шая жертва отвечает: «Тогда я взорву бомбу и убью нас обоих!»
Третий тип обязательства, состоящий в непринятии угрожающего дейс
твия, может быть определен как создание доверия. Эта форма обязательства
может иметь значение для деэскалации конкурентных конфликтов. Напри
мер, если фирма может убедить своих соперников в том, что она поддержит
повышение цен и не будет пытаться подрывать его, это может способство
вать прекращению войны цен.
Убедительность обязательства зависит от того, насколько оно представ
ляется твердым и неизменным. Обязательство ценно как средство сдержива
ния, и эта его ценность возрастает по мере того, как конкурент убеждается в
его соблюдении. Ирония состоит в том, что, если средство сдерживания не
срабатывает, фирма может сожалеть о принятом обязательстве (жертва не
склонна винить саму себя). Фирма оказывается перед сложной альтернати
вой: отказаться от своего обязательства, нанеся тем самым ущерб доверию к
себе в будущем, или платить полную цену за выполнение обязательства.
Большое значение имеет как сам факт принятия обязательства, так и вре
мя его принятия. Если фирма принимает обязательство первой, это поможет
ей убедить другие фирмы при планировании и оптимизации своих действий
учитывать его как данность, обращая тем самым результат в свою пользу.
Это может быть особенно эффективным в тех случаях, когда фирмы в при
нципе стремятся к стабильному результату, но расходятся в отношении его
конкретной формы. Когда две фирмы имеют существенно отличные инте
ресы и завязаны в жесткой борьбе, раннее принятие обязательства может
быть менее эффективным*.
Практические подтверждения этого вывода см. в Deutsch (I960). — Прим. авт.
Конкурентные действия
147
РАСПРОСТРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ ОБ ОБЯЗАТЕЛЬСТВЕ
Доведение информации об обязательстве относительно как собственного
действия, так и противодействия конкурентам может осуществляться с по
мощью различных механизмов и сигналов. Основными элементами, обес
печивающими достоверность обязательства, являются:
• активы, ресурсы и другие механизмы, предназначенные для быстрого
выполнения обязательства;
• ясность намерения выполнить обязательство, в том числе история
соблюдения прошлых обязательств;
• невозможность отступления или моральная решимость не отступать;
• способность соглашаться с условиями выполнения обязательства.
Очевидно, что фирме необходимо иметь механизмы выполнения обя
зательства, чтобы доводить до конкурентов серьезность своих намерений.
Если фирма выглядит непобедимой, борьба вряд ли начнется. Среди акти
вов, предназначенных для выполнения обязательства, наиболее заметными
являются избыточные резервы денежной наличности, избыточные произ
водственные мощности*, большой штат работников системы сбыта, мощ
ные подразделения исследований и разработок, незначительные объемы
производства в других сферах бизнеса, в которых конкуренты могут оказать
противодействие, а также активные бренды. Менее заметны такие активы,
как подготовленные, но не выпущенные на рынок, новые продукты, пред
назначенные для конкуренции на ключевых рынках. Такие средства могут