2. СТОИМОСТЬ ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЫ
Она может быть различной и зависит от вида (каталоги, брошюры, открытки) рекламы и почтовых расценок. Типичный рекламный почтовый пакет содержит двухцветную брошюру, вложенную страничку с предложениями, конвертом с обратным адресом и купоном и рассылается наиболее вероятным потенциальным клиентам (от нескольких сотен до нескольких тысяч). Но чтобы разослать пакеты, нужно иметь адреса.
3. НАЧНИТЕ С АДРЕСОВ
Адреса клиентов — то, на чем базируется почтовая реклама; Список адресов позволит вам решить, что и как предлагать клиентам. По адресам вы сможете также с определенной долей вероятности определить, какой будет реакция на вашу рекламу. Различают три типа адресных списков. Первый тип: составляется список клиентов, уже совершавших покупки в вашем магазине или обращавшихся за информацией. Ценность такого списка, безусловно, велика — вы знаете, что все, кто в него внесен, интересуются вашим товаром хотят его купить. Однако часто такой список слишком короток. Когда хотят провести широкую кампанию по рассылке, или расширить область деятельности, или обрести новых клиентов то покупают или арендуют список адресов. Где и у кого? У фирм, близких по профилю, но не конкурентов и в специализированных агентствах почтовой рекламы. В некоторых случаях Вам помогут в местной торгово-промышленной палате.
Следует заметить, что в странах СНГ практика составления списков практически не развита, в от время как на Западе настолько широко распространена, что по оценкам специалистов в ближайшем будущем позволит направлять почтовую рекламу только тем, кому она интересна, т. е. избежать появления "почтового мусора" и кстати, тем самым улучшить экологическую обстановку. Вы можете получить список адресов в виде компьютерной дискеты или распечатки. Фирмы, специализирующиеся на почтовой рекламе, часто просто берут на себя как подбор необходимых вам адресов, так и рассылку почтовых отправлений. Когда кто-то из адресатов отзывается на вашу рекламу, его адрес переносится в Ваш список клиентов и в будущем его можно использовать в очередных рекламных кампаниях.
Вы можете получить (арендовать или купить) два вида списков: компилятивные и респондентские.
Компилятивные списки
Это списки, созданные по каким-либо различным и отчасти случайным поводам: выборки из телефонных справочников, членские списки организаций, обществ и т. д., а также составленные на основании анкет специализированных агентств. Как уже говорилось, принципы создания таких списков могут быть весьма причудливы. Например, налоговое управление может составить список фирм-нарушителей, а затем этот список попадет в торговую фирму. Вряд ли этот список принесет ей заметную пользу. А вот заполучить список фирм, зарегистрированных в вашем районе органами власти, — действительно удача. Однако все компилятивные списки имеют крупный недостаток — для того, чтобы попасть в них, физические лица и фирмы не прилагают никаких усилий. Более того, они часто даже не знают об этом.
Стоимость списков очень разная. За одну фамилию придется отдать от нескольких центов до нескольких сот долларов. Впрочем, эти цены актуальны для Запада. Как уже говорилось, на просторах СНГ развитие почтовой рекламы — дело будущего.
Списки респондентов
Эти списки включают людей, уже ответивших однажды на почтовую рекламу. На западном рынке, где система списков широко развита, такие списки ценятся больше, чем компилятивные, поскольку люди, перечисленные в них, составляют особую, более "податливую" к рекламе аудиторию.
4. ПРИНЦИПЫ ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЫ
Прежде чем заняться разработкой пакета почтовой рекламы и подбором его составляющих, обратите внимание на приведенные ниже "железные" принципы почтовых рекламных кампаний.
Подчеркивайте пользу для покупателей
Этот принцип важен в почтовой рекламе больше, чем в какой-либо другой. Заголовок вашей брошюры (объявления, листка-вкладыша) должен настолько ярко и впечатляюще представлять основное полезное качество товара, чтобы клиент захотел во что бы то ни стало и как можно быстрее купить его. Помните, что, возможно, это ваш единственный случай поговорить с клиентом.
Повторите свое предложение несколько раз
Повторите свое предложение, чтобы быть уверенным, что оно не останется незамеченным. В типичном рекламном почтовом пакете предложение повторяют трижды: в рекламной брошюре, в купоне-заказе и в листке-вкладыше. В принципе, информацию, необходимую для того, чтобы сделать заказ, нужно помещать в каждом элементе пакета. В этом случае, даже если клиент потеряет купон, он все равно сможет заказать интересующую его вещь.
Используйте премии и скидки
Старайтесь, чтобы человек, заинтересовавшийся вашим предложением, сразу стал вашим клиентом. Для этого пользуйтесь системой премий и скидок. Фразы: "Сделайте заказ на печь СВЧ в течение ближайших 30 дней, и вы бесплатно получите в дополнение к ней книгу "Микроволновая кухня" или "До 15 сентября клиентам представляется 15 % скидка" — действует почти магически.
