Потенциал роста покупателя — участника отраслевого бизнеса — опреде
ляется непосредственно тремя условиями:
• темпами роста его отрасли;
• темпами роста его основного рыночного сегмента (сегментов);
• изменениями его доли рынка в отрасли в целом, а также основных ее
сегментах.
Темпы роста отрасли покупателя определяются многими факторами, в
том числе позицией отрасли по отношению к продуктам-субститутам, рос
том группы покупателей, которым данная отрасль сбывает свою продук
цию, и пр. Общие факторы, воздействующие на долгосрочные темпы роста
отрасли, рассматриваются в главе 8 «Эволюция отрасли».
Отдельные сегменты рынка в рамках отрасли, как правило, развивают
ся быстрее других. Поэтому потенциал роста покупателя в определенной
мере зависит также от того, какие основные сегменты он уже обслуживает
или может и будет обслуживать в будущем. Оценка потенциала роста кон
кретных сегментов осуществляется с помощью тех же основных приемов
анализа, что и оценка потенциала роста отрасли, но на более низком уровне
агрегирования.
Третий элемент анализа потенциала роста — доля рынка покупателя в
рамках отрасли и отдельных его сегментов. Как текущие показатели, так и
вероятность их тенденции к повышению или понижению являются резуль
татом конкурентной ситуации покупателя. Оценка этой ситуации требует
проведения конкурентного анализа, а также диагностирования текущей и
будущей структуры отрасли согласно методике, описанной в других главах.
158
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Все эти три элемента в совокупности определяют потенциал роста поку
пателя. Например, если конкретный покупатель располагает сильной пози
цией, обещающей рост доли рынка, это открывает возможности для сущес
твенного роста даже в условиях отрасли, переживающей стадию зрелости
или упадка.
Потенциал роста покупателя в секторе домашнего хозяйства также опре
деляется группой факторов:
• демографическими характеристиками;
• объемом закупок.
Демографический фактор определяет будущий объем конкретного пот
ребительского сегмента. Например, быстрый рост будет наблюдаться в сег
менте высокообразованных покупателей в возрасте двадцати пяти лет и
выше. Аналогичным образом можно провести демографический анализ с
точки зрения дохода, образования, семейного положения, возрастного со
става и пр.
Другой ключевой детерминантой перспективы роста конкретного потре
бительского сегмента является объем продуктов или услуг, который он будет
приобретать. Он определяется такими факторами, как наличие субститутов,
социальные тенденции, меняющие базовые потребности, и т.п. Основные
факторы, определяющие долгосрочные тенденции спроса на промышлен
ные и потребительские товары, будут рассмотрены в главе 8.
ВНУТРЕННЕ ПРИСУЩАЯ РЫНОЧНАЯ ВЛАСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Факторы, определяющие рыночную власть, присущую конкретным поку