в процессе эволюции отрасли. Например, покупатели, отличавшиеся не
чувствительностью к ценам, могут стать чувствительными при вступлении
отрасли в фазу зрелости или при появлении продуктов-субститутов, оказы
вающих давление на их собственные цены.
Последней ключевой покупательской характеристикой, важной с точки
зрения стратегии, являются затраты фирмы на обслуживание конкретных
покупателей. Если эти затраты высоки, то «хорошие» по другим критериям
покупатели могут утратить свою привлекательность, так как высокие затра
ты нейтрализуют преимущества более высокой прибыльности или низкого
риска их обслуживания.
Указанные четыре критерия не всегда работают в одном направлении.
Например, возможно сочетание высокого потенциала роста покупателя с
наибольшей рыночной властью и/или наиболее жестоким ее использовани
ем, незначительной власти и низкой чувствительности к ценам с высокими
затратами на обслуживание, перевешивающими преимущества высоких
цен реализации. Наконец наиболее выгодные для обслуживания покупате
ли могут не пройти по всем другим критериям. Таким образом, окончатель
ный выбор наилучших целевых покупателей часто требует взвешенного и
сбалансированного подхода к оценке указанных факторов с учетом постав
ленных перед фирмой целей.
Оценка конкретного покупателя по четырем критериям связана с приме
нением к соответствующим ситуациям методов структурного и конкурент
ного анализа. Перейдем к рассмотрению этих факторов.
ПОТРЕБНОСТИ В ЗАКУПКАХ ПО ОТНОШЕНИЮ
К ВОЗМОЖНОСТЯМ ФИРМЫ
Задача приведения конкретных потребностей покупателей в соответствие с
относительными возможностями фирмы является очевидной. Такое соот
ветствие позволит фирме достичь высшего уровня дифференциации про
дукта в восприятии покупателей по сравнению с продуктом конкурентов.
Фирма должна также минимизировать затраты на обслуживание этих по
купателей в сравнении с конкурентами. Например, если фирма располагает
сильным инженерно-конструкторским потенциалом и опытом разработки
продуктов, она достигнет значительного относительного преимущества
при обслуживании покупателей, стремящихся получить изделия, наиболее
отвечающие их индивидуальным запросам. Если же фирма имеет более эф
фективную, чем у конкурентов, систему логистики, источником максими
зации этого преимущества будет обслуживание покупателей, для которых
Стратегия в отношении покупателей и поставщиков
157
наибольшее значение имеет показатель затрат или обслуживание которых
требует наиболее сложной логистики.
Проблема диагностирования потребностей в закупках конкретных поку
пателей решается путем выявления всех факторов, определяющих их реше
ния о закупках и условия совершения соответствующих сделок (отгрузка,
доставка, обработка заказов). Затем во всей массе покупателей выделяются
отдельные покупатели или их группы, которые ранжируются в соответс
твии с этими факторами. Собственные относительные возможности фир
мы могут быть определены с помощью методов анализа конкурентов, пред
ставленных в главе 3.