Дайте гарантии
Поскольку люди опасаются покупать товар, которого они не видели, причем у продавца, которого тоже не знают, успокойте их, дав определенные гарантии, например: "Если вы останетесь недовольны, мы вернем вам стоимость товара" или "Гарантируется высокое качество работ в течение трех лет".
Решающее слово — за автором текста
Для разработки почтовой рекламы нужно нанять опытного автора. Художник-дизайнер должен понимать, что в этом случае автор может изменить его замыслы. В почтовой рекламе иллюстрация играет подчиненную роль и служит лишь одной цели — она должна притянуть внимание читателя к вашему предложению.
Опытный автор текста как из теории, так и из практики будет знать, как расположить фотографию, когда пользоваться цветом, как разместить основной текст, какой величины его сделать, какие шрифты наиболее привлекательны для тех или иных категорий потребителей. (Кстати, далее об этих вопросах говорится подробнее.)
Не избегайте объемного основного текста
Как вы думаете, следует ли в рекламных кампаниях руководствоваться правилами логики?
Логика подсказываете не усердствуйте слишком! Логика подсказывает: если вы хотите что-то продать, не навязывайтесь покупателю. Логика подсказывает: получив толстый пакет, человек вряд ли прочтет все до конца.
Все эти подсказки логики верны. Мало кто прочтет до конца длинный, основательный текст — но те немногие, кто это сделает, скорее всего захотят сделать заказ.
Объемный основной текст служит в рекламе достижению двух целей:
позволяет читателю глубже вникнуть в суть текста;
помогает приблизить продажу, давая заинтересовавшемуся читателю больше информации о вашем продукте.
Не пишите слишком трудным языком
Если вы намереваетесь рассылать материалы широкому кругу читателей, пишите так, чтобы вас хорошо понял человек с начальным образованием. Даже в предложениях направляемым высокообразованным менеджерам, степень трудности языка не должна превосходить уровня средней школы. Не заставляйте людей перенапрягаться, читая ваш текст, — в противном случае они просто отбросят брошюру.
Дайте клиентам несколько возможностей среагировать на предложение
Если возможно, предоставьте потенциальным клиентам возможность заказать товар по телефону и письмом. Это гораздо — удобнее — и, значит, заказов будет больше. Если вы рассылаете материалы предприятия, предусмотрите возможность оформления заказов по факсу. Это удобно для клиентов, и приближает момент, когда вы получите заказ. Обе стороны в выигрыше.
5. КАК ПОДОБРАТЬ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПОСЫЛОЧНОЙ РЕКЛАМЫ
И так, вы уже решили, кому пошлете рекламу и в чем будет состоять ваше предложение. Самое время определить, как будет выглядеть ваш почтовый рекламный пакет.
Рекламным пакетом может называться что угодно, начиная от обычной открытки и заканчивая бандеролью с видеокассетой или образцом товара. Каким будет ваш пакет, зависит от нескольких факторов:
величины вашего бюджета;
степени сложности информации, которую вы хотите передать;
позиции вашей фирмы;
предполагаемого времени, которое ваши клиенты потратят на изучение материалов.
Типичный пакет состоит из: конверта, в котором вы посылаете материалы, письма с предложением, купона-заказа и конверта с обратным адресом. Но если ваш пакет содержит другие элементы, к нему применимы все те же принципы.
Конверт, в котором вы посылаете материалы
Конверт — возможно, наиважнейший элемент вашего пакета. Если клиент не вскроет его, то уже не имеет ни малейшего значения, что вы положите вовнутрь. Поэтому постарайтесь, чтобы конверт был как можно более привлекателен для читателя. На этот счет существуют проверенные правила. Цвет и размеры конверта не должны указывать на то, что его отправили в рамках массовой рассылочной кампании.
Менее всего пригоден простой белый конверт. Лучшие результаты дают цветные конверты нетипичных размеров или же напоминающие по форме приглашения. Привлекают внимание и конверты, похожие на официальные повестки, телеграммы и т. д., то такого рода трюки часто вызывают недовольство клиентов.
Выберите подходящий ярлычок
Поскольку в странах СНГ почтовая реклама — редкая экзотика, то практически все, что абоненты выуживают из почтовых ящиков, прочитывается с большим любопытством и интересом. Однако для стран Запада характерно отношение к почтовой рекламе как к мусору, место которого — в мусорной корзине. Вероятно, с развитием рекламы такое явление будет повсеместным и у нас. В связи с этим важное значение приобретает подбор ярлычка или штемпеля на конверте. Он должен, по возможности, маскировать массовый характер рассылки.
Пишите на конвертах фразы-"приманки"