Кассани усвоила еще один урок относительно создания новой компании в рамках другой, уже прочно стоящей на ногах: вывести свое детище из-под влияния ВА, с тем чтобы она с командой могли все делать по-своему. В рамках действующей компании очень трудно реализовывать иную бизнес-модель, отличную от принятой. Не менее полезное решение — открыть офис подальше от ослепительного света корпоративных прожекторов.
Наконец, Кассани и ее команда понимали, что жизнеспособная инвестиционная модель обязана минимизировать не только начальные расходы, но и первоначальные операционные расходы до достижения точки безубыточности. Предприниматели слишком часто уверены, что прибыль потечет рекой с первых же дней. Но это бесплодные мечты, вынуждены мы признать. При разработке инвестиционной модели вы должны учитывать расходы, которые будете нести, пока не достигнете уровня безубыточности, — скорость сгорания, как выражаются венчурные инвесторы. Как скажет любой опытный предприниматель или инвестор, у вас уйдет в два раза больше времени и в три раза больше денег по сравнению с вашими расчетами!
Полезные уроки об инвестиционной модели
В начале этой главы мы писали, что главная цель любой инвестиционной модели — открыть бизнес и достичь точки безубыточности с минимально возможными инвестициями, заложив определенный резерв для перехода к плану Б. У этого правила есть исключения, например, когда сетевой эффект является важной частью стратегии, как в случае со Skype; когда экономия от масштабов обусловливает необходимость быстрого роста, как видно из истории Amazon, описанной в главе 8; когда необходимо одержать победу в конкурентной борьбе. В таких случаях привлечение капитала вполне оправданно. Но в общем и целом чем бережливее^ тем лучше — и не важно, ваши это деньги или чужие. Поскольку деньги не растут на деревьях, каковы же полезные уроки разработки инвестиционной модели?
— Как ни странно, но когда речь идет о привлечении капитала, чем меньше, тем получается больше.
— Привлечение институционального венчурного капитала сопряжено с определенными уступками, о которых следует знать, прежде чем идти на этот шаг.
Меньше капитала или капитал с отсрочкой может быть более разумным решением
В большинстве случаев выводить внутренние убеждения и тестировать гипотезы для их подтверждения или опровержения лучше всего при минимальных инвестициях. Вы можете рассматривать опровергающие результаты той или иной теории как прогресс. Но не все ваши инвесторы с этим согласятся! Если вы спустите все их деньги на проверку гипотез, вряд ли они придут в восторг.
Поэтому просить авансом 25 миллионов фунтов стерлингов, как это сделала Кассани, — решение, как правило, неразумное. Почему? Впереди еще масса рисков, и инвесторы захотят обезопасить себя с помощью большой доли в вашей компании. Привлекать инвестиции стоит тогда, когда ключевые внутренние убеждения проверены и все важные этапы пройдены. Это позволит вам и вашей команде сохранить контроль над большей частью бизнеса. Но самое главное: если план А не принес желаемых результатов и вы хотите перейти к плану Б, вы сможете привлечь больше капитала, потому что не успели растратить слишком много денег. Кто захочет отдавать деньги тому, у кого они утекают сквозь пальцы как вода?
Определяйте аналоги и антиподы, выводите внутренние убеждения, проверяйте вытекающие из них гипотезы. И привлекайте ровно столько капитала, сколько необходимо для требующегося вам количества проверок, позволяющих существенно снизить риски. Впоследствии вы сможете привлекать больше капитала на более выгодных условиях. Разумеется, не так-то легко подсчитать, сколько денег понадобится для проверки гипотез. Это задача не для слабых духом, зато она поможет вам держаться в рамках экономии и не выпускать из виду главную цель.
Уступки, сопряженные с венчурным капиталом Как Джон говорит своим студентам: «В тот день, когда вы берете доллар, фунт или рупию у венчурного инвестора, вы соглашаетесь продать свой бизнес». Почему? Инвесторы, в отличие от вас, участвуют во всем этом не ради удовольствия. Они прежде всего озабочены ликвидностью, которая достигается путем продажи вашей (и их) компании, как случилось в обеих историях из данной главы. Skype была продана eBay, a Go — easyjet. Мало кто знает, что огромные объемы венчурных капиталов выводятся сегодня посредством продажи одной компании другой, более крупной. Первоначальные публичные предложения акций имеют место быть — вспомните хотя бы Amazon или Google, — но это все-таки редкость.
