В моем автомобиле…
После Первой мировой войны Франция оставалась главной автомобильной державой Европы, а Париж — автомобильной столицей континента. Конные повозки исчезли с широких бульваров, их сменила сутолока автомобилей: частные машины, такси, грузовики, автобусы. Если до войны один автомобиль приходился на 1 000 французов, то к 1919 году каждый из 200 был автомобилистом.
Вот именно, автомобилистом. Автомобиль еще был транспортом экстравагантным, и владение собственным механическим средством передвижения предполагало одно из двух. Либо его хозяин имеет достаточно денег для того, чтобы кроме безлошадной «кареты» содержать еще и ее «кучера», шофера. (Кстати, французское слово chauffeur было взято с железной дороги, где так называли кочегара). Либо у владельца автомобиля было достаточно досуга и желания, чтобы стать шофером самому и вникать во все тонкости автомобильной анатомии и физиологии. Многим мужчинам это занятие пришлось по вкусу. А многих дам просто с ума сводила форма укротителя моторов: кожаная куртка и кожаное же кепи, галифе, ботинки с крагами, как у настоящего всадника! Ах, и еще раз ах…
Покупка авто тоже выглядела целым приключением. Автомобиль, как костюм у портного, «кроился» по индивидуальному заказу: шасси, двигатель, шины, кузов, внутренняя отделка. Все это «сшивалось» в автомастерской, и после нескольких визитов к автомеханику, заказчик выезжал на улицу в «индивидуальном» авто. Так что в случае ремонта лучше было обращаться в тот же гараж, где машина приобреталась.
Большинство знаменитых производителей автомобилей начинали именно как владельцы небольших автомастерских. С течением времени, при определенном везении и умении, они становились бизнесменами и промышленниками. Однако, сменив грязные комбинезоны на фраки и смокинги, они в глубине души оставались прежними «гаражистами», практическими механиками. И Генри Форд, и Луи Рено лелеяли в памяти свою молодость, когда они ходили с перепачканными маслом руками и солидолом в волосах. Они до сих пор гордились тем, что могут своими руками собрать любой выпускаемый на их заводе автомобиль. Они не могли себя представить в рамках другого производства. Если бы тому же Л.Рено вдруг предложили начать на своем предприятии выпуск, скажем, артиллерийских снарядов, он бы удивленно развел руками и отказался. Никогда не занимался ничем подобным, и заниматься не хочу!
Напротив, А.Ситроен был в первую очередь организатором производства. В течение жизни ему пришлось налаживать и выпуск шестеренок, и производство люксусных автомобилей, и руководить крупным военным заводом. Теперь, вдохновленный успехом Генри Форда и его модели «Т», он решил переключиться на массовое производство автомобилей для среднего класса. При этом возня с машинами не доставляла ему удовольствия, и даже роль водителя собственного автомобиля, как уже говорилось, он охотно уступал жене. Настоящим «коньком» А.Ситроена было решение технических и организационных проблем крупномасштабного промышленного производства. Если сравнивать с музыкой, то А.Ситроен был не столько гениальный композитор, сколько гениальный дирижер.
Зато в свою «команду» он смог собрать выдающихся автомобильных конструкторов. Благодаря фундаментальному техническому образованию, А.Ситроен без затруднений говорил с экспертами на их языке. Отсутствие же интереса собственно к конструированию автомобилей становилось при этом даже полезным. Оно избавляло А.Ситроена от зашоренности, он не защищал «родное детище» и с легкостью воспринимал самые нетривиальные идеи специалистов. Поэтому с самого начала на его заводе рождались автомобили, конструкция которых была новаторской и надолго обеспечивала прогресс отрасли.
Стоит ли противопоставлять предпринимателей-организаторов производства (типа А.Ситроена) и предпринимателей, во главу угла ставящих решение конструкторских проблем (вроде Л.Рено)? Думается, что такое противопоставление имеет не более смысла, чем противопоставление художников-передвижников и художников-импрессионистов. Сталкиваясь с их произведениями в рамках одной выставки, например, в залах парижского музея д’Орсэ, понимаешь, что они шли — пусть с противоположных сторон — но к одной цели.
