Взаимосвязь между оборотным капиталом и другими элементами бизнес-модели
В современной конкурентной и стремящейся к глобализации экономике кризис перепроизводства характерен для многих сфер. Как мы уже видели, компании с отрицательным оборотным капиталом могут достаточно свободно распоряжаться другими элементами бизнес-модели. Небольшая маржа прибыли? Для Costco это не проблема. Отрицательный оборотный капитал обеспечивает денежные средства для развития: разработки нового продукта, открытие филиалов в других странах или приобретение не столь удачливых конкурентов. Для многих компаний это средство для перехода к плану Б. Адаптация к цифровому формату? Переход Dow Jones прошел более гладко, чем у конкурентов, например New York Times, во многом благодаря верности модели оборотного капитала.
Но взаимосвязь элементов намного глубже, чем кажется на первый взгляд. Прилежные читатели наверняка заметили, что модель оборотного капитала Dow Jones предполагала авансовые платежи от подписчиков.
Но ведь это также и модель выручки, разве нет? Совершенно верно. Модель оборотного капитала Costco во многом строилась на базе авансовых членских взносов — аспект модели выручки, — которая, в свою очередь, позволила компании внедрить модель валовой маржи с очень низкими ценами и незначительной валовой маржей. Так почему мы рассматриваем эти случаи как примеры оборотного капитала?
Мы разместили истории Dow Jones и Costco в главе про оборотный капитал, потому что в основе их долгосрочного успеха лежат именно модели оборотного капитала. По сути, эти модели задействуют сроки поступления и расходования денежных средств. В большинстве сфер под ними понимаются сроки оплаты клиентами, сроки выплат поставщикам и срок, или скорость, за который оборачиваются товарные запасы (или запасы других оборотных активов).
Так что в процессе разработки для новой или действующей компании более эффективной модели оборотного капитала, призванной помочь вам перейти к плану Б, вы будете задавать вопросы по оборотному капиталу, связанные со сроками. Но поскольку аспекты сроков неразрывно связаны с моделью выручки и операционной моделью, обязательно включите расчет времени на ранних этапах составления информационных панелей, когда будете думать об аналогах, антиподах и внутренних убеждениях. Изменение сроков поступления и расходования денежных потоков может перевернуть целую сферу, как свидетельствует история Costco. И как показывает история Dow Jones, получение денег авансом за подписки — еще один из возможных вариантов. Может ли ваша компания предложить подписки за продаваемый вами и вашими конкурентами товар? Именно по такому пути пошла компания Netflix, хорошенько встряхнув сферу проката DVD-дисков. Это вопрос не только касательно оборотного капитала, но и модели выручки. Аналогично, может ли ваш бизнес сократить товарные запасы, реализуя принцип управления запасами «точно в срок», как мы видели в истории Toyota, описанной в главе 4? Этот вопрос касается не только оборотного капитала, но и модели валовой маржи.
Как заручиться согласием клиентов и поставщиков?
Как убедить клиентов и поставщиков встать на вашу сторону в поисках священного Грааля — отрицательного оборотного капитала? Ответом послужит WIIFM (What’s in it for me?): «Что в этом для меня, каковы мои интересы?» Клиентам нужна веская причина досрочно расстаться с деньгами. Вы предлагаете «скидки для ранних пташек»? (Но пожалуйста, в таком случае не забывайте о важности грамотной модели валовой маржи!) Вы предлагаете другие приманки ради авансовых платежей? Можете ли вы внедрить модель, основанную на подписке, вместо модели «плати и сразу получай»?
Принцип WIIFM аналогично работает и с поставщиками. Для них вы также должны подобрать убедительные аргументы, доказывающие, почему в их интересах предоставлять более выгодные для вас условия, будь то низкие цены или отсрочки по выплатам. Зачем вы нужны им в качестве клиента или более крупного клиента, чем вы есть сейчас? Может, дополнительные поставки важной линии продуктов, которую они планируют расширять? Может, есть мелкий поставщик, который стремится охватить больший сегмент вашего бизнеса и предоставит вам более интересные условия, чем ваш теперешний поставщик? Но какой бы вариант вы ни подобрали, лучше, если он будет отвечать их интересам тоже.
В конце концов, как явствует из данной главы, нулевого или отрицательного капитала не видать тем, кто во главу угла ставит отчет о прибылях и убытках. Разработка действенной модели оборотного капитала — наиглавнейшая стратегическая задача. Все упирается в бухгалтерский баланс, изобретательные способы эффективно управлять структурой оборотного капитала и поиск успешных аналогов.37
Аналогов и антиподов по оборотному капиталу множество, и в этой главе представлены лишь некоторые из них. А другие поджидают вас буквально за углом. Найдя и успешно применив их к своему бизнесу, вы будете спать как младенец. Риск оказаться без денежных средств останется в прошлом.
