Все пять элементов бизнес-модели неизбежно сказываются на денежных средствах, которые ваш бизнес генерирует и потребляет.
Но наибольшее влияние на них оказывает модель оборотного капитала. Так что, если не желаете остаться без денег, эта глава для вас.
Определение модели оборотного капитала Оборотный капитал — это средства, которые компания должна иметь на руках для осуществления повседневной деятельности: выплаты сотрудникам, поставщикам и так далее. Суровая правда об оборотном капитале такова: не важно, насколько классный у вас продукт или насколько преданны ваши клиенты, но, если в вашем распоряжении нет денежных средств для поддержания деятельности компании, в бизнесе вы не задержитесь. Многочисленные хеджевые фонды узнали об этом на собственном горьком опыте в период финансового кризиса 2007 года. По большому счету, именно из-за отсутствия денежных средств многие молодые компании вылетают из бизнеса еще на раннем этапе. По этой причине мы самое пристальное внимание уделим срокам поступления и расходования денежных средств.
В глазах финансового директора оборотный капитал в любой конкретный момент времени включает две категории: оборотные активы и краткосрочные обязательства.
— Оборотные активы — это деньги, которые имеются (или скоро поступят) в распоряжении компании. Сюда относятся денежные средства, эквиваленты денежных средств (напри-
мер, краткосрочные депозиты), дебиторская задолженность (деньги, которые должны вам клиенты) и материальные запасы, которые можно продать.
— Краткосрочные обязательства — это долги, которые ваша компания обязана заплатить в ближайшее время, как правило, в течение одного года. Сюда относятся кредиторская задолженность (долг поставщикам за поставленные товары, за которые вы еще не рассчитались) и краткосрочные займы и кредиты (банковская ссуда, кредитная линия и так далее). Если из оборотных активов вычесть краткосрочные обязательства, получите оборотный капитал. Таким образом,
Оборотный капитал = Оборотные активы - Краткосрочные обязательства
По сути, оборотный капитал включает в себя массу всего — порой кипы бумаг, обозначающих обязательства к уплате или получению, иногда массу материальных предметов, например товарные запасы, — плюс средства на банковских счетах.
Что нас и, надеемся, вас интересует прежде всего, так это неденежная составляющая оборотного капитала, другими словами, категории товаров и бумаг, которые связывают или высвобождают денежные средства. Это могут быть товарные запасы, «консервирующие» деньги, потраченные на их приобретение. Одни категории предоставляют вам в пользование чужие денежные средства (в частности, кредиторская задолженность). Другие передают ваши денежные средства другим лицам, с тем чтобы вы не могли ими воспользоваться (дебиторская задолженность клиентов, которые еще не рассчитались за приобретенный товар). Как явствует из названия, неденежная составляющая оборотного капитала не включает денежные средства или эквиваленты денежных средств вроде депозитного счета денежного рынка). Зато она включает весь остальной оборотный капитал, который либо связывает, либо высвобождает денежные средства. Под термином «отрицательный оборотный капитал»,
197
который будет употребляться в дальнейшем, мы подразумеваем неденежную составляющую оборотного капитала без учета денежных средств и эквивалентов денежных средств.
Оценка оборотного капитала в днях
Размеры этих категорий лучше всего оценивать в днях. За сколько дней вы реализуете товарные запасы при текущем уровне продаж?
В каком количестве дней продаж можно оценить вашу дебиторскую задолженность? В каком количестве дней можно оценить вашу кредиторскую задолженность при текущей себестоимости реализованной продукции? И так далее. Каждая из этих категорий — в бумагах или запасах — представляет собой денежные средства, которыми владеете вы, ваши поставщики и клиенты. Разве вы не хотите управлять этими категориями таким образом, чтобы вам доставались денежные средства, а кому-то — бумаги? Тогда читайте дальше.
Думайте об этом в таком ключе. Если ваш бизнес нуждается в большом оборотном капитале, вам придется где-то его раздобыть. Капитал не дается бесплатно. Чем эффективнее компания управляет оборотным капиталом, тем реже у нее возникает потребность привлекать’долевой капитал за счет инвесторов или брать ссуды в банках. Очевидно, что лучше всего обходиться минимальным оборотным капиталом или вообще без него (то есть краткосрочные обязательства равняются или почти равняются безналичной составляющей оборотных активов в соответствии с формулой оборотного капитала, приведенной выше).
