щим власть группы покупателей отрасли в целом, описанным в главе 1, хотя
и с некоторыми дополнениями. Здесь я представлю критерии, помогающие
выявить тех покупателей, которые не имеют по сравнению с другими зна
чительной рыночной власти, поскольку именно они являются «хорошими»
с точки зрения выбора покупателей.
Покупатели приобретают незначительную долю продукции продавцов.
Покупатели небольших партий товаров не имеют средств воздействия, что
бы требовать уступок в цене, включения транспортных издержек и других
специальных условий. Объем закупок конкретного покупателя является на
иболее существенным источником рыночного воздействия на продавца с
высоким уровнем постоянных затрат.
Стратегия в отношении покупателей и поставщиков
159
Покупатели не располагают достаточными альтернативными источ
никами снабжения. Возможности воздействия покупателей ограничены,
если их потребности не могут быть в достаточной мере удовлетворены
другими продуктами требуемого качества. Например, если конструкция
конечного продукта требует деталей высокой точности изготовления, эту
потребность покупателя могут удовлетворить лишь немногие поставщи
ки. С точки зрения этого критерия «хорошим» является покупатель, ко
торому необходимы уникальные свойства продукта или услуги данного
продавца. Альтернативные источники могут быть также ограничены в
результате проведения интенсивного тестирования или полевых испыта
ний для проверки соответствия продукции продавца требуемым специфи
кациям, что, например, является обычным для телекоммуникационного
оборудования.
Покупатели несут высокие транспортные, транзакционные или перего
ворные издержки. Покупатели, которые сталкиваются с особыми трудностя
ми обеспечения дополнительных квот, ведения переговоров или осущест
вления транзакций, как правило, располагают меньшей рыночной властью.
Они несут высокие издержки поиска новых брендов или новых поставщи
ков и вынуждены довольствоваться тем, что есть в наличности. Например,
с такими трудностями могут сталкиваться покупатели, имеющие изолиро
ванное месторасположение.
Покупатели не представляют реальной угрозы интеграции предшеству
ющих стадий производства. Покупатели, на имеющие возможности прове
дения интеграции предшествующих стадий производства, существенным
образом теряют способность оказывать рыночное давление. По этому кри
терию обычно наблюдается значительное различие между покупателями.
Например, среди многочисленных покупателей серной кислоты только
крупные потребители— производители удобрений и нефтяные компа
нии — обладают такой реальной возможностью, остальные не могут оказы
вать существенного рыночного воздействия. Факторы, определяющие необ
ходимость интеграции предшествующих стадий производства для конкрет
ного покупателя, описаны в главе 14 «Стратегический анализ вертикальной
интеграции».
Покупатели несут высокие постоянные издержки переключения при смене
поставщиков. Ситуация, в которой находятся некоторые покупатели, опре
деляет особенно высокий уровень их издержек переключения. Например,