Преимущества косвенной рекламы
Основное из них — относительная дешевизна косвенной рекламы. Правда, вы должны заплатить за приготовление информационных пакетов для прессы и за другие информационные материалы, но рекламная площадь и рекламное время, столь дорогостоящие для рекламодателей, в случае косвенной рекламы обходятся бесплатно. Удачными действиями в области косвенной рекламы можно заполучить в десятки раз больше места в прессе, времени в эфире, чем купить за такие же деньги (прямая платная реклама).
Есть и другие достоинства:
если ваша фирма заинтересует СМИ до такой степени, что информация о вас проникнет в теле- и радиопередачи, на страницы газет и журналов — это сразу же придаст вашей фирме дополнительный вес;
выступая в рамках косвенной рекламы на радио или на каком-либо собрании, вы будете общаться с людьми, более благожелательно настроенными, чем обычный потребитель рекламы. В то же время у вас будет больше времени, чтобы донести то, что вы хотите сказать;
никакая другая косвенная реклама не принесет вашей фирме такого уважения, как помощь обществу — школе, больнице, дому престарелых, дому ребенка и т. п.
Недостатки косвенной рекламы
Единственный очень серьезный недостаток косвенной рекламы состоит в том, что вы не можете контролировать конечных результатов своего труда. Порой вы рассылаете сотни сообщений для прессы и ни в одной газете не находите даже упоминания о себе. Иногда это вопрос случая. Если ваше сообщение ляжет на редакторский стол в день небывалого наводнения, дерзкого террористического акта или ухода в отставку премьер-министра, вам останется собрать волю в кулак и начать сначала в надежде на более счастливое стечение обстоятельств.
Однако чаще всего вялый интерес СМИ к вашим "коммюнике" проистекает оттого, что содержащаяся там информация неинтересна или неправильно подана. В дальнейших разделах этой главы вы найдете рекомендации, как избежать подобной ситуации.
Иногда ваши сообщения вызывают в СМИ появление лавины информации о вашей фирме — однако вся беда в том, что это не та информация, какой вы ждали.
Не удивляйтесь, если название фирмы до неузнаваемости переиначено, товары показаны в неверном свете, а основную часть статьи занимают высосанные из пальца анекдоты о вашей скромной особе. Если вы посылаете фотографии, образцы товаров или другие материалы, приготовьтесь к тому, что они могут быть использованы самым невероятным образом.
Решив добиться внимания СМИ, вооружитесь терпением и вежливостью бывалых дипломатов. Если журналист или комментатор путают название, перевирают информацию, у вас есть полное право потребовать опровержения. Но попытки диктовать условия, нарекания на то, что статья была слишком краткой, помещена в неудачном месте или не содержала наиболее ценной вашей информации — это весьма неудачная косвенная реклама, которая в будущем может стоить вам потери интереса к вашей фирме со стороны СМИ.
2. ТРИ ГЛАВНЫЕ ФУНКЦИИ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ
Предприниматели пользуются косвенной рекламой ради трех основных целей:
завоевать известность на рынке;
создать репутацию фирме;
сохранить репутацию в момент кризиса.
Каждая из трех функций требует несколько иного подхода. Многие фирмы пользуются косвенной рекламой только для первого: для продвижения. Однако идеальная стратегия косвенной рекламы включает все три цели, хотя они реализуются в определенном порядке.
Завоевание известности на рынке
Бесплатная реклама (англ. publicity) — это действия из арсенала косвенной рекламы, которые призваны распространить информацию о значительном событии: открытии магазина, подготовительных курсов, концерте и т. д. Вы заявляете окружающим: "Взгляните на меня сейчас, и делаю то, что вас заинтересует".
Когда требуется бесплатная реклама, прибегают к одному из приемов, описанных в разделе 3. Кроме того, ваше воображение, возможно, подскажет вам еще более интересные варианты действий в этой области.
Присутствие на презентации фирмы звезды экрана или мэра города, запуск с площадки у вашего магазина трех воздушных шаров, публичная стрижка наголо, торжественная клятва передавать определенный процент от прибыли на благотворительные нужды — все это примеры "бесплатной рекламы".
