от определенного поставщика или же покупатели должны располагать спе
циальным знанием для использования специфического оборудования пос
тавщика.
160
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Основными источниками издержек переключения являются:
• затраты на модификацию продукции в целях приведения ее в соот
ветствие с продуктом нового поставщика;
• затраты на тестирование или сертификацию продукта нового постав
щика;
• затраты на переподготовку персонала;
• затраты на новое вспомогательное оборудование, необходимое для
использования продукции нового поставщика (инструменты, испы
тательное оборудование и пр.);
• стоимость организации новой системы логистики;
• психологические издержки разрыва отношений.
Любой из этих элементов может быть у одних покупателей выше, чем у
других.
Издержки переключения могут беспокоить и продавца, если у него воз
никают постоянные затраты при смене покупателя. Издержки переключе
ния, возникающие у продавцов, передают рыночную власть покупателям.
ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ К ЦЕНАМ
Отдельные покупатели также существенно различаются своей склонностью к
использованию рыночной власти для снижения цен продавцов. «Хорошими»
покупателями, как правило, являются те, которые не чувствительны к ценам
или склонны платить достойную цену за высокие потребительские качества
продукта. Условия, определяющие чувствительность к ценам отдельного по
купателя, аналогичны факторам ценовой чувствительности группы покупа
телей в целом, описанным в главе 1, опять же с рядом дополнений.
Покупатели, не чувствительные к ценам, обычно подпадают под одну
или несколько следующих категорий.
Покупатели, для которых стоимость данного продукта представляет
небольшую часть их издержек производства и/или совокупных расходов на
закупки. Если продукт составляет относительно небольшую статью расхо
дов, возможные выгоды от переговоров о ценах будут невелики. Следует
отметить, что речь идет о совокупных затратах на приобретение продукта
за период, а не об удельных затратах на единицу. Удельные затраты могут
быть низкими, а объем закупок значительным, что делает продукт важной
статьей расходов. Внимание потребителя или агента по снабжению направ
Стратегия в отношении покупателей и поставщиков
161
лено, как правило, на значительные статьи расходов. Для промышленных
потребителей это часто означает, что руководители более высокого ранга и
специалисты по определенным закупкам занимаются дорогостоящими по
зициями, а агенты общей специализации и более низкого ранга ведут все
низкозатратные позиции как единую группу. Для покупателей потреби
тельских товаров низкая цена не оправдана, если при этом высоки затраты
на осуществление покупок и сравнение качества товаров, поэтому основ
ным стимулом совершения покупки может быть ее удобство, и решения в