видам продукции и усилила это направление после заявлений со стороны
McGaw, а также выделила значительные средства на исследования и разра
ботки и начала ожесточенный раунд снижения цен, когда на рынок вышел
еще один конкурент. Очевидно, что с помощью этих приемов коммуника
ции упорство и решимость фирмы Baxter ответить на конкурентный вызов
были явно доведены до участников.
ДОВЕРИЕ КАК ОБЯЗАТЕЛЬСТВО
Приведенные рассуждения касались коммуникации обязательства в отноше
нии решимости действовать или противодействовать. Однако возможны си
туации, в которых для фирмы желательно принять обязательство не осущест
влять угрожающие действия или прекратить агрессию. Несмотря на то что
такой курс кажется несложным, конкуренты обычно настроены осторожно по
отношению к примирительным жестам, особенно если уже имели в прошлом
опыт столкновений с данной фирмой. Такая осторожность может быть вызва
на также тем, что, разоружившись, они дают фирме-инициатору шанс произ
вести атаку, которую будет трудно отразить. Как же поступают в этом случае
фирмы, намеренные сообщить о примирении или установлении доверия?
Здесь имеет место широкий спектр возможностей, наблюдаемых на
практике, и могут применяться описанные ранее принципы коммуника
ции обязательства. Убедительным способом сигнализировать о том, что
фирма заслуживает доверия, являются демонстративные шаги в области ее
деятельности, ведущие к выгоде ее конкурентов. Например, есть свидетель
ства того, что General Electric при циклических спадах уступала долю рынка
в производстве турбогенераторов с тем, чтобы избежать резких падений цен
и вернуть свою долю в период экономического подъема*.
Фокусные точки
В условиях олигополии проблема, ведущая к нестабильности, состоит в
координации ожиданий конкурентов относительно возможных результа
тов состояния рынка. Коль скоро ожидания конкурентов расходятся, будут
продолжаться попытки перехитрить друг друга и сохраняться вероятность
* Sultan (1974), vol. 1. — Прим. авт.
Конкурентные действия
151
вспышек борьбы. Томас Шеллинг в своей работе по теории игр* отмечает,
что важным элементом достижения результата в таких условиях является
нахождение фокусной точки, или некоего заметного места для передышки, в котором могут сойтись ожидания участников конкурентного процесса.
Значение фокусных точек вытекает из потребности и желания конкурентов
совместно достичь некоторого стабильного результата, ухода от сложных
и нарушающих спокойствие действий и противодействий. Такие фокусные
точки могут принимать форму обоснованного уровня цен, правил ценооб
разования на основе процентных надбавок на издержки производства, при
мерного распределения долей рынка, неформального разделения рынка по
территориальному принципу или по группам потребителей и пр. Согласно
теории фокусных точек, конкурентные действия, направленные на приспо
собление к определенным условиям, в конечном счете, сойдутся в такой точ
ке, которая послужит им местом для передышки.
На основе концепции фокусных точек можно сделать три вывода, важ
ных для конкурентной борьбы. Во-первых, фирмы должны стремиться к
наиболее раннему выявлению желательной фокусной точки. Чем быстрее