире, или поинтересоваться способом подачи информации о товаре. Некоторые производители откажутся от спонсирования рекламы, если вы будете продавать также товары конкурирующей фирмы. Словом, манеры и требования производителен очень разнообразны и отличаются в каждом конкретном случае.
Если вы воспользуетесь спонсированной рекламой нескольких фирм, которые представят вам разностилевые иллюстрации и выдвинут различные требования (изображение товара определенной площади объявления, помещение логотипа фирмы), кроме того, поместите в рекламе свой логотип и собственную информацию, объявление ваше, перегруженное разными по стилю элементами, будет выглядеть довольно непривлекательно. В этом " коктейле " легко может утонуть хорошая рекламная идея, утащив за собой и позицию вашей фирмы.
Если у вас достаточно средств, чтобы дойти до своих потребителей без использования спонсированной рекламы, откажитесь от нее. Разве что вы пользуетесь такой спонсированной рекламой, которая дает вам свободу при проектировании и позволяет помещать объявление, согласующееся с позицией вашей фирмы, а не фирмы-производителя.
Обмен
Подумайте, не удастся ли вам, не увеличивая денежных расходов на закупку времени (места) в СМИ, увеличить объем рекламы путем обмена на нее своих услуг (товаров). К примеру, когда местная радиостанция проводит какой-либо конкурс, наградой в нем может быть ужин на двоих в вашем ресторане. В этом случае ваш ресторан будет упомянут в течение конкурса, а кроме того, вы получите рекламное время на сумму, равную стоимости ужина.
Если вы используете такой прием, (следите, чтобы то, что вы получаете в обмен на свой товар, действительно укрепляло позицию вашей фирмы. Предложения обмена могут быть соблазнительными, но не забывайте, что в действительности- то вы не получаете их даром, вы платите, хотя и не деньгами, и поэтому нужно позаботиться, чтобы ваша фирма не предстала перед клиентами в неподобающем или даже вредном для ее репутации свете.
Если местная радиостанция, передающая рок, предлагает вам обмен, в то время как ваши клиенты слушают классическую музыку, вы должны хорошо подумать, прежде чем соглашаться на него. Если у вас салон дорогой элитной одежды, то обмен "товар-реклама в еженедельной массовой рекламной газете" может не принести вам абсолютно никакой пользы и в то же время помешать укреплению позиции вашей фирмы.
Прежде чем предпринять обмен, убедитесь в двух вещах. Во-первых, написан ли подробный договор. Во-вторых, поместит ли вторая сторона ваши объявления тогда и там, когда и где вы этого хотите. СМИ имеют тенденцию трактовать рекламные объявления, полученные по обмену так, словно это "подарки", сделанные рекламодателю, и норовят забить ими "дыры" в газетных материалах или засунуть куда-нибудь в уголок. Договор должен предусматривать соответствующее намерениям рекламодателя размещение объявлений.
Бесплатные советы
Существуют организации, куда вы можете обратиться за бесплатной или очень недорогой консультацией в области бизнеса и маркетинга. Вот некоторые из них:
а) функционирующие в различных регионах бывшего СССР школы бизнеса, фонды развития предпринимательства, а также государственные и частные учебные учреждения, готовящие управленческие курсы, менеджеров и т. д.;
б) союзы предпринимателей (функционируют в каждой стране СНГ, имеют отделения во многих городах);
в) торгово-промышленные палаты (функционируют в каждой стране СНГ);
г) министерства, департаменты, ведомства, занимающиеся вопросами экономики и предпринимательства;
д) органы городского управления (отделы по работе с предпринимателями).
Будьте готовы к тому, что оказанный вам прием оставит желать лучшего (особенно в государственных учреждениях), однако при доле везения и упорства вы сможете получить необходимые сведения
Глава 9
1. ЧТО ТАКОЕ КОСВЕННАЯ РЕКЛАМА?