Почему А.Ситроен решил конверсировать военное производство на своем предприятии в производство автомобилей? В самом деле, не меньшую выгоду (и гораздо меньше головной боли) принесло бы переключение снарядного завода на более простую мирную продукцию. На швейные машинки, например, на велосипеды, даже на производство кастрюль и котлов. Но идея повторить успех Г.Форда в Европе и превратить автомобиль в обычное средство передвижения для среднего класса была очень красивой. А как говаривал чуть позже сам А.Ситроен, человек по натуре своей рисковый и экстравагантный: «Если появляется хорошая идея, цена уже не имеет значения». И вот, вцепившись в красивую идею, А.Ситроен приложил все усилия для того, чтобы по дорогам Франции забегали автомобили, капот которых украшал бы двойной шеврон. И чтобы автомобили эти были самыми лучшими.
Но какими должны быть самые лучшие автомобили? Никаких чертежей или заметок по этому поводу после А.Ситроена не осталось. Однако, известно, что уже в 1915 году он заказывает двум автоконструкторам, работавшим на фирме «Панар» разработку автомобиля-прототипа. Это был представительский роскошный автомобиль, оборудованный двигателем Ч.Найта. Двигатель Ч.Найта был хорошо известен А.Ситроену. В свое время, будучи установленным на автомобили фирмы «Морс», он вернул машинам компании былую популярность, чем спас ее от разорения. На основе прототипа предполагалось выпускать на заводе, находившемся на набережной Жавель после окончания войны.
Но вскоре А.Ситроен разочаровался в проекте и передал его предпринимателю Габриэлю Вуазену (Gabriel Voisin) (1880–1973). Вуазен начал выпуск этих высококлассных автомобилей в 1920 году и с большим успехом продавал их в течение семи лет.
Вуазен — имя очень известное в начале двадцатого века на земле и в воздухе. Он первым организовал заводское производство аэропланов. Именно на самолете, изготовленном на заводе Вуазена, знаменитый пилот Анри Фарман совершил в 1908 году первый полет по замкнутому маршруту длиной в 1 км. Во время Первой мировой войны Вуазен продал не менее 10 тыс. аэропланов военно-воздушным силам стран Антанты: Франции, Великобритании и России. По окончании войны он приступил к производству автомобилей. Гоночные автомобили Вуазена были похожи на самолеты даже по форме. Авиа- и автоконструктор был, кроме того, архитектором-самоучкой и сотрудничал со знаменитым Ле Корбюзье.
События Первой мировой войны заставили А.Ситроена коренным образом изменить свои планы. Обладая замечательным коммерческим чутьем и видя, какие изменения произошли в обществе, он понял: мир коренным образом изменился. А.Ситроен решил, что в будущем автомобиль должен стать не игрушкой для богатых людей, а средством передвижения для очень широкого круга потребителей. В июле 1917 года он обращается к конструктору Жюлю Саломону (Jules Salomon) с просьбой спроектировать прототип будущего французского «народного» автомобиля, дешевого, надежного и удобного в эксплуатации. Жюль Саломон был известен тем, что в 1909 году сконструировал подобную машину и назвал ее «Зебра».
В январе 1919 года во всех газетах Франции появились объявления о предстоящем появлении на рынке совершенно нового автомобиля — полностью укомплектованного, уже готового к эксплуатации. По цене всего 7 250 франков! Ни один производитель не мог предложить такой низкой цены. Новый автомобиль был также дешев и в эксплуатации.
Объявления произвели сенсацию. За две недели на завод поступило 16 тысяч заявок. Поток заявок превратился в потоп, когда в июне образец нового автомобиля выставили в выставочном зале на Елисейских полях.
В мае 1919 года первые автомобили «Ситроен» типа «А» с двигателем мощностью 10 л.с. стали сходить с конвейера полностью переоборудованного завода на набережной Жавель. Это был первый европейский автомобиль массового производства. Он поступал к покупателям полностью оборудованным и готовым к поездке. Сейчас это кажется нам само собой разумеющимся. Но до того момента в Европе, как уже было сказано выше, автомобиль «тачали» в автомастерских, «подгоняя» под требования каждого клиента. Как при индивидуальном пошиве одежды.
