новаций.
Далее будут представлены некоторые принципы выбора покупателей.
Будут рассмотрены способы идентификации характеристик благоприят
ных, или «хороших»> покупателей, а также возможности применения кон
цепции выбора покупателей при разработке стратегии. Одна из таких клю
Стратегия в отношении покупателей и поставщиков
155
чевых возможностей связана с тем, что фирма может не только находить
хороших покупателей, но и создавать их.
СХЕМА ВЫБОРА ПОКУПАТЕЛЕЙ И СТРАТЕГИЯ
На основе сказанного можно выделить четыре общих критерия, определяю
щих качество покупателей со стратегической точки зрения:
• Потребности в закупках по отношению к возможностям компании
• Потенциал роста
внутренне присущая рыночная
покупателей
власть
• Структурная позиция
склонность к использованию этой
• Стоимость обслуживания
рыночной власти, чтобы добиться
покупателей
низких цен
Различие потребностей покупателей в закупках имеет стратегическое
значение, если у фирмы есть иные по сравнению с конкурентами возмож
ности обслуживания этих потребностей. При прочих равных условиях
фирма укрепит свое конкурентное преимущество, если направит усилия
на тех покупателей, чьи конкретные потребности она может обслуживать
наилучшим образом. Значение потенциала роста покупателей для форму
лирования стратегии очевидно. Чем выше потенциал роста покупателя,
тем больше вероятность, что его спрос на продукцию фирмы будет возрас
тать.
Критерий структурной позиции покупателя для целей стратегического
анализа полезно разделить на две части. Внутренне присущая рыночная
власть— это тот рычаг, с помощью которого покупатели потенциально
способны оказывать давление на продавцов с учетом их веса и имеющихся
альтернативных источников предложения. В то же время такое давление мо
жет быть пущено или не пущено в ход, поскольку покупатели различаются
в том числе и по своей склонности использовать рыночную власть для воз
действия на цены продавца в сторону их снижения. Некоторые покупатели,
делающие даже значительные закупки, не отличаются особенной чувстви
тельностью к ценам либо воспринимают цену в комплексе с другими харак
теристиками продукта, что способствует сохранению уровня цен продавца.
Как присущая покупателю рыночная власть, так и склонность к ее исполь
зованию имеют большое стратегическое значение, так как неиспользован
ная власть представляет потенциальную угрозу, которая может появиться
156