Итак, перед вами две похожие фирмы и две совершенно разные программы по рекламе. Ваш рекламный план наверняка будет отличаться от них не меньше, чем они разнятся между собой.
3. ВЫДЕЛИТЕ СРЕДСТВА НА РЕКЛАМУ
Ниже перечисленные методы можно использовать независимо от того, планируете ли вы годовой, сезонный бюджет или издержки на разовую рекламную кампанию. Вот они:
метод предыдущего года;
метод финансовых возможностей;
метод "проценты от оборотов";
метод целей и задач.
Метод предыдущего года
Вероятно, этот метод самый простой, но часто и наиболее алогичный. Суть его в том, что бюджет на рекламу определяют на уровне прошлого года (с учетом инфляции). Однако, если вы не знаете, как был составлен прошлый бюджет, то ежегодно уподобляетесь слепой лошади, работая без всякого рационального объяснения, почему бюджет составляет именно данную сумму, а не какую-либо другую. Разумеется, если ваше предприятие только что основано, воспользоваться этим методом вы не сможете.
Пример
Фирма А выделила в прошлом году на рекламу 40 000 $. Разрабатывая бюджет этого года, фирма учитывает, что программа рекламных действий была результативна, и выделяет такую же сумму. Вместе с тем фирма осознает, что за год стоимость рекламных услуг могла возрасти, и готова при надобности скорректировать бюджет в сторону увеличения.
Метод финансовых возможностей
Этот метод не лучше предыдущего, но, по крайней мере, понятней. Суть его заключается в одной фразе: потрать столько, сколько можешь себе позволить. Проблема в том, что решить, сколько выделить на рекламу и каковы финансовые потребности фирмы, трудновато, если предварительно не определены цели рекламной деятельности и не продуманы возможные результаты.
Пример
Фирма Б в текущем году израсходовала на рекламу 100 000 $. Однако при составлении бюджета на следующий год оказалось, что на рекламу фирма может выделить лишь 50 000$.
Метод "проценты от оборота"
Этот метод оптимальнее предыдущих. Согласно ему, расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов фирмы. При использовании его необходимо учитывать следующие тонкости.
Во-первых: процент расходов на рекламу в случае рекламирования нового товара (услуги) должен быть выше, чем при рекламировании уже существующего продукта. Дороже распространить информацию о новом продукте (что должно привести к первой его продаже), чем убедить покупателей совершить повторную покупку хорошо знакомого товара.
Точная сумма (процент от оборота), предназначенная на рекламу, зависит от вида предприятия и того уровня расходов, который кажется владельцу безопасным. Вводя на рынок новый продукт, следует предназначить на его рекламу не менее чем 10–12 процентов от оборота, однако если вы можете выделить 20 или 30 процентов — тем лучше. Некоторые фирмы на рекламу своих новых продуктов выделяют 35 процентов прогнозируемых оборотов.
Чем больше денег вы выделите вначале, тем быстрее достигнете планового уровня оборотов и сможете перейти к более равномерным расходам, к примеру, в б процентов от оборота, чтобы поддерживать уровень продаж постоянным. По мере роста оборотов уменьшается процентный показатель, но сумма, которую вы будете тратить на рекламу, практически не изменится. Метод опробован на практике и дает хорошие результаты.
Пример
Фирма В вводит на рынок новый продукт. Предполагается, что его продажа на рынке за год достигнет 100 000 $. На основании этого прогноза на рекламу выделяется 20 000 $, т. е. 20 процентов от планируемого оборота.
Фирма очень довольна, когда к концу первого года оказывается, что обороты достигают 110 000 долларов. Однако после исследования рынка предприятие решает и дальше распространять информацию о товарах, поскольку очень большой процент потребителей вовсе не знает о существовании нового продукта.
По прогнозам за второй год присутствия на рынке продажа продукта должна достичь уровня 140 000 $. Однако, учитывая, что первый год присутствия на рынке был столь удачным, руководство фирмы решает уменьшить процентный показатель издержек на рекламу. Окончательно утверждается цифра в 15 %, или 21 000 $.
На пятый год существовании продукта на рынке обороты еще больше выросли, достигнув уровня в 420 000 $. После очередного исследования предприятие приходит к выводу, что потребители из целевого рынка знают о товаре и уже опробовали его. Руководство фирмы решает, что настало время переключиться на поддержание достигнутого уровня продаж, т. е. привлекать к новым покупкам уже существующих покупателей. Бюджет на рекламу составляет 4 % оборотов, т. е. 16 800 $: реклама имеет целью поддерживать достигнутый уровень продаж.
Вследствие инфляции предприятию пришлось отказаться от некоторых рекламных мероприятий, практикуемых в первые два года присутствия товара на рынке, однако менеджеры фирмы считают, что такой бюджет позволит им удержать клиентов и достигнуть запланированного уровня продаж. В дальнейшем специалисты фирмы ежегодно проводят экспертизу планов оборота, а также исследуют степень удовлетворенности потребителей товаром и на этой основе определяют рекламный бюджет на каждый год.
Метод целей и задач
Это оптимальный метод определения бюджета на рекламу, однако реализация его на практике наиболее трудна. Прежде всего следует установить, что вы хотите достичь при помощи рекламы, и затем на этой основе определить, сколько денег понадобится для достижения цели.