Теперь же на смену «пошиву» индивидуальному пришел «пошив» фабричный. Никаких доработок не требовалось. На автомобиле был кузов, крыша, колеса, фонари, звуковой сигнал. В специальном ящике лежали инструменты. Каждый автомобиль имел даже электрический стартер. Это была фирменная «примочка». На других автомобилях водителю, чтобы запустить двигатель, приходилось крутить заводную ручку, приговаривая при этом что-то вроде: «Будь проклят тот день, когда я сел за баранку этого пылесоса!»
Тип «А» был также первым в Европе автомобилем с рулевым колесом, находящимся слева. Хотя правостороннее движение было декретировано во Франции еще Наполеоном Бонапартом, производители автомобилей устанавливали рулевое колесо справа, чтобы водитель мог видеть обочину дороги. На дорогих автомобилях, которые водили личные шоферы, это практиковалось до самой Второй мировой войны. Ситроен же, понимая, что хозяин его автомобиля будет одновременно и водителем, переместил водительское кресло влево. Так было удобнее переключать рычаг коробки передач. Кроме того, водитель, сидящий слева, лучше видел дорогу при обгоне.
Дордонь (Dordogne) для Франции — символ такой же непуганой провинции, какими для России являются, скажем, Тамбовская или Пензенская область. Здесь протекает тихая и неширокая река с тем же названием, Дордонь. Реку эту облюбовали байдарочники и туристы, из тех, что во Франции видели уже все, и только до Дордони почему-то не добрались. Вдоль реки, на холмах — старинные и весьма романтичные замки. Ближайший крупный город — Бордо, находится все же довольно далеко. Прочие городки невелики и во многом похожи друг на друга. Настолько похожи, что имена их довольно быстро из памяти вылетают. Остаются только Лимузен, который дал название сверхдорогим представительским автомобилям-лимузинам и Бержерак, возможная родина легендарного поэта и бретера Сирано, памятник которому в этом самом Бержераке и установлен.
Вот по грунтовым провинциальным дорогам этого богоспасаемого края и предстояло бегать первому «Ситроену». 7 июля 1919 года его купил за 7 950 франков житель провинции Дордонь скототорговец месье Тестмоль. В тот же день, вскоре после оформления покупки, месье Тестмоля принял сам Андре Ситроен. Под аккомпанемент духового оркестра на шасси автомобиля была закреплена мемориальная табличка, и автомобиль № 1 вручили хозяину.
Спрос на новый автомобиль был просто потрясающим. Сначала с конвейера сходило тридцать машин в день. Но вскоре производство заработало на полную мощность, и ежедневно завод Ситроена начал выпускать пятьдесят автомобилей. К концу 1919 года по дорогам Франции бегало уже 2 810 «Ситроенов».
А до конца 1920 года было выпущено 12 244 автомобиля.
Массовое конвейерное производство для А.Ситроена не было синонимом однообразия. В отличие от Г.Форда он не считал, что главное — это низкая цена, и покупатель с не остывающим энтузиазмом будет расхватывать уже намозолившие глаза модели.
Чтобы не потерять интереса привередливых французов, завод «Ситроен» менял марки производимых автомобилей регулярно. В 1921 году на смену типу «А» пришел тип «B2» с более мощным двигателем. Выпускалось два варианта этой машины: для двух и для четырех пассажиров.
Но уже через год к семейству автомобилей «Ситроен» присоединилась знаменитая серия «С» с двигателем мощностью в 7.5 л.с. Сконструировали этот автомобиль Жюль Саломон и Эдмон Мойе.
Это была прочная и легкая машина. Сначала ее выпускали в виде двухместного кабриолета с крышей или без крыши по выбору покупателя. Потом на рынок начала поступать модель «C3», которую еще называли «Trefle» (Листок клевера). Она и в самом деле походила на листок клевера или — для тех, кто лучше разбирается в картах — на карточную масть «треф»: два сидения спереди и одно сзади. Автомобилей этого типа было продано свыше 8 тыс. штук, каждый по цене не выше 15 тыс. франков. Это были, действительно, демпинговые цены. Прочие автомобили стоили, по крайней мере, вдвое дороже.