Так что если вы планируете открытие новой компании и разрабатываете инвестиционную модель, подумайте как следует, чем ваши предпринимательские мечты обернутся в будущем. Вы хотите управлять компанией длительное время, рискуя недостаточной капитализацией, или вы хотите влить в нее венчурный капитал, рискуя в конечном счете ее продать и, как Никлас Зеннстрём и Янус Фриис, начать все с нуля?
Как говорит Рэнди своим студентам и компаниям, в которые инвестирует его фонд, самые лучшие венчурные капиталисты повышают ценность посредством своих связей и опыта, помимо капитала. Они также снижают риск, хорошо умея создавать компании с нуля. Они занимаются этим каждый день. Они повидали немало аналогов и антиподов и со многими знакомы очень близко. Они предлагают вам маленький кусочек от того, что с помощью их капитала и участия может превратиться в огромный пирог. Это существенные плюсы. Но их капитал дополняется активным участием в судьбе вашей компании и в вашей роли. А если вы разойдетесь во взглядах? Что ж, они купили свое место за столом и имеют право на собственное мнение.
Если вам нужен большой капитал для подтверждения или опровержения внутренних убеждений, найти его можно, пожалуй, только у венчурных инвесторов. Поэтому если вы разрабатываете модель, предполагающую венчурный капитал, то привлекайте его исключительно из острой необходимости, а не потому, что это «круто».
Вопросы и ответы от Джона и Рэнди
Мы надеемся, что сумели убедить вас со всей ответственностью подойти к разработке инвестиционной модели и тому, сколько денег вам нужно — или не нужно. Но, вероятно, некоторые вопросы так и остались без ответа. Среди них могут оказаться и такие:
— легко давать советы о том, что нужно обходиться минимальными первоначальными инвестициями, но как же это сделать?
— как распознать, какие инвесторы — ЗД, «бизнес-ангелы» или венчурные инвесторы — подходят вам больше всего?
— насколько открыто следует обсуждать с потенциальными инвесторами неудачные попытки перехода к плану Б?
— если вы работаете в крупной компании, то применимы ли в таком случае описанные уроки?
Как обходиться меньшими вложениями
При разработке инвестиционной модели первый вариант не должен становиться последним и единственным. Дважды — а потом еще дважды — подумайте, сколько денег вам понадобится для открытия бизнеса и для достижения точки безубыточности. После этого задумайтесь, как можно сократить расходы на все необходимое. Одолжить? Взять в аренду? Отказаться? Привлекать внешние ресурсы за меньшую первоначальную плату, даже если это обойдется дороже? Или договориться об оплате с кем-то другим? Можете ли вы превратить постоянные издержки (которые повышают риск остаться без денег) в переменные, хотя такой ход сокращает маржу прибыли, по крайней мере в краткосрочной перспективе? Благодаря этим приемам в вашем распоряжении появляется больше времени на выведение внутренних убеждений и проверку гипотез. К тому же они помогают снизить риск и скорректировать бизнес-модель. Попытки сократить денежные расходы — например, аренда оборудования или обращение к поставщикам аутсорсинговых услуг — дают вам возможность ставить бизнес на ноги, а не тратить драгоценное время, обивая пороги инвесторов и не имея возможности предложить ничего, кроме презентации слайдов и неотработанной идеи.
Какой тип инвесторов вам подходит?
Как только вы разработаете инвестиционную модель, которая позволит вам проверить ключевые внутренние убеждения и, возможно, даже привлечь первого клиента, и все это при смехотворно низких затратах, постарайтесь правильно выбрать источник финансирования. Банки? Забудьте, если только не хотите превысить лимит по кредитной карточке или заложить дом. Ни первое, ни второе не обрадует вашу мать или супругу (супруга). На данном этапе банки — пустая трата времени, поскольку они ссужают деньги только под залог имущества или подтвержденный денежный поток. У неокрепшего бизнеса нет ни того, ни другого. А что насчет умудренных опытом «бизнес-ангелов» или венчурных инвесторов? Для их денег и опыта придет свое время, но если только у вас нет знакомых «ангелов» или венчурных инвесторов, проверку внутренних убеждений лучше всего осуществлять на деньги, полученные от двух Д — друзей или домашних. Почему? Они вас любят! Предупредите их заранее, что план А, скорее всего, не выгорит и что они потеряют выданные вам деньги. Тогда, если план А действительно не выгорит, ни вам, ни им не будет неприятно. Информируйте их о результатах информационных панелей, и тогда, что бы ни случилось, они не перестанут вас любить. И возможно, если вы очень умный или везучий, их скромное вложение поможет вам перейти к плану Б.
