наказания конкурента, если последний предпринимает не желательные для
фирмы действия. Такими дисциплинирующими механизмами могут быть
многие из перечисленных активов.
Формирование активов для выполнения обязательства может играть
важную роль в принятии самого обязательства. Разумеется, одного обла
дания активами недостаточно. Чтобы выполнять функцию сдерживания,
эти активы должны быть известны конкурентам. Чтобы конкуренты знали
об их существовании, можно применить такие средства, как публичные за
явления, обсуждения с потребителями, содержание которых станет широ
ко известно в отрасли, сотрудничество с деловой прессой для публикации
статей с упоминанием о таких активах. Заметные ресурсы особенно ценны
О способности избыточной мощности создавать препятствие для вхождения в отрасль
см. Spence (1977). — Прим. авт.
148
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
в качестве механизмов сдерживания, поскольку они минимизируют риск,
связанный с ошибочной интерпретацией или игнорированием со стороны
конкурентов.
Ясность намерения выполнить обязательство также должна быть очевид
ной и обеспечивать тем самым достоверность обязательства. Здесь одним
из средств коммуникации является устойчивая и последовательная линия
поведения. Для конкурентов прошлый опыт, как правило, является указа
нием на степень достоверности и жесткости реакции фирмы, поэтому пос
ледовательная серия таких реакций (в том числе по менее важным и даже
тривиальным поводам) может служить убедительным сигналом о будущих
намерениях. Ясность намерения в отношении обязательства усиливается
также с помощью заметных мер, направленных на сокращение временного
лага противодействия) например» запущенных программ НИОКР, извест
ных конкурентам. Средствами коммуникации служат также объявления
или утечка информации о намерении выполнения обязательства, хотя они
и не столь убедительны, как прошлое поведение.
Особенно эффективным средством распространения информации об обя
зательствах являются известные факторы, затрудняющие и удорожающие либо
делающие отступление невозможным для фирмы. Например, разглашенный
долгосрочный контракт с поставщиком иди потребителем служит указанием
на долгосрочную заинтересованность во вхождении и укреплении на рынке.
Ту же роль выполняет приобретение оборудования вместо его лизинга, орга
низация полностью интегрированного, а не только сборочного, производства.
Обязательство противодействовать акциям конкурента можно сделать необ
ратимым путем заключения с розничной торговлей или потребителями фор
мальных или вербальных соглашений о встречном снижении цен» гараитиро
вания поставки аналогичного по качеству продукта, проведения совместных
рекламных акций в ответ на рекламную кампанию конкурента и т.д. Офици
альные заявления о принятых перед участниками отрасли или финансовыми
институтами обязательствах» публикация целевых показателей по доле рынка»
многие другие приемы могут дать понять конкурентам, что фирма вряд ли
отступит, так как будет публично опозорена. Зная об этом, конкуренты, скорее
всего, не будут пытаться принуждать ее поступать таким образом.
Продолжая эту линию рассуждений» можно сказать следующее. Если кон