Вероятно, «C3» был первым автомобилем в мире, предназначенным для того, чтобы его водила женщина. Во-первых, он был легким в управлении, не требовалось больших усилий для того, чтобы повернуть рулевое колесо. Ну, а во-вторых, эти машины выпускали самой разной расцветки. Некоторые, выкрашенные в ярко-желтый, лимонный цвет, стали называть «Лимончиком» («La Petite Citron»). Здесь был и шутливый намек на происхождение фамилии хозяина фирмы.
Успех малышей типа «С» побудил автоконструкторов в других странах тоже начать выпуск маленьких автомобилей.
Одна из модификаций, в которой выпускался автомобиль «С» — торпедо. Такие машины были довольно популярны в начале XX века. Они имели открытый кузов без стекол, стоек и ветрового стекла в подражание гоночным автомобилям того времени. Обтекаемые, пулеобразные корпуса этих автомобилей напоминали тело стремительной рыбы-ската, которая по-латински называется «torpedo» («жалящий»), а по-французски — «la Torpille». От имени этой же рыбы пошло и название подводных самодвижущихся снарядов для взрыва вражеских кораблей: торпеда.
Псевдоспортивные автомобили типа «Торпедо» хорошо продавались и особенно были популярны у мужчин, желавших подчеркнуть свою лихость и смелость.
К концу 1930-х годов автомобили «Торпедо» стали терять популярность. Зато слово это надолго запечатлелось в русском языке, как название футбольной команды московского автозавода. 22 мая 1936 года состоялся дебют этой команды в первенстве футбольных клубов СССР. Название предложил известный конькобежец, первый заслуженный мастер спорта СССР, Яков Мельников. В самом деле, что более чем марка стремительного спортивного автомобиля подходит для названия спортивного клуба автомобилистов?
В 1923 году на заводе на набережной Жавель был установлен новый конвейер, с которого начало сходить по 100 автомобилей в день. Для того времени в Европе цифра небывалая и удивительная. Многих удивляла не столько производительность конвейеров «Ситроена», сколько ставил в тупик вопрос: неужели такое число автомобилей можно продать?
Тут-то и выявился главный талант Андре Ситроена — его способность придумывать необычные и очень действенные рекламные и маркетинговые ходы. А.Ситроен разработал несколько дальновидных и новаторских идей, как расширить рынок сбыта и как создать то, что нынче называют «брендом».
Одной из таких идей была идея создания собственной дилерской сети. Вскоре гаражи, обслуживающие автомобили «Ситроен» и салоны, продающие эти автомобили, возникли по всей стране. В 1925 году у фирмы было около 5 тыс. дилеров почти в каждом французском городе. Впервые в Европе покупатели получали от продавца справочник водителя со списком утвержденных компанией ремонтных мастерских. В списке указывались тарифы на основные виды технического обслуживания. Покупатели теперь были уверены: где бы они ни жили, им обеспечен качественный сервис по одной и той же цене. Всем дилерам поставлялись фирменные запасные части. Теперь владельцы могли заменить любую неисправную деталь, не ожидая пока эту деталь им пришлют из Парижа или пока «гаражник» починит ее своими силами. В справочнике водителя вместе с тщательно иллюстрированным каталогом запасных частей объяснялось и устройство каждой модели автомобиля с точностью едва ли не до последней гайки.
А.Ситроен декларировал новаторскую для того времени мысль. Как только автомобиль продан, начинается следующий этап продажи, еще более важный. От успеха послепродажного обслуживания зависит, придет ли покупатель, однажды уже расставшийся с деньгами, в ту же компанию, когда у него в этом возникнет нужда. Сейчас это само собой разумеется, но в начале 1920-х годов такой подход означал революцию в продаже и в обслуживании.
Андре Ситроен изобрел еще один, до сих пор широко применяющийся, маркетинговый прием. Дилеры сообщали в отдел сбыта фирмы информацию о потенциальных покупателях автомобиля в своем районе. Через некоторое время эти люди получали по почте письмо, обязательно написанное от руки и обязательно адресованное данному конкретному человеку. Текст же письма был стандартным: предложение ознакомиться с продукцией компании в ближайшем салоне для продаж и личные рекомендации уважаемому адресату, какой автомобиль для его нужд предлагает ему фирма. Этот метод оказался очень успешным. За счет подобного рода переписки с будущими клиентами объем продаж повысился более чем на 15 процентов.
Г.Форд был старомоден и, как уже говорилось, очень не любил банкиров и прочих «бездельников». Никаких других способов оплаты за свои автомобили, кроме как наличными, он не признавал. Кстати и с поставщиками он расплачивался наличными, не желая прибегать к услугам посредников-финансистов. Ситроен же был более прогрессивен. Если клиент не мог оплатить покупку за один платеж, ему предлагали сделать это в рассрочку, причем фирма разработала несколько удобных схем выплаты задолженности. При покупке автомобиля фирма также могла оформить клиенту страховку по более дешевому тарифу, чем это делали страховые агентства.
Для того, чтобы сообщить публике о том, что автомобили «Ситроен» — самые экономичные автомобили в мире, компания регулярно проводила публичные испытания различных марок. Рекламные статьи о результатах этих испытаний, в которых побеждал замечательный (а главное, дешевый) автомобиль «Ситроен», регулярно заказывались всем национальным и провинциальным газетам.
Несмотря на обширную дилерскую сеть, в стране еще оставалось достаточно мест, куда не проникал голос рекламы. По деревенской Франции был отряжен в путь караван автомобилей, который наподобие бродячего цирка останавливался в небольших городках или в деревушках. Здесь устраивались настоящие представления с целью показать, какие замечательные автомобили производят в Париже, на набережной Жавель. В свою очередь, представители компании рассказывали о достоинствах каждой модели. А главное, приехавшие автомобили можно было пощупать своими руками.
«Выставки — самое эффективное и наименее дорогое средство рекламы. Ни один из самых замысловатых рекламных приемов не может сравниться с демонстрацией продукции. Впечатление от увиденного своими глазами намного богаче того, что оставляют несколько строчек в газете», — считал А.Ситроен. И он был прав: от 3 % до 15 % посетителей выставок «на колесах» уезжали домой на собственных авто.
На любой поверхности, куда можно было наклеить плакат, наклеивали плакат с рекламой «Ситроена». Мало того, по всем дорогам Франции было расставлено 150 тыс. дорожных знаков, меченных двойным шевроном.
Даже малыши не были забыты. «Я хотел бы, — сказал как-то Ситроен, — чтобы ребенок, который играет с машинкой, говорил не „моя машинка“, а „мой Ситроен“». И еще через шесть лет: «Первые слова, которые ребенок произнесет должны быть: папа, мама, Ситроен». Для того, чтобы завоевать детские сердца, в 1923 году была выпущена серия миниатюрных моделей автомобилей «Ситроен». Продажа моделей росла пропорционально росту продаж больших автомобилей. В 1923 году было продано 15 тыс. моделей, а через десять лет — 800 тыс. Позже на рынок была выпущена «Ситроенет» («Citroenette»), педальная машина, являвшаяся моделью в 1/3 натуральной величины серийного автомобиля 5CV. Эти педальные машины были настолько популярны, что в дни школьных каникул для них на курорте в Довиле проводились детские автомобильные гонки.
После смерти А.Ситроена производство педальных и игрушечных автомобилей прекратили. Но в 1938 году, во время государственного визита во Францию английского короля Георга VI и королевы Елизаветы, монархам подарили две педальные машины в подарок наследникам, принцессе Елизавете (нынешней королеве Великобритании) и принцессе Маргарет. Один из этих автомобильчиков сохранился до сих пор. Он находится в музее Букингемского дворца.