220
Может ли компания злоупотреблять моделью оборотного капитала?
Злоупотребление оборотным капиталом — все равно что игра в «музыкальные стулья»: пока звучит музыка (экономика движется вперед), все довольны и счастливы, но если музыка останавливается, то есть покупатели ничего не покупают, поставщики, предоставляющие чрезмерно щедрые условия оплаты, могут пострадать и даже обанкротиться. Наверняка, прося об отсрочках платежей, вы совсем не хотите лишиться ключевых поставщиков!
Как разобраться в модели оборотного капитала выбранного аналога?
Все, что нужно, вы найдете в бухгалтерском балансе с некоторыми подсказками в отчете о прибылях и убытках (как, например, доход от членских взносов компании Costco). Точнее говоря, как мы отмечали в начале главы, суть оборотного капитала сводится к разделам бухгалтерского баланса об оборотных активах и краткосрочных обязательствах. Так что начинайте свой поиск оттуда.38 Если внутри обнаруживаются объемные подразделы, да еще с непонятными названиями вроде «доходы будущих периодов» или «незаработанные подписки» у Dow Jones, стоит копнуть поглубже и проконсультироваться со специалистами. Именно там обычно и зарыты сокровища.
Что дальше?
Разумеется, в бухгалтерском балансе финансировать нужно не только оборотный капитал. Оставшаяся часть инвестиций идет на то, чтобы создать компанию и поставить ее на ноги: печатные станки для Dow Jones, розничные магазины для Costco, новые разработки и исследования для других и много-много чего еще. Надеемся, что к этому моменту вы нашли аналоги, которые подсказывают вам путь генерирования денежных средств из модели валовой маржи или модели оборотного капитала, а не способ побираться по инвесторам. В конце концов,
зачем делиться акциями с инвесторами, если денежные средства можно отыскать в другом месте? У многих из вас, правда, все будет происходить не так, вернее, не совсем так. Поэтому далее мы перейдем к пятому и последнему элементу бизнес-модели — инвестиционной модели.
Проверочные вопросы по оборотному капиталу от Джона и Рэнди
Ваша модель оборотного капитала будет строиться из элементов, уникальных для вашей сферы деятельности. Если вы производитель, вашими строительными элементами станут кредиторская и дебиторская задолженность и товарные запасы. Если вы работаете в сфере услуг, вместо товарных запасов у вас будет что-то другое. Если вы импортер кухонных приборов, которые волшебным образом режут, отбивают или мгновенно смешивают и будут продаваться на ночном канале, среди элементов встретится аккредитив на товары из Азии, предоплаченная реклама, зависящая от договоренностей со средствами массовой информации. Таким образом, ваш первый шаг, как видно из главы про операционную модель, - еще раз достать план бухгалтерских счетов для своей сферы и ознакомиться с подразделами активов и обязательств в разделе оборотного капитала бухгалтерского баланса. После этого вам предстоит найти аналоги, антиподы - конкретные факты, которые подскажут вам ответы на три стратегических вопроса, которые следует задавать при разработке модели оборотного капитала.
— Применительно к модели выручки когда (за сколько дней до или через сколько дней после доставки товара или оказания услуги) вы предлагаете клиентам расплачиваться? Можете ли вы добиться более ранней оплаты? Почему да или почему нет?
— Насколько быстро или медленно (в количестве дней с момента доставки товара или выполнения работы) вы обязаны заплатить ключевым поставщикам и сотрудникам? Каковы нормы в вашей сфере деятельности? Почему вы можете их изменить?
— Сколько денежных средств (если измерить в днях) вам приходится консервировать в товарных запасах или других предоплаченных продуктах - оборотных активах, оперируя бухгалтерскими терминами, -прежде чем их можно будет продавать? Каковы нормы в вашей сфере деятельности? Почему вы можете их изменить?
Какие внутренние убеждения, могущие появиться в результате вашего следующего эксперимента, позволят вам кардинально отличаться от других в контексте оборотного капитала? Каковы гипотезы и как вы планируете их проверять?
Глава 7
Чтобы делать деньги, нужны деньги
Ваша инвестиционная модель
Открыть лимонадную палатку Джонни не составило ни малейшего труда. Он не нуждался в предварительных инвестициях. Столик он соорудил из старого семейного карточного стола, вывеску изготовил из куска картона, оставшегося после какого-то научного проекта для школы, кувшин взял у мамы. И самое приятное — мама Джонни дала ему денег для закупки лимонов и сахара.