Еще лучше — сделать неденежную составляющую оборотного капитала отрицательной, увеличивая объем денежных средств (больше краткосрочных обязательств, чем оборотных активов, помимо денежных средств) и перекладывая бумаги и запасы на плечи других. По сути, вы пытаетесь сделать так, чтобы поставщики владели огромными запасами и огромной кипой (бумаг) счетов-фактур (кредиторская задолженность), после того как отправляют их вам, а вы
изо всех сил стараетесь заставить клиентов платить как можно быстрее, с тем чтобы не держать огромную кипу их бумаг (дебиторская задолженность).
Журнал Fortune писал так: «Уменьшение оборотного капитала обеспечивает два существенных преимущества. Во-первых, каждый доллар, освобожденный от инвесторов и дебиторов, добавляет один доллар к денежному потоку. Во-вторых, стремление к нулевому оборотному капиталу способствует увеличению прибыли. Как и любой другой капитал, оборотный капитал стоит денег, поэтому его сокращение экономит деньги. Кроме того, сокращение оборотного капитала побуждает компании производить и поставлять произведенные продукты быстрее конкурентов, что позволяет им завоевывать новые рынки и выставлять более высокие цены за срочные заказы. С исчезновением запасов отпадает необходимость в складах. Компаниям больше не нужны водители погрузчиков, перевозящие запасы по фабрике, или составители графиков, планирующие производство на месяцы вперед.1
Но мы пока не закончили с оборотным капиталом. Почему еще желателен меньший его объем? Причина в привлекательной рентабельности инвестиций (вашего инвестированного капитала), которые вы и ваши спонсоры вложили в дело. Учитывая тот факт, что рентабельность инвестиций интересует инвесторов больше всего на свете, разработка эффективной инвестиционной модели станет предметом глубокого изучения в главе 7. А пока давайте рассмотрим еще одну простую формулу, объясняющую важность оборотного капитала.
Рентабельность инвестиций (R0I) =
Чистый денежный поток Инвестированный капитал
Если вы сумеете уменьшить неденежный оборотный капитал или даже сделать его отрицательным (краткосрочные обязательства превосходят неденежные оборотные активы), то высвободите
денежные средства, которые можно пустить на покрытие основных средств, например кресел в парикмахерскую Теда. Результат: инвестированный капитал, знаменатель в приведенной выше формуле ROI, сократится, что позволит сократиться и числителю, чистому денежному потоку, не снижая при этом рентабельности инвестиций. Как мы увидим далее, минимальный или отрицательный оборотный капитал позволяет вам совершенствовать продукт или снижать цены, сокращая тем самым валовую маржу и при этом получая привлекательную рентабельность инвестиций. Эти знания, которыми не обладают ваши конкуренты, дает вам право взорвать свою сферу революционным планом Б или получить более высокую рентабельность инвестиций, чем все остальные. Выбор за вами, и иметь такой выбор очень приятно.
Как всегда, не обходится без нескольких ключевых стратегических вопросов, лежащих в основе каждого элемента разрабатываемой вами бизнес-модели. Каковы эти вопросы применительно к модели оборотного капитала?
— Применительно к модели выручки, когда (в отношении поставки товаров) вы сможете побудить клиентов к оплате? Как мы еще узнаем, сроки решают многое.
— Насколько быстро или медленно (в количестве дней с момента доставки товара или выполнения работы) вы обязаны заплатить ключевым поставщикам и сотрудникам? В среднем?
— Сколько дней вы можете хранить товарные запасы или другие предоплаченные товары — или, по-другому, оборотные активы, — чтобы управлять бизнесом эффективно?
Чтобы дать ответы на эти вопросы, вам, как обычно, понадобятся внутренние убеждения, которые, подтвердись они в следующем эксперименте, позволят вам кардинально отличаться от конкурентов в категории оборотного капитала. Информационные панели послужат вам ориентиром.
Цель главы 6: сделайте деньги своим богом
Задача данной главы — побудить вас переключить внимание с прибыли на денежные средства и эквиваленты денежных средств. С точки зрения бизнес-модели прибыль не имеет особого значения. Почему? Отсутствие прибыли не выкинет вас из бизнеса, если только у вас имеются денежные средства. Но если вы останетесь без денежных средств, вам конец. Как говорят предприниматели, деньги — это бог.
На примере двух историй, приведенных в данной главе, мы узнаем, что же такое денежные средства.
— Во-первых, мы познакомимся с биографией Dow Jones, компании — владельца Wall Street Journal и других изданий в печатном и цифровом виде. Модель оборотного капитала Dow Jones обеспечила ей задел, позволив в 1990-х годах успешно справиться с опасным переходом от так называемой старой экономики и печатного плана А к так называемой новой экономике и цифровому плану Б.