Объединяет их то, что каждое из этих событий настолько неординарно и интересно для СМИ, что вызовет в прессе, на радио и ТВ упоминания, за которые вам не придется платить.
Создание репутации фирмы
Завоевать репутацию непросто. Это длительный и кропотливый процесс. Вам предстоят создать общественное мнение о вашей фирме — разумеется, такое, которое, согласуется с вашей позицией.
Какую мысль, какое ощущение должно, по вашему мнению и желанию, вызывать в людях упоминание о вашем предприятии? " Высокий профессионализм". "Доброжелательность". "Много делает для города". "Вежливость". "Помогает детям". Косвенная реклама, которую вы используете для создания репутации, многое может в этой области.
Каждое действие в области косвенной рекламы — даже простое объявление о каком-либо мероприятии — создает образ вашей фирмы. Чтобы это был привлекательный и солидный образ, нужно широко использовать косвенную рекламу и не ограничиваться простыми объявлениями о мероприятиях.
Ключ к успеху: частое и регулярное представление своего предприятия общественности. В этом случае более эффективными будут и различные приемы, перечисленные в разделе 3 этой, главы. Однако чтобы воспользоваться каким-либо из них, нужен подходящий случай. Предприниматель должен, искать возможность и способ подать сведения о своей фирме и умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Каждый день приносит множество оказий, чтобы представить вашу фирму в выгодном свете — например, путем участия в благотворительном мероприятии, через меценатство я т. д. Старайтесь соединять название вашей фирмы с событиями, людьми и организациями, которые могут при мест" ей пользу. Используйте такие ситуации при помощи соответствующей техники косвенной рекламы. Всякий раз, принимая решение из области косвенной рекламы, задавайте себе вопрос: "Укрепит ли оно мою позицию?"
Ваша позиция играет весьма тонкую, но в то же время и весьма существенную роль в косвенной рекламе, в создания образа вашей фирмы в общественном сознании. Представим, к примеру, что в городе есть два магазина спортивных товаров. Можно было бы подумать, что их действия в косвенной рекламе будут очень похожи. Схема позиции первого магазина; " Для людей, поднимающих планку выше и выше "Пантера" предлагает самые лучшие товары из всех существующих". Действие "Пантеры" в области косвенной рекламы — это обеспечение формой и инвентарем лучших спортсменов средних школ города, спонсирование престижных спортивных мероприятии, а также организация теннисной школы под руководством известного профессионала. Другими словами, косвенная реклама усиливает впечатление, что "Пантера" — это спортивный салон, отвечающий самым требовательным вкусам любителей спорта.
Схема позиции второго магазина: "Для семей, любящих спорт и отдых на свежем воздухе, "Пикник" предлагает товары для спорта и отдыха, покупка которых не подорвет семейного бюджета". Для этого магазина эффективной косвенной рекламой будет спонсирование детских соревнований по ориентированию, подарок в виде формы и инвентаря местным юношеским футбольным и баскетбольным командам, организация семейного пикника по случаю национального праздника или: приглашение известного футболиста, который бы раздавал в магазине автографы.
Удачные действия в области косвенной рекламы увеличивают известность фирмы на рынке, создают ей репутацию, причем (что важно!) без затрат огромных средств. Благодаря этому вы можете уменьшить часть своего рекламного бюджета, предназначенную на создание образа фирмы, и повысить долю непосредственной прямой рекламы, увеличивающей обороты фирмы.
Защита репутации фирмы
Хорошая косвенная реклама может помочь фирме преодолеть критическую ситуацию. Возможно, вам покажется неуместным разговор о кризисе — сейчас у вас все нормально. Но не измените ли вы мнение, если в автомобиле, принадлежащем вашей фирме, откажут тормоза и он тяжело ранит пешехода? Что вы будете делать, если милиция нагрянет с обыском в ваше бюро (имея на то основания или нет)? Что вы предпримите, если кто-то тайно начнет помещать яд в производимые вами и продаваемые в магазинах продукты?
Или когда конкуренты распустят слух, что вы — мафиози? Или когда ребенок, проглотив выпущенную вашей фирмой игрушку, задохнется? Или если производимый вами продукт заподозрят во вредном воздействии на окружающую среду и провоцировании рака?
Такие ситуации встречаются в действительности. Если вы хотите в момент кризиса удержать своих постоянных клиентов и минимизировать ущерб для репутации, вам нужно поддерживать хорошие связи со СМИ и иметь на случай непредвиденной ситуации тщательно продуманный план.
Интересный пример того, как фирма смогла сохранить репутацию в кризисной ситуации — случай с болеутоляющим препаратом "тайленолом" производимым фирмой "Джонсон энд Джонсон"
Маньяк проник на склад готовой продукции фирмы и начинил некоторые упаковки "тай-ленола" цианистым калием, отчего в Чикаго погибли 5 человек. Это была катастрофа, от которой, как казалось многим, фирме уже не оправиться. Однако события развернулись не так. Как же повела себя фирма, узнав, что популярное болеутоляющее стало убийцей? " Джонсон энд Джонсон" сделала все возможное, чтобы известить об этом все национальные СМИ и заставить людей прекратить пользоваться препаратом. В Чикаго по улицам ездили полицейские машины и через громкоговоритель оповещали о случившемся. Фирма предлагала вернуть все имеющиеся у населения упаковки для замены на проверенные, но многие просто выбросили "тайленол". Сбыт продукции фирмы упал до минимума. В последующие недели огромная волна поддержки пришла не только семьям погибших, но и самой фирме, которая в глазах общественности также стала жертвой террориста. Фирма поняла, что имеет реальный шанс снова представить свою продукцию потребителю и начала кампанию по выражению своей признательности общественности. По всей стране, почти во всех газетах "Джонсон энд Джосон" поместила необычное рекламное объявление, в котором благодарила общественность за лояльность и предлагала купоны на бесплатную замену всех имеющихся у населения упаковок " тайленола". При помощи продуманной разумной косвенной рекламы, используя хорошо налаженную связь с общественностью, фирма преодолела кризис и даже укрепила свою репутацию.
Большинство фирм хорошо обдумывают свои рекламные действия, поэтому привести примеры плохой косвенной рекламы труднее. Ограничимся упоминаниями о таком случае: в 1994 г. компания "Шелл", вопреки протестам "зеленой" общественности, собралась затопить в море старую нефтяную платформу, вместо того чтобы отбуксировать ее в порт и разрушить на берегу (что было бы намного безопаснее для окружающей среды, но и намного дороже). В результате покупка бензина фирмы "Шелл" в странах Северной Европы, в Германии резко упала, и, понеся большие убытки, фирма все же была вынуждена отбуксировать платформу в порт. Неправильные действия в области косвенной рекламы и связей с общественностью заметно подорвали ее репутацию. Фирма "Шелл" — огромное предприятие с мировым именем, и она смогла восстановить свой имидж. А вот будет ли в силах оправиться от подобного удара ваша фирма, если и вы допустите похожий промах?
Возможно, вам никогда не доведется переживать кризис — и разрешите пожелать вам этого от всей души. Однако имеет смысл проанализировать, как ведут себя в таких ситуациях другие предприятия — большие и малые. Присмотритесь к их поведению и ответьте на следующие вопросы. Как действия фирмы освещаются в СМИ? Достоверны ли сведения, даваемые СМИ? Не кажутся ли они подчеркнуто оборонительными? Ответственно ли поведение затронутых кризисом предприятий? Когда кризис минует, захотите ли вы покупать их продукты и услуги? Подготовьтесь заблаговременно и, если вашу фирму когда-либо настигнет кризис, вы будете знать, какие методы косвенной рекламы помогают его преодолеть, а какие — усугубляют.
Три рекомендации на случай кризиса:
назначьте ответственным за контакты с прессой одного сотрудника;
разработайте письменный план преодоления кризисной ситуации:
позаботьтесь, чтобы каждый сотрудник фирмы получил свой экземпляр плана и понял его суть.
3. ПРИЕМЫ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ
Косвенная реклама предоставляет большой простор вашему воображению. Действия в этой области могут быть самыми разнообразными. Чаще всего встречаются и являются наиболее эффективными:
-> сообщения и информационные пакеты для прессы;
-> статьи в отраслевых или потребительских журналах;
-> выступления на радио и телевидении;
-> выступления на собраниях, в школах и т. д.;