В политике по отношению и к покупателям, и к поставщикам часто гос
подствует слишком узкий подход, уделяющий основное внимание пробле
мам ведения операций. Однако, учитывая более широкие стратегические
проблемы взаимоотношений с покупателями и поставщиками, фирма мо
жет улучшить свою конкурентную позицию и уменьшить зависимость от
их рыночной власти.
Выбор покупателей
Большинство отраслей продают свою продукцию или услуги не одному, а
многим покупателям. Рыночная власть этой группы покупателей в сово
купности представляет одну из основных конкурентных сил, воздействую
щих на потенциальную прибыльность отрасли. В главе 1 был рассмотрен
ряд структурных характеристик отрасли, определяющих власть группы по
купателей в целом.
154
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Однако по своей структуре группа покупателей отрасли редко является
однородной. Например, многие отрасли, выпускающие товары производс
твенного назначения, продают их фирмам, занятым в различных видах
бизнеса и использующим их по-разному. Эти фирмы могут значительно
различаться по объему закупок, их значимости как исходных ресурсов, ис
пользуемых в производстве, и т.п. Покупатели потребительских товаров
также непохожи друг на друга по количеству покупаемых товаров, доходам,
уровню образования и по многим другим характеристикам.
Покупатели отрасли неодинаковы и по своим потребительским запро
сам. Они предъявляют спрос на различный уровень обслуживания, качества
и надежности изделий, различную информацию, сопровождающую пред
ставление товара, и т.д. Это многообразие потребностей является одной из
причин различий в структуре рыночной власти покупателей.
Покупатели различаются не только по своим структурным позициям, но
и по потенциалу роста, что отражается на вероятном увеличении объемов
их закупок. Продажа электронных компонентов такой фирме, как Digital
Equipment, действующей в быстрорастущей отрасли по производству ми
ни-компьютеров, открывает большие перспективы для роста, чем продажа
тех же изделий производителю устаревающей техники.
Наконец, по многим причинам различна стоимость обслуживания от
дельных покупателей. Например, при сбыте электронных компонентов
обслуживание покупателей, заказывающих небольшие партии товара, об
ходится значительно дороже (в процентном отношении к объему продаж),
чем крупных покупателей, так как издержки исполнения заказа (главным
образом, оформление документации, обработка, транспортировка) носят в
основном постоянный характер, не зависящий от объема заказа.
В результате этой неоднородности целевой выбор покупателей становит
ся важным компонентом стратегии. В широком смысле фирме при наличии
выбора следует продавать свою продукцию наиболее благоприятным из
возможных покупателей. Выбор покупателей может оказать существенное
влияние на темпы роста фирмы и способствовать минимизации их разру
шительной рыночной власти. Выбор покупателей с учетом их структурных
характеристик является особенно важным компонентом стратегии в отрас
лях зрелых, а также тех, где трудно поддерживать барьеры для вхождения,