Большинству людей, создающих новое предприятие, без первоначальных вложений не обойтись. И получить эти деньги отнюдь не просто. Инвесторов, будь то ЗД (друзья, домашние или дураки), «бизнес-ангелы» или умудренные опытом венчурные инвесторы, заботит степень риска. Встанет ли новое предприятие на ноги, невзирая на все преграды и препоны? Ах да, и они хотят получить прибыль на инвестированный капитал. Поэтому требуют доли в бизнесе. Чем рискованнее проект и крупнее вложения, тем большую долю они требуют. Осторожным комитетам по инвестициям подавай кучу финансовых отчетов и других бумаг, прежде чем они раскошелятся. Поэтому для большинства молодых компаний разработка инвестиционной модели с целью получения денежных средств — настоящая проблема вне зависимости от обстоятельств.
В предыдущих главах мы видели, как стартапы вроде Google и Silverglide применили один или несколько элементов своей бизнес-модели
223
для перехода от экономически нежизнеспособного плана А к плану Б.
Мы видели, как Toyota и Costco разработали бизнес-модели, усложнившие жизнь конкурентов. Хотя некоторые из уже описанных нами компаний были в бизнесе достаточно давно, высока вероятность того, что многие из вас пока еще только размышляют о создании собственного дела. Именно здесь на первый план выходит ваша инвестиционная модель.
Определение инвестиционной модели
Как мы отмечали во введении, при разработке инвестиционной модели необходимо учитывать два вопроса:
1. Сколько денег вам потребуется для открытия компании, включая — не преминем заметить — скромный резерв свободных денежных средств для одного или нескольких переходов от плана А к плану Б или плану Э?
2. Поможет ли ваша инвестиционная модель компании продержаться нелегкий начальный период, пока она не будет располагать достаточным количеством денег, чтобы добиться безубыточного денежного потока? Если да, то тогда вам не нужно будет больше инвестировать, только если с целью расширения бизнеса, который к тому моменту уже докажет свою жизнеспособность.
Однако самое главное в инвестиционной модели — возможность открыть бизнес с минимальными вложениями. Чем меньше инвестиций, тем меньшую долю бизнеса вам придется отдать инвесторам, если они вообще вам понадобятся. Чем меньше инвестиций, тем проще вам сохранить доверие инвесторов, когда вы объявляете о неэффективности плана А и переключаетесь на план Б. Наконец, чем меньше инвестиций, тем спокойнее и крепче вы спите, если заложили дом, чтобы осуществить свою предпринимательскую мечту!
Как следует из двух перечисленных выше пунктов, говоря об инвестициях, мы не ограничиваемся тем, что бухгалтеры называют активами — материальными активами вроде заводов, оборудования
и прочего. К ним мы также относим деньги, которые вы тратите с момента создания компании и до того момента, когда она наконец начнет приносить — а не съедать — деньги. Разработка программного обеспечения? Да. Дорогие юристы по патентам? Да. Привлечение клиентов с помощью рекламы или усилиями торговых агентов? Все это, согласно нашей бизнес-модели, является инвестициями.
Но тут есть один нюанс. Сведение к минимуму потребности в инвестициях характерно для той части инвестиционного уравнения, что связана с расходами — попытками придумать, как обойтись меньшим капиталом. С той стороной, что связана с привлечением капитала, история складывается совершенно иная, поскольку, как мы видели, план А вряд ли принесет желаемые плоды просто так, с кондачка. Вам необходимо подтвердить некоторые внутренние убеждения с помощью информационных панелей. И кое-какие из них дадут результаты, на которые вы рассчитываете. В процессе перехода к более жизнеспособному плану Б неизбежно окажется, что для перехода требуется больше денег, чем вы планировали. Поэтому разумно привлечь больше капитала, чем, согласно вашим расчетам, вам понадобится. Насколько больше? Это вопрос вашего отношения к риску и вознаграждению. Чем больше капитала вы привлекаете, тем большую долю компании вам придется отдать инвесторам. Следите за тем, чтобы лишний капитал не отвлекал вас от проверки гипотез, вытекающих из внутренних убеждений, которые, по вашему мнению, наиболее тесно связаны — или не связаны — с обоснованностью плана А. В противном случае вы только спалите лишние деньги, но ни на шаг не продвинетесь вперед. Короче говоря, привлечение излишнего капитала сделает вас недисциплинированным и беспечным.
При разработке инвестиционной модели вам предстоит ответить на несколько ключевых вопросов. Они будут возникать в два этапа.
1. Подготовительный этап.
— Какие материальные активы: производственные мощности, оборудование и так далее — вам понадобятся на начальном этапе? Во сколько обойдется их покупка, аренда или лизинг?
225
— Какие исследования необходимо провести перед открытием бизнеса? Сколько они будут стоить?
— Какие внутренние убеждения вам нужно протестировать перед открытием бизнеса? Во что обойдется их проверка?
— От чего из перечисленного выше вы можете отказаться, что можно упростить или удешевить?