4 октября 1924 года, в день открытия семнадцатого Парижского автосалона, небо над Парижем было безоблачным и голубым. Поэтому пятикилометровая надпись «CITROEN», сделанная заказанным для этой цели аэропланом, долго висела над Триумфальной аркой. Это была первая реклама такого рода во Франции.
Коммерческий талант Андре Ситроена проявился в том, что одним из первых промышленников двадцатого века Ситроен начал строить не просто марку, но то, что в наше время называется «брендом». При этом и компания, и ее продукция наделялись узнаваемыми чертами. Отношения фирмы с покупателями очень напоминали отношения мужчины и женщины в процессе ухаживания. Покупатель был горд, приобретая такую славную машину, как «Ситроен», а фирма «обхаживала» покупателя, делая мелкие подарки и потакая капризам, которые зачастую сама же вкладывала ему в голову.
Еще один факт из истории рекламных кампаний «Ситроена», который был немаловажен в такой католической стране, как Франция. В 1930 году Андре Ситроен подарил римскому папе Пию XI шестицилиндровый автомобиль модели «C6» «Ситроен Ликтория». На этой машине установили небольшой трон. Таким образом, «Ситроен Ликтория» стал предшественником современных «папамобилей». Впрочем, использовалась машина немного. На счетчике пройденного пути значится всего 159 километров. Отчасти это было обусловлено тем, что поездки римского папы по миру только начинались. Да что там — по миру. Начиная с 1870 года и вплоть до 1929, римские папы не покидали пределы Ватиканского дворца, демонстрируя тем самым обиду на Итальянское королевство за вооруженный захват Рима и области вокруг него, которая с давних времен считалась подвластной наследникам апостола Петра.
Светить — и никаких гвоздей…
В середине 1920-х годов в Париже совсем не нужно было посещать демонстрационный зал компании «Ситроен», чтобы узнать, что в мире существует такая фирма. Андре Ситроен постарался «отметиться» во многих уголках любимого города. Пожалуй, самый известный его рекламный трюк — надпись «Citroën», зажигавшаяся на Эйфелевой башне каждую ночь с 1925 по 1934 год. Для этого было использовано 250 тыс. электрических лампочек и 600 километров проводов. Эта грандиозная реклама была видна на расстоянии почти 100 км!
Это была еще одна встреча А.Ситроена с парижской «стальной красавицей». Идея «зажечь» Эйфелеву башню принадлежала специалисту по световым шоу и иллюминациям итальянцу Фернану Якопоци (Fernand Jacopozzi). В свою очередь она, как и всякая красивая идея, «зажгла» Андре Ситроена. Однако, посчитав, какие счета за электричество ему придется оплачивать, Ситроен несколько остыл. И тут до него доходит известие, что Г.Форд желает абонировать башню для той же, рекламной, цели. Форд намекнул даже, что желал бы не только заключить контракт на исключительное использование иллюминации Эйфелевой башни. Он хотел бы купить ее, разобрать на части и перевезти в США, чтобы собрать там.
Узнав о происках американского «автомобильного короля» французский «автомобильный король» тут же отбросил все сомнения. И вот 4 июля 1925 года сорокачетырехлетний А.Ситроен в сопровождении жены и трех своих детей приезжает на торжественную церемонию, где поворотом электрического выключателя включает иллюминацию Эйфелевой башни.
20 мая 1927 года американский летчик Чарльз Линдберг завершал свой 34-часовый перелет через Атлантический океан. Чтобы совершить посадку в Париже, он ориентировался на сверкающую рекламной надписью башню. Интересно, что через неделю американца, ставшего всемирно известным героем, привезли на набережную Жавель, чтобы показать ему тоже всемирно известную достопримечательность французской столицы, завод А.Ситроена.
Но, следует сказать, что А.Ситроен не ограничился «захватом» Эйфелевой башни. С его легкой руки и при его финансировании во французской столице по вечерам начали специально освещать площадь Согласия и Триумфальную Арку. Это было сделано впервые. Ночная иллюминация оказалась еще одним украшением Парижа. Сейчас нам трудно представить, каким мрачными оказывались даже центральные улицы города, когда спускалась ночь.