Однако, усовершенствовав бизнес-модель, снизив риски и взяв определенные высоты, вы пожелаете обратиться за помощью к профессиональным инвесторам — «бизнес-ангелам» или венчурным инвесторам. Они могут дать ценные деловые советы и профинансировать развитие, благодаря чему вы построите стабильный и процветающий бизнес.
Насколько откровенно я должен обсуждать свой переход к плану Б?
Разных идей, как говорится, пруд пруди. Но вот идея, состоятельность которой доказана хотя бы частично, имеющая практическое применение и уже привлекшая нескольких клиентов, — это совсем другая история. Говоря проще, чем дальше вы зашли, тем меньше риск.
Если вы можете похвастаться некоторым накопленным опытом, то инвесторов вместо подтверждения идеи или демонстрации рентабельности будет заботить, сможете ли вы вместе с командой управлять компанией. Вот почему общаться с потенциальными инвесторами стоит при помощи информационных панелей. Они высоко оценят тот факт, что вы понимаете риски и готовы реализовывать разумные внутренние убеждения и проверять вытекающие из них гипотезы.
Что если я работаю в крупной компании?
По нашему опыту, описанные в настоящей главе принципы — минимизация необходимого капитала, использование аналогов из других сфер деятельности и так далее — применимы и к стартапам, и к проектам внутри крупных компаний. Логика одна и та же.
Что дальше?
Мы видели, как каждый из пяти элементов бизнес-модели закладывает фундамент для эффективного плана А или плана Б и даже может — при грамотном подходе и некоторой доли везения с вашей стороны — нанести мощный удар по конкурентам.
Как вы, вероятно, заметили, создание эффективной бизнес-модели, которая выдержит проверку временем, одним элементом не ограничивается. В каждом из приведенных выше примеров в действие вступали и другие элементы бизнес-модели, хотя, может быть, их воздействие было не столь очевидно или основательно. В главе 8 мы соберем все элементы воедино и познакомимся с компаниями, известными своими поистине многомерными бизнес-моделями.
Проверочные вопросы по инвестиционной модели от Джона и Рэнди
Разработка инвестиционной модели кажется простой лишь на первый взгляд: сложи все расходы, необходимые для открытия бизнеса, и проси денег. Но ничего подобного. В инвестиционной модели выделяют два ключевых этапа, и каждый из них сопровождается вопросами, на которые нужно дать ответы с доказательствами.
Вопросы подготовительного этапа - это:
— какие материальные активы: производственные мощности, оборудование и так далее - вам понадобятся на начальном этапе и во сколько обойдутся их покупка, аренда или лизинг?
— какие исследования необходимо провести перед открытием бизнеса и сколько они будут стоить?
— какие внутренние убеждения вам нужно протестировать перед открытием бизнеса и во что обойдется их проверка?
А теперь как следует подумайте, что из перечисленного выше можно отложить, от чего вообще отказаться, что можно упростить? Причуды подождут. Этап функционирования бизнеса, пока денежный поток не достигнет уровня безубыточности, потребует ответов на вопросы:
— какая выручка и валовая маржа вам необходимы для покрытия всех текущих расходов?
— насколько бережливой операционной моделью вы можете руководствоваться до достижения точки безубыточности?
Наконец-то все внутренние убеждения проверены, нужные высоты взяты, риск снижен. Чем позднее вы привлекаете капитал, тем более выгодные условия можете себе обеспечить. И остается последний вопрос:
— какие внутренние убеждения, если они подтвердятся, будут указывать на постепенное снижение степени риска, сколько денег необходимо для проверки каждого из них и какой процент вложений можно планировать на более поздний срок?
Глава 8
Можно ли усидеть на одноногом стуле?
Многомерные бизнес-модели
В предыдущих пяти главах мы вас не особенно загружали. Знакомясь с пятью элементами бизнес-модели поочередно, мы получили шикарную возможность изучить каждый элемент под микроскопом. Мы узнали, как малоизвестные новички вроде Silverglide и Shanda, известные стартапы eBay и Costco и компании с давней историей Toyota и Dow Jones используют один из этих элементов как фундамент своего успеха.
В бизнесе ничего не бывает просто. Говоря метафорически, каждая из представленных компаний сделала не одноногий стул. Их бизнес-модели в действительности имели множество ножек. Одна ножка — ключевой элемент бизнес-модели, на котором мы сосредотачивали внимание в предыдущих главах, — была изготовлена из твердой стали, обеспечивая прочную опору. Но важное место заняли и другие элементы, которым мы уделили меньше внимания. Они обеспечивают равновесие и устойчивость, возможно, даже элегантность и изящество.