Если ваша цель — проинформировать клиентов о существовании товара, то бюджет определится на одном уровне. Если вы хотите склонить их к первой покупке (испытанию товара) — расходы будут больше. В то же время для напоминания существующим клиентам о вашем товаре достаточно относительно небольшой суммы.
При определении бюджета таким методом важное значение имеют размеры целевого рынка и расценки в средствах массовой информации.
Пример
Предприятие Г решило рекламировать свою деятельность. Фирма намеревается широко представить свои услуги потребителям из целевого рынка, а кроме того, склонить наиболее значимых для фирмы клиентов к опробованию ее услуг. Рекламная кампания будет проводиться в пяти городах.
После обсуждения целей со специалистами фирма решила воспользоваться рекламой на радио, что даст возможность информировать большую аудиторию, а также использовать рассылку по почте рекламных буклетов, что позволит дойти до наиболее важных для фирмы клиентов.
Специалисты фирмы наводят справки о стоимости радио-рекламы и рассылки брошюр в нужных городах. К запланированной сумме прибавляют 10 процентов на непредвиденные расходы. Общая сумма и будет составлять рекламный бюджет в фирме.
4. ВЕДИТЕ УЧЕТ ИЗДЕРЖЕК НА РЕКЛАМУ
Каким бы методом вы ни пользовались, обязательно документируйте рекламный бюджет. Это поможет убедиться в результативности рекламы и правильно составить бюджет на будущий год.
Прежде всего, необходимо записывать стоимость программ рекламных действий. По возможности счета за отдельные части программы следует разделять (например, за размещение рекламы в газетах и производство макетов рекламных объявлений). Затем по мере поступления счетов нужно записывать их величину для того, чтобы выявить возможные отступления от прогнозируемых величин. Полезно также вести учет таким сведениям, как: сколько брошюр разослано по почте, сколько купонов роздано клиентам в торговом центре, сколько раз прозвучало ваше объявление по радио и т. д. Наконец, подсчитайте, сколько откликов дает каждый тип рекламы.
Располагая такой документацией, можно вычислить степень эффективности конкретных типов рекламы (в какой мере возмещаются расходы на каждый вид рекламы). Специалисты по рекламе помогут вам подсчитать вероятную степень эффективности, которой можно ожидать от каждого вида рекламы. Этот прогноз явится точкой отсчета при установлении степени эффективности рекламы.
Таким образом вы накопите данные, отражающую реакцию клиентов на те или иные рекламные кампании. Они помогут вам оценить результативность рекламы и целесообразность повторения таких действий в будущем.
5. КТО МОЖЕТ ПОМОЧЬ ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ БЮДЖЕТА НА РЕКЛАМУ
К кому обратиться, если потребуется помощь в составлении рекламного бюджета? Если вы пользуетесь услугами профессионального рекламного агентства, то оно же разработает и подробный бюджет. Однако услуги рекламных агентств зачастую дороги, и не всем по карману (главы 7 и 8 помогут вам решить, стоит ли обращаться в рекламное агентство).
Дизайнер или автор рекламных текстов, которых вы нанимаете на условиях договора-подряда, тоже могут разработать рекламный бюджет, но их специализация — это прежде всего производство рекламы: у них может и не быть бухгалтерских навыков и сведений относительно рекламных расценок в масс-медиа.
Однако имеется особа, которая наверняка может вам помочь и которая, вероятно, не потребует за помощь денег — это особа, с которой на страницах этой книги вы будете встречаться ежеминутно. Она надоест вам хуже зубной боли, однако без нее вам не обойтись, если вы намереваетесь заниматься рекламой самостоятельно: эта особа — рекламный агент.
Рекламные агенты — представители различных средств массовой информации, продающих рекламное время (площадь) клиентам. В данной книге мы описываем различные функции, которые могут выполнять для вас рекламные агенты, а также предостерегаем против определенных подвохов, которые они иногда способны устроить. Как бы то ни было, профессиональный рекламный агент в состоянии помочь вам составить бюджет рекламы и подробный план рекламных действий.
Если вы пользуетесь исключительно местными масс-медиа, попросите трех-четырех агентов разработать для вас такой план. Объясните им, сколько должен составлять бюджет, каковы цели рекламы, позиция фирмы, а также поделитесь своими идеями относительно размещения рекламы. Слабый рекламный агент представит вам план, где предложит рекламироваться исключительно у его работодателя. Выбросьте этот план и хорошенько запомните человека, который вам его принес. Агент-профессионал составит план, предполагающий рекламирование как в своей фирме, так и в других средствах массовой информации. (Подробности о сотрудничестве с рекламными агентами — в главе 8.)
6. ПОКУПКА РЕКЛАМЫ
Если вы руководите рекламой своей фирмы самостоятельно, приготовьтесь к тому, что вас будут осаждать предложениями о рекламировании в школьных и малотиражных газетах, на театральных программках и в других изданиях. Радиостанции будут надоедать вам предложениями специальных программ, "просто восхитительными возможностями", имеющимися только у них, и т. д. Местные журналы предложат льготные контракты — только для вас со специальными скидками.
Одни из этих предложений будут казаться чрезвычайно соблазнительными, другие вам будет очень трудно отклонить, не испытав при этом чувства некоторой вины, третьи, наконец, будут выглядеть столь дешевыми, что вы скажете себе: "А, пусть их! Буду рекламироваться здесь".
Однако помните, ваш бюджет ограничен. Есть опасность, что, поддаваясь таким импульсам, вы в итоге растратите все деньги именно на такие не планируемые услуги.