— Costco, сеть складов самообслуживания клубного типа, — пример плана А, успешного с самого начала. Но, как мы увидим, с точки зрения сферы деятельности ее бизнес-модель представляла собой революционный план Б. Ее модель оборотного капитала дала ей возможность вырвать огромный кусок пирога изо рта прочих розничных магазинов и сделать ненужной традиционную маржу прибыли от продажи товара.
Dow Jones и Costco подчеркивают важность сроков денежного потока. Эти примеры объединяют две общие темы. Во-первых, в обеих компаниях отрицательный оборотный капитал воспринимался как священный Грааль, совсем как почти стопроцентная валовая маржа компании eBay. Во-вторых, мы увидим, что отрицательный оборотный капитал обеспечивает солидные преимущества, облегчающие создание компании, ее адаптацию и расширение.
История первая. Доу-Джонс,
или Как использовать деньги клиентов,
чтобы справиться с переменами?
Представьте модель оборотного капитала, при которой ваши клиенты платят вам еще до производства, не говоря уже о доставке продукта. Шикарная идея, правда? Возьмем, к примеру, периодические подписные издания. От оперирующей простыми понятиями Kiplinger Letter (персональная финансовая рассылка, оформляемая по подписке) до сложных теорий New York Times компании в сфере подписных изданий традиционно отличаются отрицательным оборотным капиталом.
Почему так? Периодические издания — будь то новостные рассылки, газеты или журналы — практически не имеют товарных запасов, лишь бумага и чернила. Очередной выпуск поступает в продажу сразу после выхода из печати. С другой стороны, плата за подписку взимается задолго до того, как издание напечатано и доставлено. Это правильно, если вы хотите сократить оборотный капитал. В случае с издательствами деньги, уплаченные подписчиками авансом, бухгалтеры называют задолженностью (доходы будущих периодов или незаработанные подписки — так они обозначаются в издательской финансовой отчетности), поскольку издательство «должно» подписчикам предстоящие выпуски. На выходе мы имеем умеренные оборотные активы (ограниченные практически одной только дебиторской задолженностью по неоплаченной рекламе), большие краткосрочные обязательства (подлежащие уплате до конца года, к примеру) и отрицательный оборотный капитал.
Компания Dow Jones & Company более всего известна своей газетой, Wall Street Journal, и фондовым индексом, так называемым индексом промышленных акций Доу-Джонса. Это показательный пример отрицательного оборотного капитала. Ее деятельность строилась на этой модели оборотного капитала более столетия. А потом случилась цифровая революция. Не пришла ли пора плана Б?
Но давайте по порядку. Компания была основана в Нью-Йорке в 1882 году Чарльзом Генри Доу, Эдвардом Дэвисом Джонсом и Чарльзом
202
Милфордом Бергштрессером. Вначале она выпускала рукописные информационные листки (так называемые flimsies), которые разносчики доставляли подписчикам с Уолл-стрит. В 1883 году компания начала издавать Customers’ Afternoon Letter; через шесть лет переименованную в Wall Street Journal Четырехстраничную газету можно было купить за два цента. Реклама продавалась по 20 центов за строку. В 1902 году Кларенс Баррон, один из первых сотрудников Dow Jones & Company, приобрел компанию за 130 000 долларов. В 1921 году он добавил еженедельное финансовое издание под названием Barrens. Спустя десятилетия, в 1970-х годах, Dow Jones диверсифицировалась, приобретя целый ряд местных газет, увеличив тираж и ослабив свою зависимость от финансовых рынков.
Но в конце 1980-х годов, с появлением цифровых средств массовой информации, вроде вездесущих терминалов Bloomberg, обосновавшихся практически на каждом столе в финансовом мире, Wall Street Journal начала терять подписчиков. Тираж упал с 2,11 миллиона в 1983 году до 1,95 миллиона экземпляров в 1989 году. Прибыли падали.2 Издательский мир менялся, появились Интернет и электронное издательское дело.
План Б компании Dow Jones
Однако переход от традиционной печати к цифровому формату — задачка не из простых. Компания верила в свой успех, и эта вера стала ее внутренним убеждением.
Давайте рассмотрим модель оборотного капитала Dow Jones от 1992 года, периода расцвета ее старого подхода. Вот так выглядели неденежные элементы ее оборотного капитала на тот момент:3
— оборотные активы (помимо денежных средств) = 37 дней: